2.1.  Origen y definición del concepto

Entender en qué consisten y cómo se estructuran las estrategias del marketing de guerrilla pasa por comprender su origen y evolución. Proveniente del campo bélico, la palabra 'guerrilla' hace referencia a los partisanos que operaban en el entorno rural y se cobijaban en las montañas¹. Posteriormente, durante la revolución situacionista de Mayo de 1968, el concepto se trasladó al medio urbano, donde estaba teniendo lugar la contienda entre la vieja clase burguesa y la juventud de la Sorbona. Será en los años ochenta cuando el término acabe empleándose en otras disciplinas más alejadas de la contienda bélica física y más cercanas a la lucha social o cultural, en el plano intelectual. Como no podía ser menos, resulta fagocitado en los ambientes del marketing y la publicidad, y da lugar al marketing de guerrilla. Este término, acuñado por el escritor de negocios estadounidense Jay Conrad Levinson en 1984, se cierne estrictamente al entorno del negocio del marketing, sin connotaciones políticas o sociales (Levinson, 2009).

Son varios los autores que se han aproximado a la taxonomía y definición del término, no siempre desde la misma óptica. En el presente estudio, lo consideramos como un concepto paraguas que abarca técnicas y estrategias de marketing no convencional, con un alto impacto creativo y cuya característica principal es obtener una estrecha y ventajosa relación entre costes y beneficios (Hutter y Hoffmann, 2011; Torreblanca, Lorente, López y Blanes, 2012). Además, uno de los principales objetivos pasa por ser acciones concebidas con el fin de generar publicity² y, consecuentemente, volverse virales, lo que incrementa el reconocimiento de marca (Nathwani y Bhayani, 2013; Navrátilová y Milichovský, 2014).

2.2.  Características del marketing de guerrilla

El marketing de guerrilla se inspira en la estructura de una estrategia de guerrilla militar. Emplea diferentes tácticas con acciones muy notorias, en espacios dispares y diversos, y en él adquiere especial relevancia la fusión con las técnicas del marketing convencional. La diferenciación radica en que el consumidor no las identifica con un origen publicitario a primera vista, por lo que producen menor rechazo (Carter, 2003; Kimmel, 2005).

Por ello, entender este tipo de acciones supone ofrecer una gran relevancia e importancia en el modo en el que se lleva a cabo la acción de impacto. No solo se trata de concebirlas desde la óptica del marketing, sino implementar la estrategia de comunicación también de forma creativa. Hutter y Hoffmann enuncian tres puntos esenciales para comprender y asumirlas: el efecto sorpresa, el efecto de su difusión y el bajo costo de implementación (Hutter y Hoffmann, 2011). Algo que sintetiza, quizá excesivamente, los 12 puntos fundamentales que Levinson (2009) proponía como esencia de una estrategia de estas características.

Asumiendo la literatura general acerca del término, tanto la proveniente del ámbito de los negocios como la propiamente académica, se proponen siete características que resultan fundamentales en estas acciones y que servirán, posteriormente, como guía de implementación:

• Creatividad. Deben tener un alto nivel creativo en su concepción, entendido como una importante diferenciación con respecto al entorno y una notoriedad mediática. En muchos casos, la creatividad se implementa en el modo de comunicar y no tanto en el modo de concebir la estrategia global.
• Organismos de pequeño tamaño. Son especialmente recomendables para pequeñas corporaciones u organismos que disponen de menores recursos económicos, humanos y materiales para la gestión.
• Objetivos claros y definidos. Pueden suponer acciones dispares pero deben contribuir siempre a los objetivos fijados. Estos objetivos deben materializarse igualmente en el plan de comunicación.
• Colaboración o cobranding. La colaboración entre asociaciones, organismos y
  marcas (bien sea económica o de gestión de recursos) permite engrandecer
  y ampliar el alcance de las acciones.
• Participación y apoyo del ciudadano y/o consumidor. Al igual que sucede con la guerrilla política, este tipo de marketing precisa el apoyo y la participación de las masas para poder subsistir y crecer. No solo en la implementación de la acción, sino también en la viralización de la información, dentro de la estrategia de comunicación.
• Low cost. Entendido no como un presupuesto cero, sino como una cuantía mucho menor que el retorno de la inversión, tanto material como comunicativa. No es comparable con la inversión necesaria que debería realizarse si se ejecutara una campaña publicitaria convencional.
• Notoriedad. La esencia de estas acciones es que tengan un alto nivel de impacto. Parte de la comunicación se basa en la cobertura mediática para ampliar el conocimiento de la acción a través de la generación de publicity de calidad informativa.

Todas son características que deben considerarse pero siempre teniendo en cuenta que no hay un modo único de implantación. La diferenciación pasa por atender los gustos, las preocupaciones del ciudadano, la situación económica y social del momento y los hitos relevantes que estén teniendo lugar. Son, por tanto, acciones flexibles y mutables (Hutter y Hoffmann, 2011; Levinson, 2009) que precisan la intuición, los conocimientos y la profesionalidad de los responsables que las dirigen.

