En España, las grandes zonas urbanas monopolizan la actividad económica, los recursos y la población, especialmente desde 1975. A pesar de que ha aumentado el número de habitantes en un 36 % desde esa fecha, existe un desequilibrio evidente según las zonas. Un ejemplo claro es la provincia de Madrid, que ha crecido un 73 %, mientras que Soria ha reducido su población más del 23 % en el mismo periodo, según los datos recogidos por el Instituto Nacional de Estadística –INE– (2019).

Existe un vaciamiento continuado; son más de 6.000 municipios los que han perdido población en esta última década y el 80 % de los pueblos de 14 provincias está en riesgo de extinción. El estudio «Áreas escasamente pobladas del sur de Europa o SESPAS y la política de cohesión 2021-2027» señala que España es el país más despoblado de todo el sur de Europa; en el 53 % del territorio, solo vive el 5 % de la población (Serranía Celtibérica, 2018).

Este grave desequilibrio territorial afecta tanto a la población rural como a la urbana. Las macrociudades son cada vez más difíciles de gestionar por la calidad de vida, la escasez de vivienda y los problemas laborales. Del mismo modo, en el ámbito rural, a causa de la despoblación, se incrementan los costes por el encarecimiento de los servicios públicos y se están viendo amenazados los recursos naturales y culturales que poseen. Son numerosos los organismos públicos y sectores sociales que han reivindicado medidas para paliar esta situación; entre los más activos, están: la Asociación contra la Despoblación del Mundo Rural, la Red Española de Desarrollo Rural, Alma Natura y la Federación Española de Municipios y Provincias. A pesar de que este debate ha llegado a la agenda política, plataformas como Teruel Existe o Soria ¡Ya! han convocado recientemente una marcha denominada «La revuelta de la España vaciada» para solicitar un pacto de Estado urgente que garantice igualdad en todo el territorio (Sosa, 2019).

Algunos expertos apuntan que una de las razones que han llevado a la despoblación es la mala imagen social que tiene la vida en el entorno rural (Gantes, 2018). La Federación Española de Municipios y Provincias (2017) también lo corrobora; principalmente, por tres percepciones: la primera es que la calidad de vida en los pueblos es inferior a la de las ciudades en cuanto a dotación y acceso a los servicios; la segunda es la falta de oportunidades para desarrollar una carrera profesional, de manera especial en la población femenina; y la tercera es la supuesta insostenibilidad de los pequeños municipios. A tenor de estos datos, señala la importancia de aumentar la comunicación y realizar estrategias que pongan en valor el medio rural.

La comunicación no es una tarea fácil de abordar debido a que se necesitan profesionales que la gestionen y recursos económicos. Coincidiendo con el comienzo del movimiento neorrural y el auge del turismo en los pueblos, las agencias de publicidad han aprovechado estas tendencias para posicionar a algunos de sus clientes. Este es el caso de la agencia Shackleton y la empresa Conect, socia de un grupo de canales de televisión, que tenían como objetivo demostrar la eficacia de estos canales. Para ello, crearon una campaña de turismo a un pueblo desconocido, Miravete de la Sierra, y consiguieron que el conocimiento general del municipio creciera en un 489 % bajo el lema «El pueblo en el que nunca pasa nada» (El Publicista, 2008). Sony, de la mano de la agencia Bungalow 25, convirtió la localidad malagueña de Júzcar en «El pueblo Pitufo» al pintar todas las casas de color azul para promocionar la película Los Pitufos en 3D. En dos años, el municipio recibió 215.000 visitantes, abrieron ocho nuevas empresas y, de 230 habitantes del municipio, solo 12 seguían en paro (López, 2013).

El mayor apogeo de la relación marca-entorno rural llegó en 2012 con Aquarius y la agencia Sra. Rushmore por medio de su campaña «Pueblos». El objetivo se centraba en revitalizar el turismo interior y poner en contacto pueblos españoles de menos de 2.500 habitantes con urbanitas que no tienen un pueblo al que ir de vacaciones, con la que consiguieron la inscripción de más de 150 pueblos (Reason Why, 2012). La última acción publicitaria destacable es la de IKEA con la plataforma ciudadana Teruel Existe. La campaña tiene como objetivo poner en valor el patrimonio de la provincia y dar a conocer las más de 2.000 novedades que IKEA lanza cada año con el eslogan «Teruel existe y las novedades de IKEA también» (La Publicidad, 2018).

