Pese al considerable esfuerzo legislativo realizado para promover la igualdad y la inclusión, en el campo de la publicidad todavía es notoria la presencia de sesgos y estereotipos tradicionales. Así, aunque el público destinatario de los productos publicitados es amplio y muy heterogéneo, en los anuncios con los que somos bombardeados constantemente todavía no se observa una apuesta clara a favor de contenidos igualitarios e inclusivos. Ejemplo de eso es que, a tenor de los datos disponibles sobre violencia en las relaciones de pareja entre adolescentes, y la alarma social que generan, sorprende que no se tenga en cuenta que los roles y estereotipos de género que se les transmiten desde muy diversos frentes facilitan los comportamientos machistas y la falta de conciencia de las conductas de riesgo.

Los roles y estereotipos de género que se transmiten desde muy diversos frentes facilitan los comportamientos machistas y la falta de conciencia de las conductas de riesgo

No obstante, también encontramos atisbos de un mayor compromiso en los planteamientos publicitarios de algunas empresas conocedoras del potencial impacto de su publicidad y de su producto para promover el cambio social.

Como se ha visto anteriormente, invisibilizar uno u otro sexo o cosificarlo entraña unos efectos perversos que calan hondo en la sociedad de manera sibilina, ya que evitan que opongamos resistencia y disminuyen nuestra capacidad crítica por pasar inadvertidos a corto plazo.

Invisibilizar o cosificar entraña efectos perversos, ya que evita que opongamos resistencia y disminuye nuestra capacidad crítica por pasar inadvertidos a corto plazo. Es muy importante desarrollar un pensamiento crítico

Es muy importante desarrollar un pensamiento crítico sobre esta cuestión. El fin de este trabajo no es moralizante, ya que somos partidarias de que cada persona vea la televisión y el cine y disfrute de ello, al igual que sucede con otros aspectos como la música o los videojuegos. Lo importante es que seamos críticos y críticas y superemos las ideas sesgadas de que los medios son inocuos y no ejercen influencia sobre nuestras ideas, creencias, valores y conducta (Pereira, Pinto y Pereira, 2012; Martín, Ballesteros y Etura, 2016).

Todos los medios de comunicación, independientemente del canal que utilicen para transmitir la información, deberían tener en consideración unos principios básicos que velen por una perspectiva de igualdad, no discriminación y justicia. Para ello, resulta útil y recomendable reflejar la pluralidad del mundo en el que vivimos, incluyendo representaciones que contengan toda la riqueza de identidades sexuales, estilos de vida, razas, modelos de familias, etc.

En cuanto a las noticias e informativos, deben tratar de ofrecer una información alejada de sensacionalismos, sesgos y estereotipos y fomentar una actitud crítica. Para ello, es importante que el tratamiento de noticias especialmente sensibles se realice por parte de profesionales con una adecuada formación (v. gr., en género).

En línea con lo anteriormente expuesto, desde nuestro país se han dirigido esfuerzos por generar una publicidad fundamentada en la responsabilidad social en la que se priorice el compromiso con la igualdad y los derechos humanos sobre el propio valor del producto. Uno de los organismos más destacados en lo que a la defensa de la publicidad igualitaria se refiere es el Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista. Este observatorio desarrolló un código deontológico en el que se exponen los principios que debe cumplir la publicidad; a saber: la integridad física y el derecho a la vida, la salud, la dignidad, la seguridad y la igualdad. Basándose en estos preceptos, en el año 2015, el Observatorio desarrolló un decálogo acerca de aquellos aspectos que todos los anuncios deberían evitar para no incurrir en una violación de los principios de publicidad igualitaria. Los 10 puntos previstos por este organismo establecen que los anuncios deberán evitar:

