4.1.  Explotación de los datos obtenidos a partir de las entrevistas en profundidad a brand managers

4.1.1.  Segmentación del público de la marca en función de los diferentes tipos de públicos: público experto (core) y público no experto

Las respuestas cosechadas indican que existe una clara diferenciación entre las marcas españolas y las marcas extranjeras. En el caso de las marcas de origen español, la mayoría parece asegurar que no hace distinción entre diferentes tipos de público a la hora de desarrollar su estrategia de marca, a excepción de Vazva, que sí encuentra tales distinciones. Cabe destacar algunos casos como los de la marca Full & Cas que, si bien niega con rotundidad que lleve a cabo estas prácticas, avanza en sus justificaciones que «hacemos muy poca publicidad», o el caso de Pukas, cuyo director de comunicación asegura que no planifica mucho su estrategia dado que «no somos tan profesionales» y especifica que su público se centra en un segmento que se dedica a la práctica del surf debido a que, de lo contrario, «el mensaje se nos dispersa». Por el contrario, en el caso de marcas como Billabong, Quiksilver y Rip Curl, los entrevistados afirman que sí hacen tales distinciones. Concretamente, el responsable de Billabong destaca que: «Todas las campañas de marketing, todo eso, comienza como eso; a ver, cuál es el target de esto, cuál es el público, y todo eso queda superdefinido». De igual modo, la marca Quiksilver reconoce que:

Tienes, por una parte, lo que son los «influenciadores» de lo que es el sector. Después, tienes los que, bueno, que van detrás de esos «influenciadores» y van por el estilo que estás desarrollando. Y después, tienes otro tipo de público que es más..., que está más basado en lo que es el producto así, eh... más técnico, y luego, tienes el otro resto de público que se influencia de todos esas tres combinados [...] y después esos que lo practican y al final quieren llevar esa misma marca. No llevarán los mismos productos pero llevarán prendas de esa marca.

4.1.2.  Supervivencia de la marca a través de la comercialización de productos dirigidos en exclusiva al público objetivo no experto o que sencillamente se siente atraído por la cultura del surf

Las respuestas han sido equilibradas. Un 45 % de los participantes señala que sería imposible sobrevivir contando únicamente con un público no experto o que no practicara surf. Es el caso de Quiksilver; su responsable declara que «Si solo nos nutriéramos de la gente que realmente practica el deporte, no tendríamos estas posibilidades de poder hacer los desarrollos que hemos estado haciendo». No obstante, el 55 % declara que sí sería posible tal caso apuntando a cuestiones relacionadas con el volumen de ventas, como indica el responsable de la marca Soul: «Claro que sí [...] porque es donde está la masa. De hecho, la mayoría de las marcas de tablas de surf viven del público medio».

4.1.3.  Empleo de estrategias basadas en el atractivo del surf para llegar a otros consumidores que no practican surf

Por un lado, encontramos marcas que afirman creer que utilizan dicho atractivo para aumentar su volumen de ventas respecto al público que no practica surf. Es el caso de Full & Cas, Nexo, Billabong, Deflow o Vazva. Siguiendo alguna de las declaraciones de sus representantes, el responsable de Billabong, por ejemplo, afirma que el empleo de este tipo de estrategias supone una «eterna discusión» entre los diseñadores. Este responsable explica que, como otras muchas marcas, como Quiksilver o Rip Curl, parece tener cierto complejo
a la hora de utilizar este tipo de estrategia; de hecho, expresa con asombro cómo otras marcas explotan esta imagen, y cómo, en el caso de Billabong:

[...] parece que hasta nos da un poco de vergüenza poner surf o que se vea una imagen de surf y tal [...] y te costaba encontrar la palabra «surf», ni una foto ni algo que se identificara con el surf, y es que dices [...] esto es una locura.

Asimismo, los creadores de Deflow reconocen que, a pesar de que en las redes sociales haya cierto «engaño» y «falsedad» con respecto a lo que las marcas y, en general, los usuarios de estas plataformas reflejan sobre sus vidas, ellos se aprovechan de esas herramientas y estrategias para «[...] conseguir más seguidores [...]». El caso contrario lo encontramos en marcas como Quiksilver, cuyo responsable aclara que, en el caso de su marca, no se utiliza tal estrategia, sino que se utiliza «una manera de comunicar», y subraya que:

[...] Quiksilver ha sido fiel, ha sido siempre a eso ¿no? Los valores de marca que ha proyectado siempre. Eh... Siempre ha sido surf, skate, porque está muy vinculado también, pero no ha hecho publicidad sobre otros muchos deportes que están relacionados [...] Cuando hablamos con los diferentes segmentos de público, hablamos de diferente manera, pero con las mismas herramientas.

