Artículos de la Revista de Marketing y Publicidad

Este trabajo ha obtenido el 1.er Premio Estudios Financieros 2020 en la modalidad de Marketing y Publicidad.

Investigaciones previas en el campo del e-commerce han definido los dos entornos web más ampliamente utilizados, a saber, el hedónico (entorno visualmente atractivo, centrado en el disfrute e interactivo) y el utilitario (informativo y funcional). No obstante, no existen conclusiones unánimes sobre la influencia de dichas tipologías en el recuerdo por parte del consumidor. Además, ningún estudio ha evaluado los mecanismos psicológicos que subyacen al procesamiento de los sitios web hedónicos y utilitarios, que podrían ser cruciales, dado el origen inconsciente e introspectivo de las decisiones de compra online. Esta investigación utiliza por primera vez la neuroimagen (resonancia magnética funcional, fMRI) para identificar diferencias neuronales entre el recuerdo de sitios web hedónicos y utilitarios. Los datos neuronales esclarecen el origen del mayor recuerdo hacia los entornos hedónicos y confirman que, mientras que los diseños hedónicos activan áreas cerebrales relacionadas con la emoción, codificación de la memoria y la memoria de trabajo, los sitios web utilitarios solo activan redes cerebrales relacionadas con la memoria de trabajo y función deliberativa. En su conjunto, estos resultados aportan información crucial sobre la conexión de los datos neuropsicológicos con el comportamiento del consumidor online, y pueden ayudar al diseño de entornos web eficientes.

Palabras clave: neurociencia del consumidor, entorno web, hedónico, utilitario, comportamiento del consumidor.

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Este trabajo ha obtenido un accésit del Premio Estudios Financieros 2021 en la modalidad de Marketing y Publicidad.

Desde la perspectiva tecnológica, la crisis covid-19 ha supuesto para el retail: (a) la aceleración de la transformación digital del comercio físico con la incorporación de tecnologías interactivas, como la realidad aumentada móvil (RAM), y (b) la transformación del shopping journey de sus clientes, en particular, los mobile-assisted showroomers (MAS). Con el objetivo de examinar de manera conjunta la tecnología del cliente MAS (smartphone) y la tecnología de la tienda (RAM), se propone y contrasta un modelo teórico cognitivo-afectivo-normativo sobre una muestra de 805 consumidores MAS que explique su intención de uso de la RAM in-store, considerando el papel moderador del género. Los resultados muestran que la «expectativa de rendimiento» se revela como el mayor antecedente para ambos grupos, aunque existe un efecto moderador del género, dada la mayor capacidad explicativa y predictiva del modelo de hombres MAS (R2 = 56,1 %) frente al modelo de mujeres MAS (R2 = 51,3 %). Sorprendentemente, el «esfuerzo esperado» es determinante en la valoración de los hombres MAS, cuando en la literatura ha sido relacionado con las mujeres. La «influencia social» se revela como el segundo factor en los antecedentes del segmento femenino. Estos resultados tienen implicaciones teóricas en el ámbito de la modelización e implicaciones prácticas para reactivar el sector del retail físico.

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La sostenibilidad, como algo para diseñar por las empresas a largo plazo, dentro y en apoyo del desarrollo económico se puede realizar a través del marketing sostenible, adoptando modelos de producción y consumo sostenibles voluntarios. Con ello se pretende la consecución de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la Agenda 2030 de Naciones Unidas. En esta investigación veremos cómo determinadas empresas españolas están empezando a adoptar una actitud activa de responsabilidad hacia la protección del medio ambiente, de conservación y reducción de impacto ambiental hacia los recursos naturales en la producción, así como productos y servicios, que proporcionan una comprensión de las direcciones locales con respecto a la agenda ambiental.

Para ello, las dos grandes perspectivas que se analizan son: la gestión de las empresas (estadísticas europeas EMAS, los galardones y premios europeos y el lugar que ocupan las empresas españolas, Forética y la norma SG21), así como en la seguridad del producto o servicio (ecoetiquetas y cadena de suministro). Con ello, se busca la forma de subir un escalón hacia la excelencia en la gestión, y a través de esta ecoetiqueta también conseguir reconocimiento de terceros.