1. Promover modelos que consoliden pautas tradicionalmente fijadas para cada uno de los géneros. Anuncios publicitarios que de forma explícita e implícita siguen perpetuando los roles fijados tradicionalmente para mujeres y hombres, manteniendo el tradicional reparto de espacios profesionales y privados frente a espacios públicos o de prestigio, ajenos a los cambios sociales.
2. Fijar unos estándares de belleza considerados como sinónimo de éxito. Anuncios publicitarios que limitan los objetivos vitales de las mujeres, adecuándolos a patrones estéticos y de belleza, y que en ocasiones afectan a la salud física y psíquica de mujeres adultas y adolescentes.
3. Presentar el cuerpo como un espacio de imperfecciones que hay que corregir. Anuncios publicitarios que presentan los cuerpos de las mujeres y los cambios experimentados con la edad como «problemas» que es preciso ocultar y/o corregir.
4. Situar a las mujeres en una posición de inferioridad y dependencia. Anuncios que presentan a las mujeres como personas dependientes, en cualquier aspecto, incluido el económico, anulando su libertad y su capacidad de respuesta y de elección.
5. Negar los deseos y voluntades de las mujeres y mostrar como «natural» su adecuación a los deseos y voluntades de las personas de su entorno. Anuncios que muestran a las mujeres como personas realizadas en su ámbito personal en la medida en que responden a los deseos de las personas de su entorno familiar (hijos e hijas, el marido, el padre, la madre, etc.) sin respetar sus objetivos vitales y profesionales.
6. Presentar el cuerpo femenino como objeto, esto es, como valor añadido a los atributos de un determinado producto. Anuncios que recurren al cuerpo de la mujer en su totalidad o a determinadas partes del mismo como objeto desvinculado del producto que se pretende publicitar con el fin de atraer la atención de su potencial clientela.
7. Promover e identificar comportamientos emocionales e incontrolables como propios de la mujer. Anuncios publicitarios que muestran a las mujeres movidas por caprichos, faltas de juicio en sus reacciones y comportamientos.
8. Atentar contra la dignidad de las mujeres o vulnerar los valores y derechos reconocidos en la Constitución y en el Estatuto de Autonomía para Andalucía. Anuncios publicitarios que presentan a las mujeres de forma vejatoria o humillante, atacando a su integridad física o moral, o que promuevan el dominio del hombre sobre la mujer, fomentando situaciones de abuso o de violencia.
9. Afirmar o sugerir que el producto que se promociona no es adecuado para mujeres sin que esta restricción venga justificada por la naturaleza del mismo. Anuncios publicitarios sobre determinados productos o servicios en los que de manera injustificable se aparte a la mujer como potencial consumidora de los mismos por el mero hecho de ser mujer.
10. Utilizar un lenguaje que excluya a las mujeres, que dificulte su identificación o que las asocie a valoraciones peyorativas. Anuncios publicitarios que en su mensaje usan un lenguaje estereotipado, discriminatorio y parcial, imponiendo barreras arbitrarias e injustas en el desarrollo profesional y colectivo de las mujeres.

Asimismo, la responsabilidad social de los medios, la publicidad, el cine y los videojuegos es cada vez mayor debido a la presión de diversos grupos por la igualdad y la defensa de los derechos humanos. Así, además del decálogo previamente expuesto, los teóricos han desarrollado pruebas con el objeto de garantizar la inclusión de los contenidos audiovisuales. Algunos ejemplos de estas prácticas son:

• Test de Bechdel. Para analizar el sexismo en los guiones, se proponen tres requisitos: 1) que en la escena aparezcan, al menos, dos personajes femeninos; 2) que hablen entre ellas y 3) que la conversación no verse sobre un hombre.
• Test Vito Russo. Inspirado en el test de Bechdel, este test permite analizar la representación de los personajes LGBT. Los criterios de este test son: 1) que aparezca un personaje identificable como lesbiana, gay, bisexual o transgénero; 2) el personaje no se define únicamente por su orientación sexual o identidad de género, es decir, su identidad está compuesta por diversos aspectos, tal y como sucedería con personajes heterosexuales; y 3) el personaje LGBT debe tener importancia en la historia, de manera que eliminarlo tuviera un impacto directo en la historia, esto es, no aparece únicamente como complemento en la historia.
• Test DuVernay. Este test permite valorar el tratamiento racial y étnico. Para superar el test, se debe responder a las siguientes cuestiones: 1) ¿Hay al menos dos personajes de color (no blancos) con nombre propio?; 2) ¿Tienen algún diálogo?; 3) ¿Tienen una relación romántica entre ellos?; 4) ¿Tienen algún diálogo en el que no aparezcan apoyando, confortando o aconsejando a un personaje blanco?; y 5) ¿Al menos uno de ellos no tiene relación con aspectos mágicos o sobrenaturales? Con posterioridad se añadió una sexta premisa, en la que se expone que tengan un diálogo de, al menos, cinco minutos en los hablen de algún asunto diferente a la raza.
• Test Finkbeiner. Este test se desarrolló para reducir los sesgos de género en la escritura de artículos sobre mujeres en la ciencia. Para superar el test, el artículo no mencionará los siguientes aspectos: 1) el hecho de que es una mujer; 2) el trabajo de su pareja (si la tuviera); 3) sus estrategias para conciliar el trabajo con la maternidad; 4) sus características maternales en el trabajo; 5) las dificultades por sexo/género que ha superado en su campo; 6) el hecho de que es un modelo para otras mujeres; y 7) el hecho de que es la «primera mujer que...».

Finalmente, la realización de estudios de modo regular sobre la situación en que se encuentran los medios de comunicación en cuanto a la transmisión de valores, sesgos o estereotipos facilita el conocimiento y sienta las bases para poder actuar de modo contingente en caso de apreciar la vulneración de los derechos fundamentales. Por otra parte, fomentar la creación de organismos o asociaciones que velen por una publicidad sana es imprescindible para garantizar la viabilidad de las actuaciones de denuncia que recoge la legislación vigente.

En conclusión, los elementos previamente descritos, junto con las estrategias de comunicación neutral y de femvertising de las que hablamos anteriormente, se han desarrollado en un intento por habituar a quienes crean contenidos para que adopten buenas prácticas acordes a la responsabilidad social de los medios en general, y de la publicidad y el cuarto poder en particular. Como se ha descrito a lo largo de este trabajo, los medios tienen la capacidad de modificar la realidad de las personas, por lo que es imperativo que proporcionen un tratamiento adecuado a las imágenes y contenidos que crean. Se debe abogar por el uso de estrategias que garanticen la protección de los derechos humanos, así como el respeto, la tolerancia y la promoción de la diversidad.