A tenor de lo dicho anteriormente, resulta incuestionable que, en la sociedad actual, los medios de comunicación, junto con la familia y la escuela, tienen un papel fundamental como agentes de socialización. La publicidad influye, sin duda, en la generación o consolidación de modelos sociales positivos o negativos, de ahí que pueda contribuir a la difusión de estereotipos o sesgos pero, al mismo tiempo, puede convertirse en agente de cambio social, en la medida que promueva valores y mensajes integradores que favorezcan la igualdad a todos los niveles. Por ello, se necesita una publicidad responsable, en la que no tengan cabida los contenidos que reproduzcan o generen modelos inadecuados, susceptibles de ser percibidos como normales o deseables, sobre todo por los sectores más vulnerables de la población.

Si bien se han ido desarrollando normativas, de carácter comunitario, nacional o autonómico, para regular la publicidad, de forma directa o indirecta, el marco legislativo en este campo se caracteriza por la dispersión y la fragmentación, lo que dificulta la adecuada protección y defensa de los derechos de los ciudadanos. En el caso de España, concretamente, el ejercicio de las libertades de expresión y de información solo se ve restringido cuando se trata de proteger otros bienes y derechos fundamentales, como el derecho al honor, a la intimidad personal y familiar, a la imagen, los derechos del menor, la preservación del pluralismo y la no discriminación.

No obstante, los avances legislativos, entre otros, han ayudado a eliminar de la publicidad aquellos mensajes que atentan de una forma más evidente contra los principios, valores y derechos constitucionales. Así, el principal referente en materia de publicidad, la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, general de publicidad, establece en el artículo 3 a) que será ilícita «la publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer». En la misma línea, la Ley 7/2010, de 31 de marzo, general de la comunicación audiovisual, prohíbe en el artículo 18.1 «toda comunicación comercial que vulnere la dignidad humana o fomente la discriminación por razón de sexo, raza u origen étnico, nacionalidad, religión o creencia, discapacidad, edad u orientación sexual», al igual que la publicidad que utilice la imagen de la mujer con carácter vejatorio o discriminatorio.

La generalidad de estas leyes se ha visto reforzada por la opinión de los representantes de los medios de comunicación, reacios a que la legislación establezca normas más concretas o que su incumplimiento pueda implicar la apertura de expedientes administrativos y la adopción de medidas sancionadoras, ya que apelan a la autorregulación y la concienciación de la ciudadanía para mejorar la calidad de los contenidos audiovisuales y asegurar el respeto de los valores y principios constitucionales y estatutarios. Desde esta perspectiva, han ido surgiendo organizaciones de autodisciplina publicitaria, como es el caso de la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol), formada por empresas anunciantes, agencias de publicidad, medios de comunicación y asociaciones que han suscrito el Código de Conducta Publicitaria que, por ejemplo, introduce en el apartado 2 el respeto a la legalidad vigente, especialmente en lo concerniente a valores, derechos y principios reconocidos en la Constitución, o el apartado 10, en el que advierte que la publicidad no sugerirá circunstancias de discriminación, ya sea por razón de raza, ya sea por nacionalidad, religión, sexo u orientación sexual, ni atentará contra la dignidad de las personas, y evitará, particularmente, los anuncios que puedan resultar vejatorios o discriminatorios para la mujer.

Del mismo modo, la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes, con el apoyo del entonces Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad, desarrolló el Código de Autorregulación de la Publicidad Infantil de Juguetes, cuya última revisión entró en vigor el 1 de enero de 2016, en el que se establece que «La publicidad infantil de juguetes no presentará en ningún caso escenas sexuales inapropiadas, ni un lenguaje obsceno, ni escenas que hagan referencia a conductas adictivas, ni que fomenten la discriminación por cualquier motivo: etnia, discapacidad, género [...]» (apartado 33).

Además del respeto a los derechos constitucionales, en materia de publicidad también se han tratado de legislar los riesgos para la salud. En este sentido, mientras que el artículo 5 de la Ley general de publicidad permite regular la publicidad de los productos, bienes, actividades y servicios susceptibles de generar riesgos para la salud o seguridad de las personas, la publicidad que fomente comportamientos de ese tipo se considera claramente ilícita en el artículo 9.1 de la Ley 25/1994, de 12 de julio, por la que se incorpora al ordenamiento jurídico español la Directiva 89/552/CEE, sobre la coordinación de disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros relativas al ejercicio de actividades de radiodifusión televisiva. En la misma línea, el artículo 27 de la Ley 14/1986, de 25 de abril, general de sanidad, ordena que las Administraciones públicas, en el ámbito de sus competencias, realicen «un control de la publicidad y propaganda comerciales para que se ajusten a criterios de veracidad en lo que atañe a la salud y para limitar todo aquello que puede constituir un perjuicio para la misma».

De lo dicho hasta ahora se desprende que, si bien se han establecido medidas muy estrictas para la publicidad de sustancias potencialmente perniciosas para la salud, como el tabaco y el alcohol, no existen medidas suficientemente desarrolladas en otros temas como la imagen de la mujer o los estereotipos de género. Las leyes actuales no se pronuncian, por ejemplo, acerca de mensajes publicitarios que inducen a adoptar comportamientos poco saludables con el objetivo de conseguir un ideal de belleza marcado por la delgadez.

