Los resultados extraídos de las entrevistas en profundidad y los focus groups ofrecen un interesante punto de partida para analizar el fenómeno de las tribus consumidoras y las implicaciones relativas al brand management aplicadas a la realidad de los consumidores surfistas españoles.

En el presente estudio, se ha pretendido comprobar si el concepto de tribu consumidora es válido para un segmento específico: el grupo de consumidores surfistas españoles; término que, por un lado, no cuenta con demasiada tradición en la literatura académica y que, por otro, no se había aplicado a los surfistas en España. Como ha quedado recogido anteriormente, la tribu consumidora se desarrolla teóricamente en torno a una pasión común, como característica principal que destaca la importancia de los vínculos sociales que se establecen entre los consumidores frente al objeto de consumo (Cova, 1999).

Este eje central de la tribu consumidora implica que los miembros se acogen a una importante base sociológica que determina que las relaciones establecidas entre los mismos son el principal motivo de interés por el que participan en dichas tribus. Las relaciones entre los integrantes de la tribu, por consiguiente, son las que definirían la esencia de la misma.

A partir de estos principios, quedó configurada la hipótesis de nuestro trabajo, que afirmaba que los surfistas españoles manifiestan una conducta de consumo tribal. Dicha hipótesis no fue corroborada tras el estudio empírico cualitativo realizado, pues no se encontró entre los surfistas tal vinculación emocional. Las respuestas de los entrevistados reflejan que, si bien comparten una pasión común en torno a la práctica del surf, no se establece ningún tipo de vínculo emocional entre los practicantes. En este sentido, se observa que, en el caso de los surfistas españoles, no se revela una necesidad de pertenencia vital o afiliación. Así lo demuestra la mayoría de las respuestas obtenidas durante la realización de los focus groups, entre las que destacamos la opinión de uno de los sujetos asturianos que reconocía que, para practicar surf, «[...] cuanto [sic] menos gente, mejor; si son amigos, bien [...], solo puede ser con mis amigos. Dicen que el ideal son tres personas». De este modo, se observa que la oportunidad para establecer vínculos emocionales, socializar en el momento de la práctica del deporte o construir un sentido de pertenencia grupal son cuestiones no valoradas, cuando no inexistentes, entre los participantes, quienes manifiestan una preferencia hacia la práctica solitaria de este deporte. Por tanto, no se halla un beneficio de conexión emocional que motive a los surfistas españoles a la hora de pertenecer a lo que podría considerarse como una posible tribu consumidora surfista.

Al mismo tiempo, esta investigación proponía responder a la determinación de las posibles implicaciones que las tribus consumidoras surfistas españolas tenían para el brand management. Como ya comentamos, las tribus consumidoras presentan una complejidad con respecto a la gestión en la que las estrategias se enfocan en torno a la creación de una red de personas cuyo principal objetivo es hallar la interacción social alrededor de las marcas (Saat et al., 2015). Sin embargo, los resultados contradicen estas teorías debido a la ya comentada ausencia de pasión común entre surfistas. Los resultados revelan que, en efecto, las teorías del marketing tribal formuladas por Cova (1999) no son coherentes para, ni aplicables a, la realidad de este mercado concreto de surfistas españoles.

Una primera razón para explicar los resultados obtenidos puede buscarse en la aplicabilidad de esta teoría. El marketing tribal es cuestionable y demasiado avanzado en términos teóricos para el objeto de estudio seleccionado, de forma que nos encontramos ante una teoría excesivamente evolucionada, incluso utópica, para la realidad del mercado surfista español en cuanto que, para este caso, no se trata de un sistema de consumo en el que el vínculo social establecido sea lo primordial (Cova, 1999).

Como vimos en las bases teóricas del marketing tribal, esta perspectiva aboga por un acercamiento entre los consumidores subordinando el protagonismo de la marca a la relación entre estos y actuando como enlace entre los individuos

Con todo, a pesar de ser un mercado potente en los ámbitos económico y cultural (Esparza, 2011), las implicaciones del caso español respecto al brand management son mucho menos arriesgadas de lo que habíamos previsto. Nuestro punto de partida consideraba analizar aquellas
implicaciones que se advertían en lo relativo a la gestión de los significados de marca debido a que, como vimos en las bases teóricas del marketing tribal, esta perspectiva aboga por un acercamiento entre los consumidores subordinando el protagonismo de la marca a la relación entre estos y actuando como enlace entre los individuos. En definitiva, esta configuración se enfoca al estudio del consumidor entendiendo este como un agente verdaderamente activo en el consumo, que destaca así su poder en las decisiones estratégicas de la marca (Cova y Cova, 2002). A tenor de las teorías tribales, consideramos abordar el estudio de las tribus consumidoras bajo una perspectiva del branding cultural. Sin embargo, los resultados obtenidos evidencian que el marketing tribal ofrece una versión radical de este enfoque. Lo cierto es que este fenómeno sería inadecuado para su estudio dentro de los esquemas de branding propuestos.

