Se analizó un total de 135 anuncios. En primer lugar, se llevó a cabo un análisis descriptivo de los elementos examinados en relación con el tipo de producto anunciado. El 14,8 % de los anuncios era de vehículos; el 12,6 %, de higiene; el 7,4 %, de productos de limpieza; el 6,7 %, de colonias y perfumes; el 5,2 %, de bebidas; el 7,4 %, de cosméticos; el 5,9 %, de electrodomésticos; el 10,4 %, de medicamentos; el 5,9 %, de portales de internet; el 8,1 %, de comida; el 4,4 %, de ropa, y el 11,1 %, otros.

En lo tocante a la caracterización de la persona que protagonizaba el anuncio, se encontró una representación mayoritaria de personas de raza blanca (98 %), así como una presencia mayoritaria de personas jóvenes; las personas de la tercera edad aparecían en menos del 10 % de los casos analizados (véase figura 1). Cabe señalar que el papel que adoptan las personas mayores en los anuncios suele ser el de acompañante y no de protagonista. Los resultados mostraron que los portales de internet, los anuncios de mascotas y algunos anuncios de productos de limpieza y alimentación eran los que utilizaban en mayor medida personajes de diversos sexos y edades. Sin embargo, en estos dos últimos (limpieza y alimentación), se observa un fenómeno de polarización, ya que, aunque son los que comienzan a evidenciar una mayor presencia en cuanto a diversidad de edades y sexos, aún permanece un gran porcentaje con una representación exclusivamente femenina.

En nuestra muestra, destaca el anuncio del portal de internet <compramostucoche.es> como comercial inclusivo, ya que existen diversas modificaciones del mismo, de modo que en cada una aparece una conjugación diferente (v. gr., un señor mayor; dos chicas jóvenes; un hombre y una mujer con su hija). En los de limpieza, podríamos mencionar Sanytol, que en su última versión también hace visible una gran combinación de posibles protagonistas (v. gr., familias tradicionales, monoparentales, abuelos/as). Igual situación se aprecia en el anuncio de Balay, que destaca la valía de todos sus empleados y empleadas e incluye la opinión de las y los trabajadores jubilados.

Por otra parte, el producto como propio protagonista se observó en un pequeño porcentaje de anuncios (6,7 %), casi siempre, en los anuncios de coches (3,7 %), otros (1,48 %) (v. gr., supermercados, pañales), medicamentos (0,74 %) y productos de limpieza (0,74 %).

Figura 1. Protagonistas de los anuncios

Los datos sugieren que el sexo de los protagonistas no se distribuye de modo arbitrario entre todos los tipos de productos. En este sentido, se observaron diferencias en función del producto. En lo tocante a los anuncios de limpieza, no se constató ningún hombre como protagonista. Tampoco aparecían como protagonistas exclusivos en ningún anuncio de electrodomésticos, de ropa ni de comida. Y en los productos de higiene, eran protagonistas solo en 3 de 17. En el extremo opuesto nos encontramos con las mujeres protagonistas, las cuales solo se representan en 3 de cada 20 comerciales; no aparecen representadas en solitario en ninguna bebida (a excepción de la leche) y copan la pantalla en los anuncios de higiene, limpieza, ropa y cosméticos. En lo relativo a estos últimos, ellos solo aparecen claramente como protagonistas cuando son productos exclusivamente para hombres y así lo reflejan (maquinillas de afeitar o crema hidratante para hombres), y caracterizados como personajes famosos, en su mayoría futbolistas.

En nuestra muestra hemos encontrado solo un comercial del grupo de colonias y perfumes que destaca cualidades como la sensibilidad y la dulzura de ambos progenitores (masculino y femenino) al representar una familia. Cabe señalar que, en este tipo de anuncios, no es lo habitual, ya que tradicionalmente son los más viciados por estereotipos y, grosso modo, caracterizados por presentar figuras sexualizadas y con unos cánones de belleza idealizados tanto femeninos como masculinos.

Además de la variable protagonista, estimamos relevante comprobar si el narrador del anuncio coincidía en sexo con el protagonista del mismo. Se encontró un 5,2 % de anuncios sin narrador y un 7 % con un narrador y una narradora en el mismo comercial. Sin embargo, el 56,3 % de los anuncios restantes están narrados por hombres, en tanto que solo el 33,3 % lo hacen narradoras. Tras indagar la correlación existente entre tipo de narrador y el producto anunciado, encontramos que solo 3 mujeres eran narradoras en anuncios de vehículos frente a 16 hombres. Y a pesar de ser ellas, mayoritariamente, las protagonistas de los productos de limpieza, son los hombres los que, en general, se encargan de la narración de tales anuncios. Ellos también copan como narradores los anuncios de medicamentos, portales de internet y una gran cantidad de productos de higiene. Es decir, en muchas ocasiones se sigue reproduciendo el estereotipo de la persona que usa y muestra el producto (generalmente, una mujer) versus la persona que explica «científicamente» sus propiedades (generalmente, un hombre).

El 56,3 % de los anuncios están narrados por hombres, en
tanto que solo el 33,3 % lo
hacen narradoras

Finalmente, en lo que atañe a los anuncios de vehículos, a pesar de que los datos de la Dirección General de Tráfico (2016) afirman que existen en España 11.136.482 permisos de circulación con mujeres como titulares (concretamente, expedidos en el año 2016, 226.777 a favor de hombres y 218.016 a favor de mujeres), ellas son representadas conduciendo en solo 4 de 20 anuncios, en tanto que ellos aparecen al volante en 12 de 20; en una ocasión se muestra a ambos sexos al volante, y en 3 anuncios el vehículo no revela la identidad del conductor. Además, en 16 de los 20 casos el narrador es un hombre. En cuanto a otros protagonistas, existe una invisibilización absoluta de personas de tercera edad y con diversidad funcional.

Ellas son representadas conduciendo en solo 4 de 20 anuncios, en tanto que ellos aparecen al volante en 12 de 20

Existe una invisibilización absoluta de personas de tercera edad y con diversidad funcional

Los medios tienen el poder de reproducir sesgos y estereotipos tradicionales, sin tener en consideración la variabilidad de la población a la que van dirigidos sus productos y, aunque las leyes contemplan y promueven la igualdad y la inclusión, no se ve reflejado en las películas, anuncios o videojuegos. Los resultados anteriores ponen de manifiesto que existen atisbos de cambio y compromiso por parte de algunas empresas que reconocen el importante papel que desempeña su publicidad y producto para conseguir un cambio social. Sin embargo, todavía prevalecen fuertes estereotipos de género en la publicidad. Por ello, es necesario abogar por el cumplimiento no solo de la legislación vigente, sino instaurar un pensamiento crítico fundamentado en la responsabilidad social, de manera que los y las creadoras de contenidos audiovisuales tomen conciencia del impacto que pueden tener sobre la sociedad. A continuación se procede a la descripción de dos propuestas que han surgido con el objetivo de generar un sistema basado en las buenas prácticas desde el ámbito de las telecomunicaciones.

Aunque las leyes contemplan y promueven la igualdad y la inclusión, no se ve reflejado en las películas, anuncios o videojuegos