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Desde 2008, la empresa multinacional de publicidad Havas Media Group y la también multinacional de asesoría en comunicación audiovisual y producción Vivendi Brand Marketing, ambas de nacionalidad francesa, publican el estudio Meaningful Brands. Dicho estudio consiste, tal como manifiestan los creadores, en avanzar más allá del producto, explorando cómo las marcas mejoran la vida de las personas y su papel en la sociedad. Es un estudio de ámbito mundial, con entrevistas a 350.000 personas (38.000 en España), en 31 países, sobre 22 sectores y 1.800 marcas. Se trata de un estudio singular de amplio espectro, que pretende ayudar a las marcas a ver cómo son vistas por el consumidor o usuario. Dada la importancia de este estudio, el objetivo de esta investigación es, siguiendo su enfoque, aportar datos para la toma de decisiones de los gestores empresariales teniendo en cuenta el punto de vista de los directivos de marketing y comunicación de las marcas. A fin de cumplir con esta finalidad, se ha realizado una encuesta sobre este colectivo (n = 53) para analizar los factores dispositivos españoles que ponen en marcha proyectos de contenidos de las marcas. Los resultados alcanzados permiten afirmar que los objetivos de las marcas, en relación con su voluntad de emitir contenidos, no coinciden con las necesidades de los consumidores. La disfunción no es total, pero resultaría conveniente una mayor investigación acerca de las necesidades de los clientes.

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Este trabajo ha obtenido el 1.er Premio Estudios Financieros 2020 en la modalidad de Marketing y Publicidad.

Las empresas están enfrentado un gran desafío: ofrecer una experiencia de interacción omnicanal seamless (EIOS) en todos los canales y puntos de contacto, generadora de valor, tanto para para los clientes como para las empresas. Sin embargo, todavía es escasa la investigación que proporciona evidencia teórica y empírica sobre cómo las empresas pueden crear tal experiencia y sus consecuencias. Por ello, el objetivo de este trabajo es avanzar en el conocimiento de esta experiencia para dar respuesta a las necesidades empresariales y, particularmente, analizar: (1) el impacto de la EIOS en la satisfacción de los consumidores, y (2) el impacto de la EIOS en el estado de flujo de los consumidores y la posterior probabilidad de realizar boca-oído (Word of Mouth, WOM). A partir de dos estudios y utilizando dos métodos de investigación, una encuesta (N = 170) y un experimento controlado (N = 220), se examinaron estas relaciones. Los hallazgos confirman el efecto positivo de la EIOS en la satisfacción del cliente con la interacción, el estado de flujo y el WOM. Asimismo, este trabajo ofrece unas recomendaciones empresariales detalladas para ayudar a los profesionales en su gestión omnicanal.

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Este trabajo ha obtenido un accésit del Premio Estudios Financieros 2020 en la modalidad de Marketing y Publicidad.

La importancia del packaging es extraordinaria: representa la «conexión visual, cognitiva y emocional» entre el producto, la marca y el cliente. En un entorno visualmente tan competitivo, captar la atención inconsciente del consumidor es esencial. Esta investigación muestra, mediante una investigación aplicada en neurodiseño de packaging, cómo emplear los conceptos y herramientas fundamentales para colaborar con los diseñadores, proporcionando los datos necesarios para decidir sobre cuatro packagings. Estos cuatro estímulos son analizados a partir de las variables de atención bottom up (inconscientes) y top down (conscientes) más relevantes a la hora de definir un packaging: recorrido visual y áreas de interés (mediante eye-tracking), engagement y compromiso (mediante facial expression: Affectiva), arousal provocado por el estímulo (mediante respuesta dermoeléctrica: GSR), test de elección rápida forzada (pick-up forzado) y cuestionario de motivos de compra. Los resultados suponen una importante aportación técnica y metodológica para el área del neuromarketing y el neurodiseño.

