Revista de Marketing y Publicidad

La Revista de Marketing y Publicidad pretende ser un medio al servicio de las comunidades académicas y profesionales en el campo del Marketing y la Publicidad. A través de sus trabajos de investigación y opinión, desea ofrecer al lector aportaciones sobre temas de actualidad e interés, proporcionando nuevos conocimientos para el avance de la ciencia y la práctica de dichas disciplinas.

Está dirigida a responsables y técnicos de departamentos de marketing, así como a profesionales de agencias de publicidad, consultoría estratégica, consultoría de marca, profesionales de la comunicación y de las relaciones públicas, profesores universitarios y, en general, a todo aquel con interés en especializarse en estas materias.


La tecnología y la digitalización han ido transformando el turismo, situación que se ha vuelto más intensa desde las últimas décadas. Ante los retos que se plantean en el turismo, en el marco de la sociedad actual, resulta necesario analizar el acceso a las tecnologías digitales y su impacto en el patrimonio cultural. Así, el objetivo principal del presente trabajo es realizar un análisis de la conectividad y ver cómo pueden suponer un primer paso para la puesta en valor turístico de los recursos. Mediante un estudio de caso de Galicia se trata de poner en evidencia la necesidad de incluir la tecnología digital en el turismo en el marco de la sociedad del conocimiento y mostrar de qué manera estas tecnologías suponen un papel fundamental a la hora de conservar y reactivar el patrimonio cultural. Los hallazgos encontrados muestran diferencia en la cobertura entre las distintas provincias gallegas y arrojan, asimismo, la posibilidad de rehabilitación del patrimonio cultural con la ayuda de la digitalización del patrimonio, la creación de ofertas integradas y la medición, a los efectos de desarrollar un turismo sostenible, responsable y accesible. En concreto, se propone la creación de dos rutas turísticas, como ofertas integradas, tras la rehabilitación del patrimonio. Se concluye el trabajo con un apartado de discusión de los datos y se cierra el artículo con un epígrafe de conclusiones.

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El uso del cuerpo femenino en la publicidad es conocido por ser uno de los recursos más utilizados por las diferentes marcas con el fin de promocionar productos o servicios en los distintos medios de comunicación. No obstante, la publicidad tiende a la creación y formación de diversos estereotipos a través de su contenido, en el cual se evidencian imágenes femeninas altamente sexualizadas que, hoy en día, se muestran en el ámbito publicitario.

A través de este estudio, se investiga acerca de los conceptos asociados a la hipersexualización del cuerpo femenino en la publicidad. Se analizan los diferentes cambios provocados por los mass media en los consumidores actuales, así como se profundiza en el empleo de la imagen femenina en la publicidad con el fin de fomentar la igualdad en la sociedad actual. El estudio se lleva a cabo a través de un cuestionario donde, partiendo de seleccionados spots publicitarios, se pretende conocer la opinión del telespectador, en una muestra representativa de 304 personas, sobre la percepción del sexismo en los anuncios seleccionados y profundizar en sus motivaciones, actitudes y creencias expresadas mediante la encuesta, con el objetivo último de fomentar una reflexión crítica sobre el objeto de estudio. Los datos apuntan hacia una evolución publicitaria propia de la sociedad actual, no sin mencionar que siguen existiendo sectores o marcas que caen en el denominado sexismo cotidiano, perpetuando así la desigualdad entre la imagen del hombre y de la mujer.

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En la siguiente investigación se aplicará la teoría de la credibilidad de la fuente para determinar el efecto de las características del influencer de Instagram sobre la intención de compra para la generación millennial en la industria de la moda dentro de la categoría ropa informal.

El desarrollo de la investigación se obtuvo mediante una encuesta estructurada a 346 mujeres millennials de Cuenca con una edad comprendida entre 25 a 39 años dentro de la zona urbana, aplicando la técnica de muestreo aleatorio estratificado con afijación proporcional.

Sobre los datos recopilados se realiza un análisis factorial confirmatorio (AFC) para seleccionar y ordenar las variables significativas, utilizando como estimador el de máxima verosimilitud. Finalmente, se aplica el modelado de ecuaciones estructurales (SEM) y así comprobar las hipótesis propuestas para cumplir con los objetivos de la investigación.

Los resultados indican que solo tres características de los influencers tienen relación significativa con la intención de compra, estas son: similitud, experiencia y familiaridad, siendo esta última la que tiene relación directa con la variable dependiente, además que su origen se da por intermedio de los dos constructos mencionados anteriormente. Por otro lado, la confiabilidad no fue significativa, por lo que se descartó del modelo.

