A lo largo de un siglo y medio, la teoría económica ha realizado denodados esfuerzos para explicar empíricamente los temas inherentes a las decisiones de los consumidores, entre los que destacan: i) la capacidad de los bienes para generar bienestar; ii) la búsqueda de respuestas a los recurrentes problemas de medición de las decisiones, así como del bienestar derivado de ellas; iii) cómo se produce la discriminación de precios; iv) sentar las bases para el estudio de la utilidad ordinal; v) qué son y cómo funcionan los costes marginales; vi) el desarrollo de las herramientas para el análisis del coste-beneficio; vii) la teoría de la utilidad; viii) el excedente del consumidor, y ix) más recientemente, el interés se ha centrado en estudiar cómo se toman las decisiones sobre el terreno, en fenómenos directamente observables, lo que contribuye a dotar la teoría de realismo; sin duda, un paso más allá de las meras especulaciones y presunciones abstractas de épocas pasadas.

El enfoque neoclásico, siempre simplificador, ha edificado la teoría de decisión del consumidor sobre tres pilares (por ejemplo, Lucas, 1978): i) el deseo de maximizar la satisfacción o los beneficios en función de las preferencias; ii) la renta disponible, y iii) los precios de los bienes. El sentido común (una virtud bastante difusa e inconstante) advierte que las decisiones que los individuos toman diariamente, lo mismo las más intrascendentes que las que marcarán el resto de la vida, se deben hacer a partir de dos premisas: razonamiento e información. No obstante, la teoría económica dominante ha tendido a soslayar el razonamiento (Grossman y Stiglitz, 1980) y a relativizar los problemas derivados de la información asimétrica (Blume y Easley, 1992), y en su lugar ha presupuesto que los consumidores eligen lo que más les conviene en cada momento.

Los humanos somos el animal más social de todos. Vivimos en un mundo intensamente interconectado, donde establecemos estrechos lazos con familiares, amigos, vecinos y compañeros de trabajo, independientemente del lugar geográfico donde estemos. La relativización de las distancias ha traído consigo innumerables ventajas, como la creación de redes de trabajo y el establecimiento (o mantenimiento) de relaciones afectivas (aunque también ha conllevado ciertos problemas, como la tendencia a la alienación de los individuos). Ser parte de una sociedad, y sentirse parte de ella, es importante; de hecho, muchas personas harán cualquier cosa por ser aceptadas, lo que puede conllevar cierta pérdida de individualidad y la necesidad de otorgar concesiones. El ser humano es un animal gregario, por lo cual, desea ser aceptado, y una forma de conseguirlo es mimetizándose con el grupo, con «la tribu»; así funciona el mercado de la moda, de la alimentación, el mundo académico y, naturalmente, el del ocio.

Pero el pensamiento dominante ha soslayado que cada persona es más que un consumidor, que no somos autómatas, que continuamente cambiamos de parecer, que en ocasiones pensamos de una manera y actuamos de otra, que no siempre aspiramos a maximizar los beneficios, que estamos dispuestos a hacer concesiones y que somos seres influenciables, incapaces de evadirnos del entorno en el que vivimos, de lo que se deduce que estamos sujetos a modas y juicios que se traducen en aceptación o rechazo. Adicionalmente, no siempre decidimos igual. En realidad, continuamente cambiamos de parecer, cosa muy natural porque el estado de ánimo es mutable y porque no estamos inmunizados contra las influencias y presiones provenientes del exterior. En determinados escenarios, podemos ser inasequibles al desaliento, luchar sin tregua y deliberadamente ignorar el riesgo y los peligros implícitos hasta alcanzar los objetivos, pero también podemos hacer lo contrario como, por ejemplo, hacer concesiones y renunciar a los beneficios o directamente dejarnos ganar. Hay multitud de emociones (desde la euforia hasta la más severa depresión) que nos llevarán a decidir de distinta manera en cada momento, lugar y circunstancia. De hecho, hay una amplia variedad de factores metaeconómicos que impactarán en el comportamiento y sobre la toma de decisiones económicas, tales como: i) el estado de salud general; ii) la estación del año y el tiempo que haga; iii) el día de la semana que sea; iv) si se está de vacaciones; v) la edad que se tenga; vi) la cultura a la que se pertenece (donde son determinantes factores socioculturales como, por ejemplo, si se trata de países con conductas más individualistas o más gregarias), o vii) si las decisiones se toman individualmente o en comandita.