Este planteamiento se explica a través de los resultados obtenidos relacionados con varios motivos. En primer lugar, los participantes de los focus groups tienden a sostener de manera generalizada que las marcas de surf son entendidas como activos operativos despojados de cualquier tipo de significado intangible. Así lo demuestran las respuestas en torno a los juicios de valoración acerca de la calidad o las prestaciones de la marca frente a cualquier valor de tipo simbólico. Se observa que el target de este sector, por lo general, pone los beneficios básicos de los productos por encima de cualquier atractivo inmaterial que se pudiera desprender de la marca. De este modo, no existe una complejidad enfocada a la interacción social alrededor de la marca, así como tampoco respecto a la gestión por parte de los responsables de marca, como veremos a continuación.

En segundo lugar, si bien partíamos de que las tribus consumidoras presentaban una complejidad en torno a la gestión en la que la cultura es capital para su desarrollo y suponíamos que este modelo de branding tendría en cuenta aquellos aspectos relacionados con la cultura que influirían en la gestión de los significados que los miembros de las tribus consumidoras tomarían para dotar a la tribu de identidad propia bajo la teoría del branding cultural, podría decirse que, dadas las respuestas obtenidas por parte de los responsables de marca durante las entrevistas en profundidad, las condiciones del sector no tienen la suficiente sofisticación como para poner en marcha los mecanismos estratégicos de tipo cultural propuestos por Holt (2004). Así lo advierten los resultados relativos a que las
respuestas de los responsables, por lo general, no manifiestan conocimiento alguno acerca de estas teorías ni tampoco afirman aplicar de manera consciente el empleo de una estrategia propia de branding cultural. A tales efectos, consideramos que la inadecuación del branding
cultural para este mercado podría responder a una problemática intrínseca del sector manifestada en la formación de estos profesionales españoles. Las respuestas obtenidas en las entrevistas en profundidad nos llevan a suponer que los actores responsables de las marcas en España presentan una serie de lagunas formativas que se aprecian en su escaso dominio acerca de la gestión de marca. A lo largo de las entrevistas, por lo general, los profesionales no distinguen entre un activo estratégico de propiedad intelectual como es la marca y un activo absolutamente anclado en las calidades, en los usos y en las ventajas como es el producto. De manera explícita, cuando se les pregunta acerca de cuestiones de marca, sistemáticamente responden atendiendo a cuestiones de
producto.

En lo relativo al tipo de relación existente entre las marcas de surf y la tribu consumidora surfista española, se advierte que, desde el punto de vista de la gestión de la marca, existe una desconexión comunicacional entre el polo emisor, esto es, los brand managers, y el polo receptor, los surfistas españoles. En lo relativo al conocimiento de los surfistas, algunos de los profesionales entrevistados detallan que sus marcas consideran como algo primordial fomentar el sentido de pertenencia en torno al surf que supuestamente comparten los consumidores; es el caso de las opiniones de los responsables de las marcas Quiksilver y Billabong, quienes apuntan a una especie de sentimiento tribal que, como comentamos, no es reconocido por parte de los propios surfistas. Estas apreciaciones ponen en relieve la desconexión existente entre los gestores de las marcas y los surfistas españoles. En torno a estas cuestiones, es preciso recordar las suposiciones teóricas del profesor Canniford (2011), quien recomendaba que las prácticas de gestión de marca dedicadas al branding de las tribus consumidoras deberían ir dirigidas a los consumidores con objeto de fomentar la pasión común entre los miembros tribales.

En lo relativo al tipo de relación existente entre las marcas de surf y la tribu consumidora surfista española, se advierte que, desde el punto de vista de la gestión de la marca, existe una desconexión comunicacional entre el polo emisor, esto es, los brand managers, y el polo receptor, los surfistas españoles

Por consiguiente, las teorías de lo que Canniford denominaba branding tribal eran reconocer la libertad y el poder de los consumidores a la hora de crear los significados de la marca. Sin embargo, estas prácticas no son reconocidas en el caso de los surfistas y de los responsables de las marcas españolas. A tenor de lo comentado anteriormente, los surfistas no presentan ningún indicio que manifieste su consideración con respecto a la gestión de los significados; de hecho, los entrevistados valoran aquellos beneficios de los productos que apuntan al carácter de beneficio racional como, por ejemplo, la calidad de un traje de neopreno o el material de una tabla de surf.