El entorno digital ha cambiado radicalmente la manera en la que consumidores y empre­sas interactúan y se relacionan. Cada vez es más frecuente usar distintos canales para informarnos antes de comprar un producto. La proliferación de nuevos canales de marketing y comunicación ha aumentado de forma relevante el número de puntos de contacto entre el cliente y la empresa, y también entre los propios consumidores. Gracias al desarrollo de nuevas tecnologías y a la mayor transparencia de los mercados, los clientes adquieren un papel más activo y protagonista. Este «empoderamiento» de los consumidores los sitúa en una posición dominante en la relación que da como resultado un incremento en sus expectativas y aspiraciones, al demandar experiencias únicas con las que lograr la máxima satisfacción posible.

Todo esto provoca un nuevo patrón de comportamiento del consumidor que es cada vez más complejo y difícil de seguir y predecir (Edelman y Singer, 2015), además de una mayor complejidad en la gestión de las relaciones comerciales. Ante este contexto, al ofrecer un nuevo paradigma en la gestión de la experiencia del cliente, la presente investigación conlleva una serie de contribuciones. En el ámbito académico, hemos contribuido
al avance del conocimiento sobre los antecedentes y consecuencias de la experiencia del cliente. En el ámbito práctico y empresarial, los resultados generados nos permiten proporcionar a las organizaciones unas pautas sobre cómo deben administrar sus inversiones de marketing de forma óptima para promover experiencias favorables y superiores frente a sus competidores, al mismo tiempo que les permiten obtener resultados
rentables.

5.1.  Implicaciones teóricas y prácticas

Este estudio ha establecido la conexión entre el marketing experiencial y el marketing de relaciones al proporcionar un modelo unificado que conecta las inversiones realizadas por la empresa en las tres palancas estratégicas del valor de productos o servicios, la marca y las relaciones con la evaluación que los clientes hacen sobre la calidad de su experiencia con la empresa.

Siguiendo la propuesta de Rust et al. (2004), este trabajo propone que la equidad del cliente, compuesta por tres dimensiones: equidad de valor, de marca y de relación, es un elemento central en la creación de una experiencia favorable del cliente. Adicionalmente, nos basamos en modelos de gestión de la experiencia del cliente que enfatizan sobre el papel central que desempeñan los elementos que quedan fuera del control de la compañía (De Keyser et al., 2015) y, en particular, la importancia de la influencia social (Verhoef et al., 2009).

Al combinar estas dos perspectivas, establecemos un modelo comprensivo que considera simultáneamente las percepciones de los clientes hacia las inversiones en el valor, la marca y las relaciones por parte de las organizaciones y la influencia social. De esta forma, se puede capturar la naturaleza multidimensional de la experiencia del cliente a través de inversiones en diferentes niveles estratégicos (Gentile et al., 2007; Lemon y Verhoef, 2016; Schmitt, 1999) y analizar el impacto del factor que esté fuera del control de las empresas: la influencia social en la experiencia del cliente. En este sentido, ofrecemos una mejor comprensión de los factores que impulsan la calidad de la experiencia del cliente, lo que nos permite abordar la cuestión central de la investigación sobre este tema (Lemon y Verhoef, 2016). El análisis de 1.990 clientes bancarios confirma seis de las siete hipótesis planteadas del trabajo. De esta forma, se demuestra empíricamente que tanto los factores bajo el control de la empresa (por ejemplo, el valor de productos o servicios, la marca y las relaciones) como los de fuera de su control (por ejemplo, la influencia social) ejercen influencias significativas en la evaluación de la calidad de la experiencia del cliente.