2.3.  La planificación estratégica del marketing de guerrilla

En el estudio «De la planificación estratégica al marketing urbano: hacia la ciudad inmaterial» (Precedo, Orosa y Míguez, 2010), se deduce como una de las principales conclusiones que, en las ciudades, el centro de atención se está desplazando a revalorizar los aspectos inmateriales; por lo que la evolución se está dando desde las herramientas de la planificación estratégica de la ciudad a los aspectos más propios del marketing urbano. Este marketing urbano, según los estudios de Georges Benko, ha experimentado un auge gracias a los avances en el campo tecnológico y a las mejoras en las comunicaciones. Teniendo en cuenta el actual paradigma comunicativo fluctuante, impreciso e impredecible, la planificación debe llevarse a cabo desde la óptica de la flexibilidad y rapidez. Asimismo, debe estructurarse alrededor de tres puntos: diagnóstico, elección de posicionamiento y el mix territorial, que incluye los poderes públicos y la opinión pública (Benko, 2000).

Hossain, Morshed, Khan y Chowdhury (2011) afirman que resulta de vital importancia que la campaña esté correctamente planificada y la organización forme parte íntegra en ella. Por ello, identifican y estructuran una serie de armas de las que dispone el marketing de guerrilla para la consecución de sus objetivos. Esto implica que la planificación de una acción de guerrilla debe ir íntimamente relacionada con el modo en que va a gestionarse su comunicación, con el fin de alcanzar una notoriedad relevante. Supone, por tanto, un conocimiento profundo del entramado de las relaciones públicas y la capacidad de comprender y prever las características y deseos del público al que se dirigen (Ay, Aytekin y Nardali, 2010).

La planificación de una acción de guerrilla debe ir íntimamente relacionada con el modo en que va a gestionarse su comunicación, con el fin de alcanzar una notoriedad relevante

Por ello, si atendemos a las propuestas del sociólogo francés Gilles Lipovetsky, las marcas (organismos, corporaciones) tienen que ir mucho más allá de la venta de productos o servicios, deben «[...] ofrecer vivencias, de lo inesperado y lo extraordinario, capaces de generar emoción, proyección, afectos, sensaciones» (Lipovetsky, 2010, p. 57).

2.4.  La importancia de la gestión de la comunicación

Una de las principales características de las acciones de guerrilla radica en el hecho de que no alcanzan a un gran número de ciudadanos, aunque la calidad del impacto que reciben es muy alta dada la implicación, la experiencia y la relación entre emisor y receptor. Amplificar el alcance es posible gracias a una buena estrategia comunicativa basada en obtener cobertura mediática por parte de los medios de comunicación de masas, apoyándose en la contribución ciudadana para que se viralice. Levinson lo expresa muy claramente cuando anuncia que esa publicity no es sino «obtener gratis o de forma mucho más barata exposición pública para su producto o servicio y construir un interés favorable en él» (Levinson, Frishman y Lublin, 2008, p. 14).

El desarrollo de internet en los últimos 20 años y el crecimiento exponencial de los medios sociales han logrado que sean mucho más visibles y alcancen cierta cantidad de impactos; internet permite recrear estas acciones con podcast, vídeos o fotografías, incluyendo además al respecto la opinión personal del que realiza el envío (Kirby y Mardsen, 2007).

La gestión de medios sociales resulta altamente beneficiosa para poder estimular el efecto de difusión que precisa el marketing de guerrilla. La administración de la información y la innovación tecnológica de estos medios fomentan que los mensajes se difundan con mayor implicación y participación (Katke, 2016). De la misma forma, el ciudadano juega un papel muy importante. La contribución de este se halla íntimamente relacionada con lo que Paul Mardsen y Justin Kirby consideran el connected marketing: «Término genérico que incluye viral, buzz marketing y el boca a boca. Toda actividad de promoción que utiliza conectores boca a boca entre las personas, ya sean digitales o tradicionales, como los medios de comunicación para estimular la demanda» (Kirby y Mardsen, 2007, p. 18). La afinidad del ciudadano es necesaria para ampliar la cobertura mediática de manera natural, sincera, espontánea y gratuita; siempre, teniendo en cuenta que, si no despierta simpatías en el receptor: «La campaña corre el riesgo de parecer marketing terrorista. O incluso peor: el marketing de guerrilla puede parecer un "fuego a discreción"» (Lenderman y Sánchez, 2008, p. 105), por lo que podría ser absolutamente contraproducente y despertar animadversión con el consecuente NWOM³.

Por último, debemos ser conscientes de que, dentro de la construcción holística de la experiencia de la marca, los prescriptores o influencers juegan un papel fundamental y es preciso detectarlos, con el esfuerzo y profesionalización que ello conlleva. Teniendo en cuenta el desarrollo de los medios sociales, el cambio de mentalidad de los ciudadanos y su nuevo modo de consumir información, resulta más patente que nunca que el emisor debe buscar otras acciones y herramientas para llevar a cabo una buena estrategia comunicativa. El hecho de que algo sea viral o no obedece únicamente al interés por compartirlo que pueda tener el ciudadano, por lo que escaparía a nuestro control. Por tanto, desarrollar políticas y estrategias de comunicación centradas en la idea de que los propios medios de comunicación, así como los líderes de opinión e influencers, descarten o impulsen determinados mensajes parece una de las opciones más inteligentes cuando no se dispone de
grandes presupuestos para invertir en comunicación. A este respecto, lograr la viralidad
de una acción precisa tres aspectos, sin los cuales, el éxito peligra:

• Poseer un especialista en planificación estratégica.
• Tener un producto o idea que posea un verdadero factor con WOW.
• Trabajar con especialistas en comunicación para gestionar las estrategias virales adecuadamente (Kirby y Mardsen, 2007, p. 97).