El pensamiento dominante ha soslayado que cada persona es más que un consumidor, que no somos autómatas, que continuamente cambiamos de parecer, que en ocasiones pensamos de una manera y actuamos de otra

Por otra parte, en determinados contextos, los individuos, aun pudiendo elegir (o eventualmente estando obligados a hacerlo), se enfrentan a una serie de dificultades que en distinto grado limitan las alternativas como, por ejemplo: i) cuando las opciones disponibles son inaceptables; ii) la información solo es accesible esporádicamente; iii) la información es accesible pero está incompleta; iv) la información es incorrecta o contradictoria, o v) las decisiones se toman en un entorno hostil o bajo extrema presión y estrés. Ante este complejo escenario, está plenamente justificado el estudio de la toma de decisiones desde enfoques alejados de la teoría dominante, incluso cuando eventualmente sea inevitable la confrontación con la misma. Una interesante alternativa es la economía del comportamiento (–EC– en inglés, behavioral economics; no confundir con la rational choice theory o teoría de la elección racional –TER–)³.
En la teoría dominante, el principal actor es el consumidor, siempre sujeto a una renta determinada, lo que limita enormemente las capacidades de decisión y le obliga a buscar la mejor alternativa posible (dado que nada es gratis). En contraposición a la teoría dominante, en la EC se asume que:

• Las personas «no solo » son consumidores, también son ciudadanos, abuelos, padres, hijos, amigos, vecinos del barrio, compañeros del trabajo, etc., una infinidad de roles no excluyentes entre sí . Así , una persona puede ser consumidor, padre e hijo, y según en cada caso, en las decisiones a las que se enfrente (sean económicas o metaeconómicas) dará prioridad a una u otra faceta de su personalidad y al papel que representa en la sociedad.
• Las personas que tengan claras sus preferencias, que cuenten con una renta suficiente y los precios de los bienes estén a su alcance, pueden simplemente «no elegir» y dejar que los acontecimientos sigan su cauce o preferir que las cosas permanezcan como están.
• Las personas no siempre eligen la mejor alternativa posible. En ocasiones, pueden desear la opción más inasequible, más cara, más extravagante o más escasa (recordemos los bienes Veblen).
• Las personas pueden estar convencidas de una decisión, pero después de haber recibido información que desconocían, pueden cambiar de parecer (Berumen, Pérez-Megino y Arriaza, 2016).
• Las personas se pueden decantar por determinadas opciones tras haber sido manipuladas, es decir, sin haber tenido plena consciencia de las consecuencias. O incluso, siendo plenamente conscientes pero motivadas por una falsa esperanza (la ilusión puede ser un poderoso acicate) (Paulson, Chalmers, Kahneman y Schiff,
  2013). Así, pueden tomar decisiones motivadas por el deseo de dar continuidad al statu quo, pero también por hartazgo, por el legítimo anhelo de cambiar las cosas, aunque lo que esté por venir no dé muestras fehacientes de mejora.
• Las personas, deliberadamente, pueden tomar decisiones económicamente ruinosas pero que compensen las satisfacciones asociadas.
• Las personas pueden tomar decisiones económicamente arriesgadas pero excitantes.
• A las personas les preocupan más las pérdidas que las ganancias. De hecho, el dolor que provoca perder algo es dos veces superior a la satisfacción de ganar lo mismo (Kahneman y Tversky, 1979).

La EC combina economía y psicología para producir un cuerpo teórico que pone en evidencia la distancia que subyace entre la teoría neoclásica (inequívocamente dada a la abstracción y la modelización) y la realidad. Las primeras bases de la EC fueron elaboradas por Herbert A. Simon (1955); con su definición del concepto de «racionalidad limitada» incorporó factores del comportamiento, donde se reconoce que, en la mayoría de los casos, los agentes son «miopes», incapaces de anticiparse indubitablemente al futuro, lo que significa que las decisiones no son plenamente racionales.