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La menstruación sostenible se impone poderosamente en el área de la salud y la higiene por su importancia a futuro y su valor como herramienta activa de conciencia social, visibilización y responsabilidad. Mediante este estudio se pretende evaluar el grado de aceptación, uso y conocimiento de productos como las compresas reutilizables o las copas y bragas menstruales, todos ellos artículos sustentables para la gestión de los periodos. Para este fin se ha llevado a cabo una encuesta en línea en España a una muestra representativa de personas menstruantes desde la menarquía hasta la menopausia, recopilando información sobre los hábitos y rutinas de higiene menstrual, incluyendo la correspondiente disposición de los individuos a hacer uso de los mencionados artículos sostenibles para su gestión y abordaje. Se observó un conocimiento generalizado de estos productos, de sus beneficios y ventajas, con una tendencia favorable a su implementación en el futuro. Se dibuja la necesidad de continuar desarrollando soluciones innovadoras que promuevan la salud, la sostenibilidad y la igualdad en la gestión menstrual. Tras un análisis exhaustivo de los resultados, se han plasmado las posibles líneas futuras de investigación en este campo, abriendo una puerta a un tratamiento más amplio, integrativo, transversal y multidisciplinar de esta temática.

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Analizar los factores de atracción de los centros comerciales denominados entornos de comercio modernos es un tema de interés general en marketing. En esta línea, el papel de los servicios basados en presencia de la tecnología ha sido poco estudiado frente al auge de la transformación y entornos inteligentes para favorecer la calidad de estilo de vida de los consumidores y sus intenciones de comportamiento. Por lo anterior, se hizo una investigación para identificar la percepción de los servicios centrados en presencia de tecnología en los centros comerciales desde el contexto de entornos inteligentes de comercio, con el fin de proporcionar información para optimizar la capacidad de atracción de estos lugares tras la covid-19. El método empleado fue de carácter cuantitativo con análisis descriptivo correlacional mediante una encuesta online aplicada a 682 personas. Los resultados sugieren que existe una percepción favorable de la tecnología como factor de atractividad en los centros comerciales, capaz de ser aprovechada por la constante evolución de esta industria, en donde adaptarse a los cambios de estilos de vida de clientes y consumos digitales requiere mayor cantidad de iniciativas y evaluación de los servicios de tecnología capaces de favorecer la intención de visita a los centros comerciales.

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El apego emocional es un concepto relacionado con la lealtad de marca, y que establece que el objetivo de marketing que deberían tener las empresas tendría que encaminarse, más allá de ofrecer mejores bienes y servicios y reducir los costes para abaratar el precio de los productos, hacia la búsqueda de crear y fomentar un vínculo estrecho y duradero; un apego emocional con los clientes.

A través de las respuestas a una encuesta efectuada a un grupo de seguidores, comprenderemos las actitudes y decisiones tomadas por los aficionados a un equipo de fútbol que son especialmente reconocidos por su «lealtad de marca» y que cuentan con un fuerte «apego emocional», es decir, por su fidelidad a sus colores: los seguidores del Atlético de Madrid. Así, esa fidelidad se ha mostrado no solamente a través de diferentes situaciones a lo largo de la historia, sino que se ha visto corroborada en la encuesta que se ha realizado en este estudio en la época poscovid.

A pesar de que los jugadores con los que cuenta un equipo de fútbol representan unos activos e inversiones ciertamente muy relevantes, los gestores deportivos deben concentrar sus esfuerzos en la gestión de la marca del equipo, ya que esta constituye uno de los activos más importantes del club.

Las decisiones tomadas por los gestores del club deberían tomar en cuenta las preferencias de los aficionados, pues una correcta gestión del costumer engagement depende de una fructífera relación entre empresa y clientes.

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El sector comercialización de calzado es un pilar fundamental de la economía nacional, que a simple vista puede caracterizarse por ofrecer productos de diferentes gamas. Aun así, existen dificultades en la comercialización, especialmente para los modelos de negocios tradicionales de la ciudad de Cúcuta.

El comportamiento financiero de las pequeñas y medianas empresas (pymes) dedicadas a la comercialización de calzado y su dinámica actual, después de un periodo de recesión económica por la pandemia de la covid-19, presenta retos de capital como la baja producción de calzado, el aumento de los costos de las materias primas, los precios competitivos o la falta de mano de obra, entre otros factores estratégicos influyentes. La aplicación de herramientas digitales innovadoras, en la forma de comercializar los productos, se ha convertido en una alternativa para contrarrestar las secuelas económicas del sector.