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Ante una situación de demanda creciente de sangre y un aumento de las restricciones para garantizar las transfusiones, la donación voluntaria constituye en la actualidad la única y mejor alternativa para que el sistema sanitario disponga de unos suministros de productos sanguíneos sostenibles y seguros. En este contexto, una de las estrategias prioritarias de los centros de transfusión de sangre es aumentar la lealtad de sus donantes activos de manera que mantengan su intención de donar en el futuro y, a su vez, realicen una labor de recomendación entre sus allegados para que estos se conviertan en nuevos donantes. Es por ello que este trabajo se plantea como cuestión fundamental la siguiente: ¿cuáles deben ser las premisas que guíen la gestión de los centros de transfusión de sangre para lograr mantener e incluso incrementar la lealtad de sus donantes activos? Para dar respuesta a esta cuestión se plantea un modelo de gestión basado en la orientación hacia el mercado (donante) y en la calidad de servicio como pilares básicos, así como en el desarrollo de una serie de recursos clave de capital social que sustenten dicha orientación. El análisis empírico de una muestra de 126 empleados pertenecientes a diferentes centros de transfusión y de 26.833 donantes activos en nueve comunidades autónomas españolas ha permitido validar este modelo de gestión propuesto.

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El tema de la confianza cada vez tiene mayor peso en las preocupaciones del entorno de las empresas. Cada vez hay mayor desconfianza hacia las marcas e inquietudes sobre la seguridad y privacidad de los datos que los usuarios comparten en los medios digitales. Por otro lado, el consumidor de hoy presenta características más exigentes en cuanto a los productos y servicios que desea. El avance de la nueva tecnología blockchain con seguridad criptográfica sirve como capa de confianza que permite devolver al usuario control sobre sus datos. En este estudio se analiza la tecnología blockchain desde sus inicios, las ventajas que ofrece y las implicaciones de las diferentes aplicaciones en las actividades de marketing. Más específicamente, este estudio indica cómo blockchain impulsa la desintermediación y el diseño de nuevos modelos de negocio, ayuda a devolver la confianza en las marcas, potencia la transparencia y veracidad de la información, y permite entender mejor al consumidor y responder ante sus nuevas necesidades. El estudio continúa con los retos a los que se presenta blockchain y las conclusiones sobre la dirección en el desarrollo y adopción en las empresas.

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Dentro de sus múltiples aplicaciones, las búsquedas por voz han cobrado gran importancia en relación con el posicionamiento en internet al cambiar la forma en la que se presenta el contenido y se busca información.

En este estudio, se analiza el concepto de voice search, sus principales características y las aplicaciones más utilizadas. Se realiza una investigación en profundidad sobre las repercusiones de las búsquedas por voz que se ha dividido en dos partes: la primera, estudia la repercusión de la voz en el contenido actual dentro del posicionamiento orgánico; en la segunda, se plantean nuevos modelos de publicidad por voz que sustituyan al actual pago por clic y se lleva a cabo una estrategia de optimización dentro del sector cosmético para search enfocada a este tipo de búsquedas.

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Ante los avances tecnológicos y la proliferación de nuevos canales de compra y comunicación, asistimos a una transformación fundamental en la manera en la que las empresas interactúan y se relacionan con los consumidores. En este nuevo paradigma, valoramos el papel activo del cliente en los procesos de creación de valor, con un mayor nivel de exigencia y unas expectativas superiores, así como la mayor transparencia de los mercados y el incremento en el número y complejidad de los puntos de contacto entre cliente y empresa. Todo esto ha provocado un nuevo patrón de comportamiento del consumidor. Ahora, sus decisiones se fundamentan no solo en los aspectos materiales y funcionales de los productos o servicios, como la calidad o el coste, sino en la obtención de experiencias personalizadas, únicas y satisfactorias.

En este estudio, basándonos en la literatura de marketing de relaciones y experiencial, proponemos un nuevo modelo de negocio que sitúa la experiencia del cliente en el epicentro con el fin de mejorar la comprensión sobre los determinantes (por ejemplo, equidad del cliente, influencia social) y las consecuencias (por ejemplo, rentabilidad del cliente) de la experiencia del cliente. Con datos transversales de 1.990 clientes, validamos empíricamente el modelo conceptual en el sector de servicios financieros. De este modo, contribuimos al avance del conocimiento en el ámbito tanto académico como empírico.

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