Los medios deberían ser un reflejo de la diversidad del mundo en el que vivimos; por tanto, es importante que tengan en cuenta los cambios sociales y culturales. Estamos siendo testigos de un cambio en la percepción de la población con respecto al significado y las normas asociados al constructo de género. Las grandes compañías son conscientes de esta realidad y están adecuando, paulatinamente, el modo en el que presentan los productos según las características de las nuevas generaciones. Siguiendo a Sultana y Shahriar (2017), esta cuestión se observa en el ámbito de la moda, en el que las marcas han adaptado sus estrategias de marketing a una percepción del género fundamentada en espectros en lugar de configuraciones binarias, bien mediante el rebranding¹ o mediante el desafío de los estereotipos de género fomentando la moda de la ropa unisex. De igual modo, las marcas están modificando el modo en el que presentan los estereotipos de género en la comunicación a través de la modificación de sus eslóganes y la deconstrucción de las clasificaciones de los productos en relación con el sexo del comprador. Así, algunas marcas han abogado por la eliminación de las barreras del género y presentan a personas como protagonistas de productos tradicionalmente dirigidos al sexo opuesto. Esta cuestión se pone de manifiesto en la tendencia de contratar estrellas de las redes sociales expertas en maquillaje, quienes, en muchas ocasiones, son varones, como imágenes de los productos dirigidos a públicos femeninos, puesto que estos influencers son más valiosos como reclamo publicitario que mantener los cánones publicitarios tradicionales. Con todo, algunos publicistas han señalado que los productos con una clara marca de género son más eficientes en términos de ventas que los productos neutros (Lieven, Grohmann, Herrmann, Lanwehr y Tilburg, 2014), puesto que permiten a los consumidores catalogar los productos en categorías conocidas y facilitan la toma de decisiones en relación con la conducta de compra (Sandhu, 2018).

Aunque se dirigen notables esfuerzos económicos a estudiar los métodos que permitan a las compañías maximizar el impacto sobre los consumidores, las nuevas generaciones parecen ser reacias a aceptar los roles tradicionales. En el marco de la sociedad posmoderna, en el que la identidad de género ha adquirido nuevos matices, contrapuestos en forma y manifestación a los roles tradicionales, se antoja necesario un cambio de perspectiva. De esta manera, los medios requieren una reconstrucción de sus estrategias de venta; para ello, se han identificado dos posibles soluciones: la comunicación neutral de género y el femvertising.

3.1.  Comunicación de género neutral

En una sociedad de compradores compuesta por la generación millennial, los constructos tradicionales como el género o el sexo, categorizados en estrictas clasificaciones, han dado paso a conceptos más difusos anclados en un continuo. El eje vertebrador de la aproximación a la comunicación neutral de género es el esfuerzo por evitar distinciones basadas en los roles y estereotipos de género. De este modo, las compañías están comenzando a desarrollar estrategias de comunicación ligadas a aspectos funcionales, la comodidad o la moda sin asignar etiquetas de género. Actualmente, existen diversos ejemplos en marcas conocidas como Zara por desarrollar líneas de ropa sin género y unisex.

Sin embargo, aunque esta tendencia parece una solución válida para hacer de la comunicación y la publicidad elementos más accesibles, diversos y adecuados para representar la realidad, el efecto de la comunicación neutral de género en las ventas ha sido escasamente explorado. Por tanto, hasta que se desarrolle un cuerpo teórico más sólido, esta perspectiva debe ser entendida como una herramienta de utilidad para diseñar la identidad de las marcas, máxime tomando en consideración el pensamiento de las generaciones más jóvenes, para quienes las etiquetas basadas en roles tradicionales se antojan exiguas, limitadas e ineficientes para categorizar la complejidad de sus realidades. Debido al cambio de paradigma en lo que se refiere a la forma de entender el género de los nuevos consumidores, las grandes marcas deben recalibrar sus estrategias y adecuarlas a las nuevas y cambiantes necesidades del mercado.

Algunas buenas prácticas para desarrollar estrategias de comunicación neutral son las siguientes (Massmart y Wallmart, 2015):

• Restringir la aplicación de descriptores de género (e. g., sustituir sección de mujer y de hombre por sección de deporte, casual, etc.).
• En la publicidad de juguetes y productos dirigidos a niños y niñas, optimizar el uso de descriptores relativos a la edad en lugar de los relativos al género siempre que sea posible.
• Eliminar los descriptores de género, especialmente aquellos que limitan el producto como, por ejemplo, «juguetes de niños» o «juguetes de niñas».
• Evitar el uso de elementos asociados a géneros binarios en el envoltorio de los productos (p. ej., color rosa, personas de un sexo concreto jugando con el producto).

3.2.  Femvertising

La publicidad de carácter neutral es una herramienta útil en el desarrollo de propuestas publicitarias. Sin embargo, tal y como mencionábamos previamente, se desconoce el impacto de no dirigirse a un público concreto sobre el volumen de ventas de los productos. Una aproximación cercana, pero con un punto de vista diferente, es la publicidad feminista o femvertising (feminist + advertising). Este concepto surgió a partir de un estudio desarrollado por la plataforma She Knows, en el que encontraron que el 94 % de las personas entrevistadas consideraba perjudicial presentar a las mujeres de manera sexualizada en la publicidad, el 52 % afirmaba haber comprado un producto porque les agradaba el modo en que la marca retrataba a las mujeres, el 45 % decía haber compartido anuncios que presentaban mensajes positivos a favor de las mujeres y el 51 % consideraba que la publicidad tenía la capacidad de romper las barreras de género. Estos resultados mostraron un impacto directo sobre las ventas de las marcas. Por ejemplo, la marca Dove incrementó sus ventas, estimadas en 2.500 millones de dólares, a 4.000 tras la campaña «Mujeres reales».

El concepto femvertising se define como el tipo de publicidad que ensalza el talento femenino a través de mensajes e imaginería que promueve el empoderamiento de las niñas y las mujeres. Esta práctica presenta diferentes beneficios. En primer lugar, que las marcas adopten una óptica feminista permite avanzar hacia una sociedad libre de estereotipos (e. g., movimiento body positive, importancia de las interseccionalidades), más justa, diversa y ajustada a la complejidad de la realidad cotidiana, lo que tiene un impacto directo en la percepción de honestidad de las marcas. En segundo lugar, el femvertising supone un impulso para que las marcas satisfagan los principios de la responsabilidad social corporativa a través de la defensa de la igualdad y de los derechos de las mujeres y las personas de género no conforme. En tercer y último lugar, y desde una perspectiva economicista, la publicidad desde la perspectiva de género tiene un impacto en el volumen de ventas. Por un lado, porque no abandona la marca de género asociada a la identidad corporativa de ciertas marcas, cuya seña se asocia a valores de género como la feminidad y la masculinidad, pero lejos de las restricciones de los enfoques tradicionalistas. Por otro lado, la percepción del público en relación con las marcas como más honestas y confiables se asocia a un mayor nivel de consumo por parte de los usuarios, tal y como se reflejó en los datos de ventas de la campaña Dove.