Revista de Marketing y Publicidad

La Revista de Marketing y Publicidad pretende ser un medio al servicio de las comunidades académicas y profesionales en el campo del Marketing y la Publicidad. A través de sus trabajos de investigación y opinión, desea ofrecer al lector aportaciones sobre temas de actualidad e interés, proporcionando nuevos conocimientos para el avance de la ciencia y la práctica de dichas disciplinas.

Está dirigida a responsables y técnicos de departamentos de marketing, así como a profesionales de agencias de publicidad, consultoría estratégica, consultoría de marca, profesionales de la comunicación y de las relaciones públicas, profesores universitarios y, en general, a todo aquel con interés en especializarse en estas materias.


Ante una situación de demanda creciente de sangre y un aumento de las restricciones para garantizar las transfusiones, la donación voluntaria constituye en la actualidad la única y mejor alternativa para que el sistema sanitario disponga de unos suministros de productos sanguíneos sostenibles y seguros. En este contexto, una de las estrategias prioritarias de los centros de transfusión de sangre es aumentar la lealtad de sus donantes activos de manera que mantengan su intención de donar en el futuro y, a su vez, realicen una labor de recomendación entre sus allegados para que estos se conviertan en nuevos donantes. Es por ello que este trabajo se plantea como cuestión fundamental la siguiente: ¿cuáles deben ser las premisas que guíen la gestión de los centros de transfusión de sangre para lograr mantener e incluso incrementar la lealtad de sus donantes activos? Para dar respuesta a esta cuestión se plantea un modelo de gestión basado en la orientación hacia el mercado (donante) y en la calidad de servicio como pilares básicos, así como en el desarrollo de una serie de recursos clave de capital social que sustenten dicha orientación. El análisis empírico de una muestra de 126 empleados pertenecientes a diferentes centros de transfusión y de 26.833 donantes activos en nueve comunidades autónomas españolas ha permitido validar este modelo de gestión propuesto.

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El tema de la confianza cada vez tiene mayor peso en las preocupaciones del entorno de las empresas. Cada vez hay mayor desconfianza hacia las marcas e inquietudes sobre la seguridad y privacidad de los datos que los usuarios comparten en los medios digitales. Por otro lado, el consumidor de hoy presenta características más exigentes en cuanto a los productos y servicios que desea. El avance de la nueva tecnología blockchain con seguridad criptográfica sirve como capa de confianza que permite devolver al usuario control sobre sus datos. En este estudio se analiza la tecnología blockchain desde sus inicios, las ventajas que ofrece y las implicaciones de las diferentes aplicaciones en las actividades de marketing. Más específicamente, este estudio indica cómo blockchain impulsa la desintermediación y el diseño de nuevos modelos de negocio, ayuda a devolver la confianza en las marcas, potencia la transparencia y veracidad de la información, y permite entender mejor al consumidor y responder ante sus nuevas necesidades. El estudio continúa con los retos a los que se presenta blockchain y las conclusiones sobre la dirección en el desarrollo y adopción en las empresas.

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Dentro de sus múltiples aplicaciones, las búsquedas por voz han cobrado gran importancia en relación con el posicionamiento en internet al cambiar la forma en la que se presenta el contenido y se busca información.

En este estudio, se analiza el concepto de voice search, sus principales características y las aplicaciones más utilizadas. Se realiza una investigación en profundidad sobre las repercusiones de las búsquedas por voz que se ha dividido en dos partes: la primera, estudia la repercusión de la voz en el contenido actual dentro del posicionamiento orgánico; en la segunda, se plantean nuevos modelos de publicidad por voz que sustituyan al actual pago por clic y se lleva a cabo una estrategia de optimización dentro del sector cosmético para search enfocada a este tipo de búsquedas.

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Ante los avances tecnológicos y la proliferación de nuevos canales de compra y comunicación, asistimos a una transformación fundamental en la manera en la que las empresas interactúan y se relacionan con los consumidores. En este nuevo paradigma, valoramos el papel activo del cliente en los procesos de creación de valor, con un mayor nivel de exigencia y unas expectativas superiores, así como la mayor transparencia de los mercados y el incremento en el número y complejidad de los puntos de contacto entre cliente y empresa. Todo esto ha provocado un nuevo patrón de comportamiento del consumidor. Ahora, sus decisiones se fundamentan no solo en los aspectos materiales y funcionales de los productos o servicios, como la calidad o el coste, sino en la obtención de experiencias personalizadas, únicas y satisfactorias.