Por otra parte, la EC se interesa en explorar las conexiones neuronales, vivenciales, culturales y sensoriales de quienes toman decisiones (productores, vendedores y mayoritariamente compradores) ante situaciones reales o simuladas. Mediante la combinación de estudios neurocientíficos (es decir, «preguntando directamente al cerebro», por ejemplo, mediante encefalogramas, electrocardiogramas, electromiogramas o resonancias magnéticas, entre otros) y de investigaciones sobre el terreno se pueden hacer predicciones sobre lo que más le gusta o disgusta a un consumidor tipo⁴. Estas cuestiones inevitablemente conllevan debates éticos sobre la utilización de este conocimiento para fines lícitos e ilícitos, sobre la seducción y la manipulación. En cualquier caso, el conocimiento generado puede ser utilizado para diseñar campañas de publicidad, estructuradas con «disparadores de la voluntad», como las palabras 'gratis' y 'oferta', aunque también para remover los sentimientos más hondos a favor de causas de trasfondo social.

Estas cuestiones inevitablemente conllevan debates éticos sobre la utilización de este conocimiento para fines lícitos e ilícitos, sobre la seducción y la manipulación

Las técnicas son muy diversas y se han desarrollado desde hace tiempo. Algunas de las más conocidas son: i) el «efecto red» consiste en que un producto o servicio es más valorado cuantas más personas lo usan. Fue descrito por Theodore Vail en 1908 cuando era presidente de Bell, entonces la principal compañía telefónica de Estados Unidos; ii) el «efecto halo» se traduce en que, cuanto más nos gusta alguien, más tendemos a creer en lo que dice (Thorndike, 1931); iii) el «efecto señuelo», para hacer parecer que un producto es mejor que otro (Huber, Payne y Puto, 1982); iv) el «efecto Pigmalión» o de las profecías autocumplidas explica que, cuanto más especial se hace sentir a un cliente, más gastará (Rosenthal y Jacobson, 1968); v) el «efecto arrastre» se centra en estrategias para potenciar el deseo de adquirir productos vencedores (Goidel y Shields, 1994); vi) el «efecto Streisand», denominado así por un incidente acaecido en 2003 entre la actriz y cantante Barbra Streisand y el fotógrafo Kenneth Adelman, cuando la primera exigió que se retirase una foto aérea de su casa alegando su derecho a la privacidad, pero el intento de censura causó el efecto contrario, ya que se popularizó en internet y generó una importante repercusión mediática (obviamente, hay muchos ejemplos del efecto contrario derivado de la censura, pero este es un ejemplo representativo); vii) «efecto Goggle», sobre la distorsión de la realidad y sus consecuencias en la toma de decisiones, como la predisposición a valorar positivamente a algo o a alguien (Tanaka, Ribot, Imamura y Tani, 2006); y viii) el «efecto manada», principal objeto de estudio en la presente investigación.

El «efecto manada» ha sido estudiado tanto desde la EC como desde el neuromarketing. Las investigaciones se han orientado en dos sentidos: i) al estudio de las organizaciones que siguen patrones marcados por otras (principalmente, líderes de cada sector), y ii) al comportamiento del consumidor. En el primer caso, las líneas de trabajo son diversas, si bien comparten un común denominador: cuantos más secretos son los conocimientos de determinadas organizaciones, mayor es el deseo de imitación que se despierta en otras empresas, incluso aunque se trate de rivales directos (Scharfstein y Stein, 1990). Este comportamiento no se mantiene constante en el tiempo; sufre alteraciones cíclicas en el nivel de intensidad, dependiendo del éxito que alcance la organización a la que se desea imitar (Banerjee, 1992)⁵. Asimismo, los estudios sobre el «efecto manada» en el comportamiento del consumidor gravitan en torno a una idea: «Todo mundo lo hace porque todo mundo lo hace». El trabajo seminal sobre el particular es el de Pollak (1976), aunque habría que esperar hasta Bikhchandani, Hirshleifer y Welch (1992) para tener una visión holística sobre los patrones que llevan a los individuos a comportarse y tomar decisiones como «rebaño». Aunque de momento no existe un cuerpo teórico unificado, hay abundante literatura sobre casos concretos y que aportan luz sobre el tema, entre los que destacan las decisiones como consecuencia de determinados aprendizajes sociales (para una aproximación general a los modelos, véase Gillen, 2011).

El «efecto manada» ha sido estudiado tanto desde la EC como desde el neuromarketing. Las investigaciones se han orientado en dos sentidos: i) al estudio de las organizaciones que siguen patrones marcados por otras, y ii) al comportamiento del consumidor