Tradicionalmente, en las ciencias empresariales, y menos aún en la práctica, no se hizo una verdadera distinción entre las funciones de marketing y comercial de ventas. En el grueso del tejido empresarial, las Pymes, ambas funciones se resumían en el tradicional agente comercial o vendedor a comisión. Puesto muy apreciado, muy bien remunerado, se decía de los mejores que eran capaces de vender agua en el desierto. Este paradigma ha evolucionado hacia un cliente mejor informado (portada The Times el cliente es el rey), en el que marketing debe fundirse en la gestión integral para hacer comunión con estrategia y operaciones, ofreciendo al cliente lo que él todavía no sabe que necesita.

La figura tradicional del agente comercial se trata de un tipo afable, simpático, optimista y convincente por insistencia, que es capaz de vender cualquier cosa siempre que la comisión lo merezca.