El presente trabajo tiene como objetivo mostrar la eficacia del marketing digital en la reactivación económica de las pymes del rubro comercialización de calzado en la ciudad de Cúcuta, Colombia. Para tal fin se recurre a una investigación cuantitativa. El nivel de profundidad para abordar la problemática es de corte correlacional y el diseño es descriptivo. Como resultado del estudio se fija que el marketing digital presenta un dominio efectivo en las variables financieras (ingresos y gastos de venta) del sector. Frente a una relación directa positiva, se vislumbra como investigación futura el diseño de una ruta para implementar estrategias digitales que incrementen las ventas y reduzcan los costos operativos.

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Desde los años ochenta se ha profundizado en el estudio del comportamiento del consumidor ante fenómenos etnocentristas, mismo que pueden influenciar las decisiones de compra de los individuos, al elegirse un producto según la afinidad que se tenga con el origen de la marca. En la actualidad, donde se vive un salto digital que ha potenciado el comercio electrónico, se hace relevante conocer si este fenómeno sigue siendo una barrera para las compañías que desean ingresar a mercados extranjeros.

Por medio de un modelo de investigación cuantitativo experimental, se explora el patrón neuroconductual de consumo aplicando tecnologías biométricas por medio de la medición de la reacción atencional y emocional, la asociación de atributos y el valor asociado a la marca que tiene el consumidor al tomar una decisión de compra. 146 sujetos de 4 nacionalidades: nicaragüenses, estadounidenses, mexicanos y costarricenses, son expuestos a diversas pruebas de consumo para la categoría de cerveza.

Las reacciones del consumidor son analizadas con software de análisis de procesamiento biométrico. Los resultados muestran bajos niveles etnocentristas en las pruebas neuroconductuales para los costarricenses y estadounidenses, y altos niveles en los mexicanos y nicaragüenses. La investigación brinda lineamientos muy claros a las marcas que buscan internacionalizarse acerca de la importancia de buscar asociaciones claras y valor percibido en la escala del consumidor.

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Phygital retail es una experiencia que mezcla el mundo virtual con el físico, al extender las fronteras de la tienda física. En phygital retail, las firmas digitales y tradicionales coinciden en un entorno físico que transforma el proceso de conocer sobre los productos y servicios en una aventura llena de experiencias hedónicas y teatrales. Los consumidores buscan este tipo de experiencia, en donde se sienten que están en un juego de vídeo que integra la inteligencia artificial y el juego de roles, en donde el consumidor es el centro de la experiencia. Estos nuevos marketplaces están siendo desarrollados en ciudades con un alto tráfico, en donde los consumidores jóvenes buscan nuevas formas de interactuar con las marcas. Marcas nativas digitales, al igual que las tradicionales, han estado implementando este modo alterno de entrada, el cual, por ser de aplicación reciente, no ha sido observado aún por investigadores. Motivados por esta limitación en la literatura, este artículo aspira a explorar la aplicación de phygital retail mediante un análisis de caso de la empresa Neighborhood Goods, en los Estados Unidos, y WOW Concept, en España. Este artículo presenta una mirada exploratoria al phygital retail y provee nuevas líneas de investigación sobre el fenómeno. El artículo contribuye a comenzar la conversación sobre este nuevo fenómeno en retail, en donde los consumidores expanden las fronteras del formato físico tradicional.

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Este trabajo ha obtenido el 1.er Premio Estudios Financieros 2022 en la modalidad de Marketing y Publicidad.

Este estudio supone una contribución importante a la literatura de turismo al explorar la relación entre la sostenibilidad y la gastronomía local en los destinos turísticos dentro del marco conceptual de la investigación de servicios transformadores. Además, tras la pandemia de la covid-19, la experiencia segura se propone como una nueva dimensión en la escala de medición de experiencia de servicio EXQ para considerar la importancia de la seguridad en la salud. A través de un cuestionario a 1.433 turistas, se confirman todas las hipótesis planteadas, comprobándose así la sostenibilidad percibida, la gastronomía local y la experiencia de servicio como aspectos clave en la estrategia de cualquier destino turístico. En primer lugar, el estudio identifica que la sostenibilidad percibida es un factor determinante de la experiencia de servicio del turista en el destino. Los turistas consideran que la sostenibilidad es una parte intrínseca de la propuesta de valor del destino y valoran la experiencia local de gastronomía y servicio a través del filtro de la sostenibilidad. En segundo lugar, la percepción de la gastronomía local no solo afecta a la experiencia turística, sino que influye de manera decisiva en la sostenibilidad percibida. Finalmente, la experiencia de servicio de los turistas tiene un efecto positivo significativo en la satisfacción, lo que a su vez afecta de manera positiva a la abogacía. También se demuestra la importancia de la experiencia segura en la experiencia de servicio, lo cual supone una contribución a la literatura de turismo en el contexto de la covid-19.

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