Para este estudio, se ha hecho necesario combinar diferentes métodos de investigación de carácter cualitativo. Puesto que, dentro de nuestros objetivos se encuentra analizar, por un lado, la gestión de las marcas y, por otro, la recepción de estas por parte de los surfistas, es preciso atender a un método que comprenda la consecución de estas necesidades. En particular, con objeto de acceder a la perspectiva de los brand managers de las marcas de surf seleccionadas, hemos utilizado la técnica de la entrevista en profundidad (Kvale, 2011). Para el caso de la recepción de mensajes por parte de los surfistas, se ha utilizado la técnica de investigación cualitativa conocida como focus group (Rubin y Rubin, 1995; Walle, 2015). Cabe destacar que hemos operacionalizado las preguntas en función del marco teórico teniendo en cuenta las teorías del branding cultural y las teorías de la tribu consumidora.

Para conocer la perspectiva de las marcas de surf, participaron 11 responsables de las marcas más de surf más representativas para el mercado español, esto es, Pukas, Full & Cas, Watsay, Soul, Nexo, Feather Fins, Deflow, Vazva, Quiksilver, Billabong y Rip Curl.

Cuadro 1.  Relación de entrevistados

La duración de las entrevistas estuvo comprendida entre 15 minutos y una hora. La investigadora viajó al lugar de trabajo de todos los responsables de marca a excepción del caso de dos de los participantes que, ante la imposibilidad de contactar físicamente, se realizó bien mediante correo electrónico o bien telefónicamente. Previamente a la realización de las entrevistas en profundidad, los entrevistados firmaron un consentimiento por el que los sujetos fueron informados del proyecto y su confidencialidad. En el caso de las entrevistas telefónicas y por email, fueron enviadas por correo electrónico. Para la elaboración de la entrevista, la investigadora siguió un cuestionario de ruta, ya que facilita la coherencia entre los entrevistados y el entrevistador (Krueger, 1998).

En lo relativo a la recogida de los testimonios y opiniones de los consumidores, se celebraron cuatro focus groups con 29 participantes procedentes de aquellas zonas españolas donde la práctica del surf tiene mayor presencia, esto es, la zona norte occidental de España en La Coruña (ocho participantes), la zona norte central del Cantábrico en Asturias (seis participantes), la zona norte más oriental del Cantábrico en el País Vasco (siete participantes) y la zona sur con un grupo celebrado en Andalucía (ocho participantes). En cuanto a ciertas particularidades de los sujetos, cabe destacar que se ha contado con surfistas experimentados; el 82,75 % aseguraba llevar más de 10 años practicando surf. Se ha intentado representar a la mujer en todos los grupos formados. No obstante, y siguiendo el estudio de Dionísio, Leal y Moutinho (2008), es complejo encontrar a mujeres que practiquen surf. Por ello, entre los cuatro focus groups realizados, en el de la zona de Galicia y Asturias se ha contado con una única mujer, respectivamente; en el de la zona de Cádiz, con dos mujeres; y en el caso particular de la zona de País Vasco, no se pudo contar con la presencia de ninguna mujer.

La duración de las entrevistas ocupó entre 40 y 96 minutos; la de mayor duración fue la celebrada en Zarauz, con un total de 96 minutos, y la más corta, la llevada a cabo en Cádiz, con una duración de 40 minutos. Los encuentros se celebraron en lugares que permitieran el dinamismo y bienestar de los participantes; en el caso de Galicia y Asturias, tuvieron lugar en la sala de reuniones de un hotel y, para el País Vasco y Andalucía, se celebraron en centros públicos que fueron cerrados al público para tal ocasión. En todos los casos, se proporcionó agua y comida tal y como aconseja Morgan (1998).