Respecto a la publicidad sexista, la entrada en vigor de la Ley orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de medidas de protección integral contra la violencia de género, concreta la situación un poco más al abogar por una publicidad en la que se respete la igualdad, la dignidad de las mujeres y su derecho a una imagen no estereotipada ni discriminatoria, tanto si se exhibe en los medios de comunicación públicos como en los privados. En este sentido, se estipula, conforme a lo establecido en la Ley general de publicidad, la ilicitud de la publicidad que utilice la imagen de la mujer con carácter vejatorio o discriminatorio (artículo 10); se encarga al ente público al que le corresponda velar para que los medios audiovisuales cumplan sus obligaciones adoptar medidas para asegurar un tratamiento de la mujer conforme con los principios y valores constitucionales (artículo 11) y se le encarga a las Administraciones públicas prestar especial atención a la erradicación de conductas favorecedoras de situaciones de desigualdad de las mujeres en todos los medios de comunicación social, de acuerdo con la legislación vigente (artículo 13).

La disposición adicional sexta de esta ley también modifica dos artículos de la Ley general de publicidad. Por una parte, respecto al artículo 3 a), se completa la consideración de ilicitud preexistente, especificando que los derechos constitucionales más relevantes son aquellos recogidos en los artículos 18 (relativo al derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen, que tienen el rango de fundamentales) y 20, apartado 4 (dispone que el respeto de tales derechos constituye un límite al ejercicio de la libertades de expresión). Igualmente, matiza que estarán incluidos en la previsión anterior:

Los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento, coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley orgánica de medidas de protección integral contra la violencia de género.

Por otra parte, la disposición adicional sexta añade al artículo 25.1 de la Ley general de publicidad un apartado bis con el contenido siguiente:

1 bis. Cuando una publicidad sea considerada ilícita por afectar a la utilización vejatoria o discriminatoria de la imagen de la mujer, podrán solicitar del anunciante su cesación y rectificación:
a) La Delegación Especial del Gobierno contra la Violencia sobre la Mujer.
b) El Instituto de la Mujer o su equivalente en el ámbito autonómico.
c) Las asociaciones legalmente constituidas que tengan como objetivo único la defensa de los intereses de la mujer y no incluyan como asociados a personas jurídicas con ánimo de lucro.
d) Los titulares de un derecho o interés legítimo.

Avanzando en el terreno de la publicidad sexista, la Ley orgánica 3/2007, de 22 de marzo, para la igualdad efectiva de mujeres y hombres, establece la obligación de todos los medios de comunicación de respetar la igualdad entre hombres y mujeres y evitar cualquier forma de discriminación (artículo 39); la consideración de ilícita de la publicidad que comporte una conducta discriminatoria (artículo 41) y añade, en la disposición adicional séptima, una nueva letra en el apartado 1 del artículo 16 de la Ley 25/1994, de 12 de julio, en los siguientes términos: «e) La publicidad o la tele venta dirigidas a menores deberá transmitir una imagen igualitaria, plural y no estereotipada de mujeres y hombres».

En lo que se refiere al caso concreto de los menores, el Código de Autorregulación de la Publicidad Infantil de Juguetes, anteriormente mencionado, ya censuraba la publicidad sexista dirigida al público infantil. Concretamente, en el apartado 34 se alude a que, «como regla general, los mensajes publicitarios de juguetes evitarán mostrar sesgos de género en la presentación que hacen de niños y niñas»; mientras que en el apartado 35 se especifica que «los anuncios de juguetes evitarán utilizar particular y directamente el cuerpo de las mujeres o de los hombres, o partes del mismo, como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar».

Desde nuestra perspectiva, el Convenio del Consejo de Europa sobre Prevención y Lucha Contra la Violencia contra las Mujeres y la Violencia Doméstica (Convención de Estambul), que entró en vigor en la Unión Europea el 1 de agosto de 2014, da un paso más allá en el objetivo de la consecución de la igualdad de oportunidades. Por una parte, el artículo 12 impele a las partes firmantes (entre ellas, España) a tomar medidas:

Para promover los cambios en los modos de comportamiento socioculturales de las mujeres y los hombres con vistas a erradicar los prejuicios, costumbres, tradiciones y cualquier otra práctica basada en la idea de la inferioridad de la mujer o en un papel estereotipado de las mujeres y los hombres.

Por otra parte, en el artículo 14, referido a educación, aboga por emprender acciones para incluir temas como:

La igualdad entre mujeres y hombres, los papeles no estereotipados de los géneros, el respeto mutuo, la solución no violenta de conflictos en las relaciones interpersonales, la violencia contra las mujeres por razones de género, y el derecho a la integridad personal,

tanto en los programas de estudios oficiales como en las estructuras educativas informales, incluyendo los medios de comunicación. A este respecto, se recoge, en el artículo 17, la intención de animar a los medios de comunicación, entre otros, para participar «en la elaboración y aplicación de políticas, así como a establecer líneas directrices y normas de autorregulación para prevenir la violencia contra las mujeres y reforzar el respeto de su dignidad»; todo ello, desde el respeto a la libertad de expresión y la independencia.