La normativa aplicable dentro del Estado español sobre el tratamiento de la publicidad en términos de igualdad, inclusión y atención a la diversidad establece palmariamente los principios rectores de la publicidad. Sin embargo, los elementos que subyacen a las representaciones gráficas en el ámbito publicitario y la comunicación gráfica en general suelen encontrarse ajenos a esta realidad. Por ello, en el presente trabajo nos planteamos un análisis del estado de la cuestión, tratando de identificar en qué medida se satisfacen en los anuncios actuales las medidas que abogan por la igualdad y la inclusión. Para ello, se plantea un análisis de las representaciones de género en la publicidad, incidiendo en el estudio sobre el modo en que se presenta la diversidad.

5.1. Objetivos

Tomando como punto de partida los hallazgos descritos previamente, planteamos las siguientes hipótesis:

• Hipótesis 1. La publicidad perpetúa los estereotipos de género a través del modo en que representa a hombres y mujeres.
• Hipótesis 2. La publicidad refleja la diversidad de la población, esto es, representa distintos aspectos de la identidad de las personas de manera fiel, incluyendo la raza o la etnia, la edad, la diversidad afectivo-sexual, las identidades de género y las personas con diversidad funcional.

Tras la exposición de los resultados, se describirán las nuevas tendencias en el ámbito publicitario y se elaborará una serie de recomendaciones para que los medios de comunicación cumplan con la legislación vigente. Es decir, que proporcionen una representación de la realidad adecuada a las necesidades de las nuevas generaciones y cumplan tanto los criterios de igualdad como los de no discriminación.

5.2.  Método

5.2.1.  Procedimiento

En esta investigación, la unidad de estudio han sido los anuncios. Para el análisis de las características de los mismos se conformó una muestra de comerciales emitidos en horario de tarde y noche en diferentes canales de televisión. Cada anuncio fue grabado y analizado por dos investigadoras de modo independiente. El procedimiento de recogida de datos se llevó a cabo a través de una plantilla diseñada a priori. La selección de los anuncios fue aleatoria desde el punto de vista de la no manipulación de la elección de los anuncios ni de las temáticas. La selección no incluyó publicidad sobre juguetes.

Las categorías de análisis fueron creadas basándonos en las propuestas de Espín, Marín y Rodríguez (2004), al mostrarse válidas y fiables. Las variables de estudio fueron las siguientes:

• Tipo de anuncio. En función del producto que se presentaba, se establecieron las siguientes categorías: vehículos; higiene (v. gr., champú, pasta de dientes); productos de limpieza (detergentes, lavavajillas); colonias; bebidas (con alcohol y refrescos; se excluye la leche, que ha sido incorporada en la categoría de alimentación); cosméticos (v. gr., cremas, pintalabios, maquillaje); electrodomésticos (v. gr., aspiradoras, lavavajillas, neveras); medicamentos; portales de internet (v. gr., compraventa, préstamos, búsqueda de viajes); alimentación (lácteos, comida en general); ropa, y otros (productos para animales de compañía, consolas, reproducción asistida, electricidad, pegamentos, supermercados, radio).
• Protagonista del anuncio. Se valoró si quien protagonizaba el anuncio era hombre, mujer o ambos. Adicionalmente, se estudió la inclusión de diferentes identidades de género, así como la edad de la persona, si presentaba diversidad funcional y su raza u origen étnico. En la casuística de los anuncios de automóviles, además de narrador y protagonista, se incluyó el estudio de la variable conductor: hombre, mujer, ambos o sin conductor identificable.
• Narrador(a) del anuncio. Si era un hombre, una mujer o ambos.