En este estudio, basándonos en la literatura de marketing de relaciones y experiencial, proponemos un nuevo modelo de negocio que sitúa la experiencia del cliente en el epicentro con el fin de mejorar la comprensión sobre los determinantes (por ejemplo, equidad del cliente, influencia social) y las consecuencias (por ejemplo, rentabilidad del cliente) de la experiencia del cliente. Con datos transversales de 1.990 clientes, validamos empíricamente el modelo conceptual en el sector de servicios financieros. De este modo, contribuimos al avance del conocimiento en el ámbito tanto académico como empírico.

A pesar de ser una actividad de reciente popularidad en España, el surf es una práctica milenaria que cuenta con millones de adeptos en todo el mundo. A través de un entorno natural y vivo como es el mar, el surf trasciende lo deportivo y llega incluso a formar parte del estilo de vida de quienes lo practican. El presente trabajo, cuya principal línea de investigación es de naturaleza comunicativa, presenta sin embargo implicaciones multidisciplinares que comprenden ámbitos como la sociología, la antropología, el marketing y, por supuesto, el deporte. Si bien la disciplina deportiva goza de un enorme interés por parte de los académicos provenientes de la rama de la actividad física y deportiva (los cuales centran sus estudios en cuestiones didácticas, sociológicas y/o lúdicas), este ámbito presenta una serie de interesantes implicaciones de naturaleza comunicacional que apenas han sido estudiadas. Nuestra propuesta, en este contexto, pretende trascender lo estrictamente deportivo y vincularlo con lo comunicacional, en la medida en que concentra, por un lado, un destacable interés por la gestión de marcas deportivas y, por otro, el comportamiento de los deportistas como consumidores. Así, y más concretamente, uno de los principales objetivos que se plantea este estudio es conocer si existe algún tipo de implicación entre el concepto de «tribu consumidora» (en este caso, la hipotética tribu consumidora de los surfistas españoles) y la teoría y la práctica del brand management. Como se desarrolla en este trabajo, el concepto de «tribu consumidora» se configura como una realidad mercadotécnica y diferenciada del término sociológico de tribu urbana, caracterizado fundamentalmente por el establecimiento de un valor de enlace o linking value entre los miembros que pone de manifiesto un sentido de pertenencia compartido que destaca sobre el consumo del objeto. Con objeto de materializar este trabajo, se ha llevado a cabo una metodología basada en la realización de 11 entrevistas en profundidad a los gestores de las marcas de surf más representativas que operan en el mercado español, y en la celebración de 4 focus groups con un total de 29 participantes procedentes de aquellas zonas españolas donde la práctica del surf tiene mayor presencia. Los resultados indican que el marketing tribal ofrece una versión radical de los paradigmas clásicos del estudio de la marca evidenciado, principalmente, en un problema categorial manifestado en una escasa sofisticación de los profesionales que gestionan esta industria en España.

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«El neuromarketing. Un enfoque ético-legal» pretende ir más allá del mero análisis del concepto y de las bases de una técnica que ha surgido gracias a los avances tecnológicos que han provocado la cohesión entre disciplinas tan dispares como la neurociencia y el marketing.

Pese a su juventud, el neuromarketing ha sido objeto de estudio principalmente acerca de su metodología de trabajo o sus técnicas; sin embargo, no existe unanimidad acerca de la creación de pautas de conducta o normas que actúen ante los nuevos peligros y compromisos éticos que pueden surgir ante su uso fraudulento.

El objetivo del presente ensayo es concluir, una vez analizadas las posibles vulneraciones éticas y las preocupaciones morales que genera su utilización en la sociedad, una vía de regulación eficaz.

El éxodo de habitantes de los pueblos a las ciudades está provocando que varias provincias en España sufran una grave despoblación, principalmente, por la carencia de infraestructuras, la falta de servicios públicos y la mala imagen del medio rural. Con el fin de revertir esta situación, algunos municipios buscan opciones para retener a los vecinos y atraer a posibles inversores y turistas. A pesar de ser una tarea complicada por la escasez de recursos económicos y humanos, parece que las acciones de impacto o guerrilla son una de las alternativas más utilizadas.