No solo se han realizado campañas publicitarias, también existen acciones de marketing de guerrilla que han beneficiado al medio rural con presupuestos más limitados. Es reseñable el caso de Absolut y la limpieza de la playa de la Malvarrosa en 2014 para convertirla de nuevo en una playa virgen (inspirada en la campaña de Coronita «Save the beach» de 2011) o la campaña de Škoda «Los 70 guardianes del invierno», que ponía a Valdelinares (Teruel) en el mapa y daba relevancia a su complicada situación geográfica. Todas ellas ofrecen beneficios a los municipios implicados que, de otra manera, no podrían obtener por no disponer de los suficientes recursos económicos o humanos.

Implementar las acciones de guerrilla pasa por reconocer los hitos comunicativos que pueden impulsar a un municipio. En los casos citados anteriormente, las propuestas llegaron a los ayuntamientos y los responsables supieron aprovechar las oportunidades. En otras ocasiones, las acciones de guerrilla simplemente surgen casi por azar y hay que estar atentos para reconocerlas y darles amplitud. Un ejemplo es el caso del Ecce Homo de Cecilia Giménez en Borja (Zaragoza). Desde que en 2012 saltara la noticia de la restauración a los medios de comunicación, alrededor de 200.000 visitantes han pasado por la localidad. La fundación Sancti Spiritus, que gestiona el santuario, recibe unos 52.000 euros anuales por los beneficios que genera la obra y ha creado un centro de interpretación del Ecce Homo y un museo (Ortega, 2018). El municipio ha sabido gestionar la situación y convertir en positiva una noticia que surgió con connotaciones claramente negativas.

Implementar las acciones de guerrilla pasa por reconocer los hitos comunicativos que pueden impulsar a un municipio

En agosto de 2014, el fotógrafo Dani Caxete, de Viveiro, envió una de sus instantáneas al Earth and Sky Photo Contest on Dark Skies Importance del proyecto TWAN. Su imagen nocturna de un banco sobre los acantilados de Loiba recibió una mención especial, que fue amplificada en medios sociales porque alguien lo denominó «el banco más bonito del mundo» (Alonso, 2015). Actualmente, la Agencia de Turismo de Galicia lo incluye en su página web como lugar de parada obligada en la provincia.

En esa búsqueda por conectar con el ciudadano y fijar población o potenciar el turismo, es lógico que muchos municipios con escasez de recursos tanto humanos como económicos acaben realizando acciones de impacto para llamar la atención. Tras la información consultada, parece que estas iniciativas van aumentando por la coyuntura tan complicada que padecen los municipios rurales. Algunos sectores sociales, como el Foro Fuentes Claras, la Cátedra sobre Despoblación y Creatividad de la Universidad de Zaragoza o el I Congreso Internacional de Alcaldes e Innovación, entre otros, se han dedicado a agrupar y difundir estos proyectos. Ante la importancia de este tema, nos surgen determinadas dudas sobre la profesionalización de estas acciones relacionadas con el marketing de guerrilla y la comunicación:

• ¿Las acciones se pueden considerar marketing de guerrilla? ¿Quién se encarga de la gestión?
• ¿Las acciones se desarrollan bajo una estrategia previamente definida?
• ¿Existe un plan de comunicación? ¿Se miden los resultados de las acciones? ¿Hay una continuidad?
• ¿Con qué recursos económicos y humanos cuentan?
• ¿Qué dificultades y oportunidades se encuentran en el desarrollo?

Tomando como referencia estas cuestiones, el objetivo general es realizar una prospectiva de cómo se están gestionando estas iniciativas en relación con el marketing de guerrilla y la comunicación. Por tanto, los objetivos específicos son los siguientes:

• Comprobar si las acciones de impacto que se están desarrollando en los municipios se están realizando bajo las premisas del marketing de guerrilla.
• Profundizar en el marketing de guerrilla en el entorno rural.
• Analizar cómo se gestiona este tipo de proyectos en los municipios rurales.
• Conocer el valor que se otorga a la gestión de la comunicación en las acciones de guerrilla.
• Conferir un modelo metodológico para favorecer una correcta aplicación.

En esta investigación, partimos de la hipótesis de que las acciones de impacto que se realizan en los municipios rurales no están profesionalizadas si la gestión no es asumida por empresas o profesionales especializados en materias de marketing, publicidad y relaciones públicas.