En el caso de marcas como Watsay, Soul, Feather Fins, Rip Curl y Pukas, los entrevistados niegan rotundamente el empleo de tales estrategias. Es preciso destacar las afirmaciones del gestor de Soul, quien expresa que:

No, porque nosotros somos una marca core. Entonces, nosotros no vendemos ropa... Porque, es verdad que el mundo del textil o tal, si vendes un lifestyle o tal, pero nosotros es que... si no eres surfista, no eres cliente nuestro. Entonces, nunca podemos vender el estilo de vida surfista porque, si no surfeas, tú no eres cliente mío.

De esta manera, la marca Soul da a entender que ese tipo de estrategias son más propias de las marcas que no comercializan productos exclusivamente de surf.

4.1.4.  Cumplimiento de las marcas con las expectativas de los surfistas

En este caso, la mayoría de los entrevistados afirma que, efectivamente, sus marcas encajan con las aspiraciones de los surfistas. Así lo demuestran respuestas como las del responsable de Billabong, quien señala que: «Sí, para los surfistas, sí. Yo creo que totalmente. [A] cualquier surfista le parece muy bien lo que hace Billabong. Yo creo, de hecho, Billabong es, yo creo, la única marca grande [...] que cae bien», o las del entrevistado de Soul, quien afirma con fervor: «Rotundamente, sí».

4.1.5.  Empleo de estrategias de branding cultural

A los entrevistados también se les preguntó sobre la posibilidad de emplear estrategias que atendieran al universo simbólico y los valores de los consumidores para la comunicación de su marca. En este caso, el 75 % de los entrevistados no reconoce emplear estrategias de este tipo. Apreciaciones como las de la marca Soul son ilustrativas al señalar que: «No, nosotros no vendemos ningún lifestyle», o las del responsable de Feather Fins cuando expresa que:

No, en ese sentido no. Nosotros somos muy claritos, como te dije antes. Quillas de alta calidad y un diseño, creemos original o atractivo en centro, en un packaging reciclable y un precio razonable. Eso es, en esencia, nuestra marca, por lo que nació.

En el caso de Nexo, el entrevistado expresa que no llevan a cabo tales estrategias debido a que, por un lado, los surfistas «saben todo eso que les cuentan y lo relativizan», indicando que no considera que tales fórmulas sean eficaces para este tipo de consumidores y, por otro, a que, a su juicio, estos solo se preocupan por «la ola y el surf».

4.2.  Explotación de los datos obtenidos a partir de los focus groups

4.2.1.  Importancia del empleo de marcas para llevar a cabo la práctica del surf

Las respuestas a esta cuestión arrojan interesantes resultados en lo relativo a la importancia de las marcas para la práctica deportiva. Destacamos la opinión del participante vasco 1,
quien apunta que el empleo de las marcas de surf es una cuestión irremediable «[...] por el simple hecho [de] que para surfear necesitas una tabla y el traje». O la del participante gallego 3, quien expresaba que: «Yo creo que, de hecho, el que se cree surfista más auténtico es un poco "antimarcas"». De hecho, se generó un debate muy interesante en torno a la distinción de los diferentes tipos de surfistas. El participante gallego 5 planteaba que existía una «[...] parte fea de la escena del surfing» que se relacionaba con aquellas personas que se interesan más por «aparentar» que por, verdaderamente, surfear.