Según los resultados obtenidos, las empresas pueden identificar el impacto relativo de cada palanca estratégica y, por lo tanto, priorizar sus inversiones para promover experiencias superiores. Por ejemplo, en nuestra aplicación empírica en el ámbito financiero, tanto la equidad de relación como la equidad de valor mostraron un mayor impacto en la experiencia del cliente en comparación con la equidad de marca. Por lo tanto, si nuestra empresa, el banco en cuestión, intenta mejorar la experiencia del cliente, las inversiones en la relación y en el valor percibido de los productos y servicios producirían rendimientos más sólidos en términos de promover experiencias favorables en comparación con las inversiones en la marca. Si bien estos resultados pueden variar según el contexto específico, o el ciclo de vida de la relación, una comprensión del impacto relativo de las tres dimensiones de la equidad del cliente permitirá a las empresas priorizar sus inversiones de marketing para producir mejoras en la calidad percibida de la experiencia del cliente.

Según los resultados obtenidos, las empresas pueden identificar el impacto relativo de cada palanca estratégica y, por lo tanto, priorizar sus inversiones para promover experiencias superiores

Otra contribución importante de este estudio es la demostración del papel que desempeña la influencia social en la experiencia del cliente (Verhoef et al., 2009). En línea de los estudios previos (De Vries et al., 2012; Godes y Mayzlin, 2004; Nitzan y Libai, 2011; Weinberg y
Pehlivan, 2011), se demuestra que la influencia social es multidimensional y que las diferentes dimensiones (exposición, valencia y amplitud) ejercen efectos diferentes sobre la calidad de la experiencia del cliente. Se obtiene que estar expuesto a experiencias positivas de otros clientes (es decir, valencia) mejora la percepción de la calidad de la experiencia del cliente pero la exposición a una gran diversidad de temas y perspectivas discutidas en torno a la experiencia del cliente (es decir, la amplitud) produce un efecto negativo. Por lo tanto, una parte importante del juicio que los clientes hacen sobre sus experiencias con una empresa no está controlado por la empresa. Esta evidencia contribuye a refinar nuestra comprensión sobre cómo la influencia social y sus dimensiones centrales de exposición, valencia y amplitud operan para influir en las percepciones y el comportamiento de los clientes (De Vries et al., 2012; Godes y Mayzlin, 2004; Nitzan y Libai, 2011; Weinberg y Pehlivan, 2011). La posible implicación práctica en este caso reside en que, a la hora de desarrollar las estrategias para promover experiencias superiores para los clientes, las empresas deben reconocer la importancia de la red social de cada individuo a la hora de diseñar estrategias para acercarse y fidelizar al cliente. En nuestro estudio, medimos la influencia social utilizando la encuesta. Sin embargo, con la creciente disponibilidad de datos en redes sociales, las empresas pueden aprovechar estas herramientas para ampliar el conocimiento de los clientes y comprender el grado de influencia ejercida por las experiencias de otros consumidores basándose en los datos públicos de los perfiles en redes sociales. En otras industrias, como las telecomunicaciones, las empresas han conseguido identificar la red social de los clientes y las dimensiones específicas de la influencia social (Nitzan y Libai, 2011; Risselada, Verhoef y Bijmolt, 2014) según las comunicaciones entre los consumidores a través de dispositivos móviles, que pueden servir como una forma de identificar una red social personal y sus dimensiones específicas (Nitzan y Libai, 2011; Risselada et al., 2014).

Finalmente, este estudio también contribuye a una mejor comprensión de las consecuencias financieras de las inversiones de marketing en la experiencia del cliente (Lemke et al., 2011; Lemon y Verhoef, 2016). Nuestro estudio incorpora la rentabilidad del cliente como una variable de resultado que está influenciada por las percepciones de la calidad de las experiencias que los clientes tienen con las empresas (Gentile et al., 2007; Lemke et al., 2011). Por lo tanto, podemos establecer un vínculo directo entre las inversiones de marketing de las empresas en las palancas estratégicas del valor, la marca y la relación, la calidad de la experiencia del cliente y el desempeño financiero. Al hacerlo, proporcionamos evidencia directa de las implicaciones financieras de las inversiones en la creación de experiencias superiores y permitimos a los profesionales de marketing cuantificar el rendimiento económico de esas inversiones (Rust et al., 2004).