Autor: Rafael Muñiz

Esta web está especializada en temas de marketing. Incluimos la versión digital del libro “Marketing en el siglo XXI” de Rafael Muñiz, y moderamos un foro especializado sobre marketing en el que debatimos técnicas y nuevas tendencias en ventas.

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Viaje mágico y misterioso

Quienes tengan cierta edad recordarán con nostalgia la vieja canción de los Beatles Mágico y misterioso viaje (Magical mistery tour 1973?), en la que se narra la experiencia de un viaje astral en la última etapa del grupo, en que, tras su viaje a la India y el álbum del Sargento Peppers, se aficionaron a las experiencias esotéricas. El título de la canción nos sirve para establecer parangón con la llamada experiencia del cliente (Costumer experience) también conocida en inglés como Costumer journey (o viaje del consumidor).

Uno de los aspectos que ha implicado la evolución del modelo económico industrial hacia la llamada sociedad del conocimiento que vivimos en la actualidad, es precisamente el hecho de que el cliente ha cobrado importancia en virtud de la expansión de la información crítica a través de la interconectividad entre individuos.

Vender agua en el desierto

Tradicionalmente, en las ciencias empresariales, y menos aún en la práctica, no se hizo una verdadera distinción entre las funciones de marketing y comercial de ventas. En el grueso del tejido empresarial, las Pymes, ambas funciones se resumían en el tradicional agente comercial o vendedor a comisión. Puesto muy apreciado, muy bien remunerado, se decía de los mejores que eran capaces de vender agua en el desierto. Este paradigma ha evolucionado hacia un cliente mejor informado (portada The Times el cliente es el rey), en el que marketing debe fundirse en la gestión integral para hacer comunión con estrategia y operaciones, ofreciendo al cliente lo que él todavía no sabe que necesita.

La figura tradicional del agente comercial se trata de un tipo afable, simpático, optimista y convincente por insistencia, que es capaz de vender cualquier cosa siempre que la comisión lo merezca.

Vender arena en el desierto

El modelo tradicional de ventas está próximo a su fin. En un entorno donde el consumidor está plenamente informado, los precios son prácticamente iguales por segmentos, y la gente escribe un post en Facebook en vez de demandar por derechos del consumidor. En este entorno el vendedor tradicional de simpatía rebosante, que lo mismo vende calcetines que cursos de verano, tiende a su fin. La visión integral de la empresa nos dice que el marketing empieza por el mejor producto, la lo decía en anuncio de Colón; busque compare, y si encuentra algo mejor, cómprelo.

Tradicionalmente se conoce por vendedor al clásico de puerta fría, que trabaja por campañas, a estricta comisión, y que tan pronto le ves vendiendo una cosa como la contraria. Este tipo de estrategias de marketing, llamadas de ametralladora (scattergun strategy en inglés), persiguen alcanzar el mayor número de destinatarios a riesgo de que muy pocos de ellos sean clientes potenciales de la firma, en el sentido de encontrarse predispuestos a la compra por los motivos que fueran. De este modo se evita el trabajo de cribar las bases de datos comerciales seleccionando perfiles, y el previo, estratégico, de crearlos.

Neuromarketing

El neuromarketing, según la definición más aceptada oficialmente, consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las neurociencias al marketing tradicional. Los avances realizados en los últimos años en relación con el funcionamiento del cerebro y la forma en que el cerebro humano procesa la información y toma las decisiones, han proporcionado un campo de experimentación desconocido hasta este momento, que abre un universo de posibilidades en el perfeccionamiento de la llamada experiencia del cliente y de la estrategia de marketing para anticiparse, o incluso adivinar, el gusto y la preferencia del consumidor.

Nótese que el uso correcto de técnicas de influencia en la toma de decisiones pasa por un enfoque ético de la cuestión, de modo que condicionar la conducta del consumidor rebasaría lo estrictamente permitido, mientras que la buena práctica pasaría por utilizar las preferencias manifestadas por las técnicas de neuromarketing para producir el mejor bien o servicio que satisfaga por completo los requerimientos y deseos, incluso los latentes, del consumidor, posicionando así a la marca en una situación de liderazgo sostenible.

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