4.2.2.  Autenticidad de las marcas de surf

Esta cuestión refleja un verdadero acuerdo por parte de los surfistas. Los participantes indican que es verdaderamente importante distinguir qué tipos de marcas se consumen para sentirse o reconocerse como surfistas auténticos. Ejemplos como el que indica el participante vasco 4 así lo demuestran cuando expresa que existe una tendencia a no consumir las marcas tradicionales como Rip Curl en pos de otras menos conocidas como RVCA², ya que, como surfista, él mantiene que «[...] no quiero llevar lo que lleva el mainstream», lo que desvela que las marcas con mayor recorrido pueden ser consideradas como menos auténticas. Por su parte, el participante asturiano 6 comentaba que, posiblemente, las marcas más populares y tradicionales del surf, como Billabong, Rip Curl o Quiksilver, «pierden autenticidad cuando se hacen multinacionales [...] A mí, personalmente, auténticas, ya no me parecen, me parecen marcas que hacen lo que sea para estar en el candelero y seguir vendiendo pero, realmente auténticas, auténticas, me parecen las pequeñitas [...]». Destacamos también la respuesta de uno de los participantes gaditanos, quien comenta que: «[...] el mercado está saturado de productos pero quizás no esté saturado de ideas, de personalidad o de carisma».

A este respecto, el participante vasco 1 añade que, por un lado, uno de los motivos que propician la posible pérdida de autenticidad de estas marcas es la entrada en canales de venta masivos, como es el caso de Quiksilver en El Corte Inglés: «¿Cuál fue su problemática? Que se ve en El Corte Inglés vendiendo un producto alrededor de otro millón de marcas que, de repente, por necesidades de globalización, acabas teniendo unas rebajas anticipadas [...]». Y, por otro, la gestión del marketing de las mismas, debido a que han sido tradicionalmente gestionadas por surfistas que no tienen conocimientos empresariales.

4.2.3.  Definición de surfista auténtico

Esta pregunta arroja datos muy similares entre los participantes. Todos advierten que determinadas prácticas, como vestir prendas de marcas exclusivamente dirigidas para la práctica del surf, se consideran como algo característico de un surfista novel. Así lo expresa una participante asturiana cuando afirma que tales prácticas son muy características de «[...] alguien que se inicia de repente [...]» o, de manera más vehemente, otros de los participantes asturianos, quien manifestaba que una persona que se viste así: «[...] tiene un complejo» y que es más propio de aquellos lugares en los que se practica con menos frecuencia el surf. Así, se aprecia que los surfistas «auténticos» no necesitan acudir a las marcas originales de surf para vestirse o reflejar un estilo surfista.

4.2.4.  Fidelidad hacia la marca

En cuanto a la cuestión sobre la posible existencia de fidelidad hacia la marca, se observa una tendencia generalizada en un sentido negativo en todos los grupos. Los participantes aseguran que no son fieles a las marcas de surf. Aunque reconocen que, en algunos momentos, han sido fieles «por épocas», como comenta el participante gaditano 7, no es lo habitual.

4.2.5.  Consideración de los surfistas por parte de las marcas de surf

En este sentido, la mayoría de los participantes manifiesta una tendencia generalizada a considerar que las marcas de surf no están atentas a las demandas del consumidor. Así lo expresa el participante asturiano 3, quien expone el ejemplo concreto de los neoprenos y advierte que:

Por ejemplo, una necesidad que no se cumple es que a mí me gustaría un traje que tuviera una mayor durabilidad por lo que pagas. El traje te dura tres años bien, cosa que no sucede. Entonces, yo, por ejemplo, esa parte a mí no me la cubre.

Asimismo, expresan que, de manera concreta, las marcas de surf apenas ayudan a los surfistas a perfilar un propósito en sus vidas, lo cual puede indicar la carencia de una relación profunda entre surfistas y marcas. En el caso de los participantes de Asturias, Galicia y Cádiz, los surfistas defienden con rotundidad que «para nada», como señala concretamente el participante asturiano 3. Por lo general, los surfistas gallegos aseguran que hay ciertas marcas que «están out»³, como indica el participante gallego 2. Concretamente, sujetos como el participante asturiano 4 declaran que: «Yo, a nivel personal, compro cada vez menos ropa de marcas de surf», apelando a que el estilo parece estar obsoleto o relacionarse con un estereotipo que no los identifica. Otras cuestiones igualmente reseñables son las planteadas por el grupo de Cádiz, en el que surfistas como la participante 1 declaran despectivamente que: «Todo es marketing. Todos esos productos tienen una imagen, la imagen que le quieren dar», o el caso del participante gaditano 4, quien indica que: «Al final, trabajando dentro de una marca, te das cuenta de que todo es mentira».