Nuestro objetivo general ha sido realizar una prospectiva de cómo se están gestionando estas iniciativas, en relación con el marketing de guerrilla y la comunicación, a través de la investigación cualitativa. Los resultados obtenidos demuestran que existen lagunas de conocimiento sobre esta temática y no se planifican estrategias de comunicación de forma profesionalizada.

Palabras clave: marketing de guerrilla; entorno rural; comunicación; estrategia, creatividad.

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Este trabajo ha obtenido el Premio Estudios Financieros 2018 en la modalidad de Publicidad y Marketing.

En un momento en el que el contexto municipal y político sufre una grave crisis de credibilidad y confianza por parte de los ciudadanos; en el que cada vez se persigue más la participación ciudadana y se busca la transparencia; en el que la migración de la población y la falta de recursos económicos y humanos en los municipios más pequeños es cada vez más acuciante, la creación y consolidación de la marca ciudad y la comunicación municipal se presentan como herramientas fundamentales para paliar estas dificultades. Tanto una como otra forman parte de la identidad corporativa municipal, por lo que conocer la situación de los distintos municipios del Estado español y establecer las dificultades, los recursos y las ventajas con los que se encuentran para implementarlas es de vital importancia.

Sin embargo, los estudios y análisis científicos abordan el tema, bien desde la óptica del marketing con la construcción de la marca ciudad (obviando así el resto de municipios), bien desde la óptica exclusiva de la comunicación. El presente estudio realiza una aproximación de cómo se está abordando la gestión de la identidad corporativa en los ayuntamientos del territorio español, aunando así la cultura corporativa, la identidad visual y la comunicación, con el deseo de poder detectar posibles carencias y ofrecer un modelo básico de gestión que facilite el trabajo a las corporaciones municipales.

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Este trabajo ha obtenido el accésit del Premio Estudios Financieros 2018 en la modalidad de Publicidad y Marketing.

Dentro de sus múltiples aplicaciones, el big data ha cobrado gran importancia en el área del marketing ya que permite, a través de la recolección y el análisis de datos, que las empresas sean capaces de tomar mejores decisiones estratégicas que rentabilicen sus recursos.

En este trabajo de investigación se analiza la evolución de este concepto desde sus orígenes hasta sus prácticas más modernas. El estudio se divide en dos partes: la primera parte está compuesta por una conceptualización teórica sobre big data, sus características, tipos y fuentes de datos, analítica y nuevos roles. En la segunda parte se expondrán las aplicaciones de la gestión del dato basadas en las tecnologías de big data e inteligencia artificial en cada una de las distintas etapas del funnel de conversión.

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En los últimos años se están desarrollando políticas sociales y normativas dirigidas a fomentar la igualdad entre hombres y mujeres y al reconocimiento de la diversidad en sentido amplio. Aunque se han alcanzado diversos logros en este ámbito, existen áreas (v. gr., publicidad y cine) en las que las normativas vigentes suelen aplicarse de manera muy laxa y que se rigen primordialmente por principios economicistas. Con el objetivo de incrementar las ventas, los publicistas generan mundos idealizados fundamentados en estereotipos que, si bien no representan la realidad de los usuarios, generan un plano alternativo «al que aspirar» o «de éxito». En este contexto, la representación femenina es uno de los reclamos más frecuentes. La distorsión a la hora de representar a la mujer en la publicidad y en los medios conlleva la creación de sesgos perceptivos en la población, trasladando los estereotipos y prejuicios, que se extienden del plano publicitario a la realidad, con todas las implicaciones sociales que ello supone. Fenómeno similar sucede con la infrarrepresentación de diversos colectivos (v. gr., tercera edad, diversidad racial o funcional) que sufren la invisibilización, limitando los esquemas mentales de la población y distorsionando la autopercepción de los grupos privados de referentes. En el presente trabajo proponemos un análisis desde el punto de vista psicológico de la representación sesgada de la realidad en los esquemas cognitivos de los consumidores y la necesidad de desarrollar prácticas que tomen conciencia de la responsabilidad social que subyace a los contenidos publicitarios y a los medios de comunicación como generadores de realidades.

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