Como podemos observar en la figura 1, se encuentran igualmente representados todos los tamaños de municipios, lo que nos permite aproximarnos a la realidad del estado en
todos los tipos de ayuntamientos. Destaca, excepcionalmente, la participación en municipios de entre 100 y 500 habitantes. Si bien es cierto que la participación de municipios de
menos de 101 habitantes es muy inferior al resto, probablemente sean datos extrapolables al resto de ayuntamientos de su misma categoría, pues esto se debe a varias cuestiones:

• Por un lado, la imposibilidad de acceder a esa muestra. Esto tiene que ver con una cuestión digital, dado que muchos de estos municipios carecen de portal web propio o referencia en portales web de asociaciones municipales, diputaciones y otros organismos turísticos que los recojan, con un acceso a través de correo electrónico. Asimismo, tiene que ver con la dificultad de contactar con ellos telefónicamente debido a que muchos carecen de sede municipal abierta los cinco días de la semana y los horarios de secretaría ni siquiera son estables.
• Por otro lado, destaca la particularidad de los cargos políticos en este tipo de municipios, así como la situación de las secretarías. Y las dificultades inherentes a los mismos, que deberían ser objeto de una investigación futura en profundidad.

Figura 1.  Tamaño poblacional de los municipios encuestados

La recogida de información fue estructurada en dos áreas relevantes de conocimiento en torno a la marca. Por un lado, la que hace referencia a la misión, la visión y los valores de una compañía, que posteriormente se refrendará en los valores de marca que se deseen transmitir. A esto se le añadió el análisis de la identidad visual corporativa, que constituye la esencia gráfica y plástica de la marca, la que conforma el branding. Por otro, se llevó a cabo un análisis de la gestión de la comunicación desarrollada por parte de los ayuntamientos, incidiendo en los públicos y las herramientas empleadas a tal efecto.

A)  La misión, la visión y los valores municipales (comportamiento corporativo)

Ante la relevante pregunta de si la imagen que quiere proyectar el ayuntamiento está clara y definida, observamos que en un 68,5 % de los casos la respuesta es negativa. Lo que denota, claramente, que existe un grave problema de marca en la mayor parte de los municipios españoles en cuanto a su consideración como uno de los elementos esenciales de la gestión de un ayuntamiento.

Existe un grave problema de marca en la mayor parte de los municipios españoles en cuanto a su consideración como uno de los elementos esenciales de la gestión de un ayuntamiento

Parece obvio que el 31,5 % que responde afirmativamente corresponde a municipios de mayor tamaño que cuentan con personal suficiente y con la formación adecuada para poder trabajar la marca municipal. Además, ya han incorporado la filosofía de la comunicación y construcción de marca en su gestión municipal.

Figura 2.  Definición de la imagen intencionada

Sin embargo, como vemos en la figura 3, en realidad el reparto está muy bien parcelado. Destaca que, efectivamente, los municipios de menos de 101 habitantes tienen mayores dificultades para poder definir esa imagen que quiere proyectar a cada uno de sus públicos. Merece la pena destacar que, de ese 31,5 % que sí ha definido en junta la imagen que quiere proyectar de su municipio, solo un 27,5 % lo ha plasmado en un plan estratégico global que sirva como directriz y guía para la correcta comunicación con los públicos y la creación de la pertinente identidad corporativa. Por lo que este es un aspecto que debe tenerse en cuenta en relación con los procedimientos para mejorar la actual situación de gestión de la identidad.

Los municipios de menos de 101 habitantes tienen mayores dificultades para poder definir esa imagen que quiere proyectar a cada uno de sus públicos

B)  La identidad visual corporativa municipal

Analizamos, asimismo, si los ayuntamientos disponían de un manual de identidad visual corporativa, con el fin de poder establecer si la gestión de la identidad corporativa da el primer paso hacia la plasmación de marca en el caso de los municipios del territorio español.

Figura 3.  Municipios que sí han definido su imagen por tamaño poblacional

Figura 4.  Municipios que sí poseen manual de identidad corporativa por tamaño poblacional

Podemos observar la existencia de este en los ayuntamientos, que coincide casi con exactitud con la existencia de una definición de la imagen de marca que el ayuntamiento quiere ofrecer a sus públicos (véase figura 2), pues un 27,5 % afirma que sí posee ese manual, frente al 72,5 % que no lo tiene. En la mayor parte de los casos, este manual puede ser consultado por el público en general, pues se encuentra como recurso en las páginas web de muchos ayuntamientos.

No obstante, en este caso, que precisa una mayor especialidad técnica y mayores recursos, las respuestas mayoritarias corresponden en un 36 % a los municipios de más de 10.000 habitantes; aunque no podemos concluir tampoco de una forma fehaciente que la falta de un manual de identidad corporativa corresponda de manera taxativa a una escasez de recursos tanto económicos como humanos, salvo, de nuevo, en el caso de los municipios de menos de 101 habitantes.

Como puede observarse en la figura 5, los manuales suelen ser bastante completos. Todos incluyen los elementos esenciales y la mayor parte, además, la visualización recomendada para la aplicación gráfica en publicaciones en papel y en el entorno online.

Figura 5.  Apartados que recoge el manual de identidad corporativa

En todos los casos, los manuales más completos corresponden a municipios con mayor número de habitantes y mayores recursos económicos.

Solo el 58,37 % de los manuales recoge los aspectos relativos a la publicidad; tales como su aplicación y funciones en OOH (carteles, vallas, banderolas, mupis, buses, etc.), radio, televisión, etc. En cambio, la parte de publicaciones (folletos, dípticos, trípticos, revistas, etc.) sí aumenta hasta un 69,72 %; muy cerca del 70,81 % de los manuales que poseen el desglose de la papelería corporativa.

Merece la pena destacar varias cuestiones. Por un lado, que el entorno online, aunque sí es muy contemplado, sigue estando por detrás de la papelería corporativa y las publicaciones; aunque sí es cierto que pueden observarse varios municipios que combinan el sistema básico, las publicaciones y el entorno digital, dejando fuera del manual los restantes puntos. Y, por otro lado, destacan varios municipios que únicamente tienen contemplados en sus manuales de identidad visual las publicaciones y el merchandising.

Figura 6.  Persona responsable de supervisar la correcta aplicación de la identidad visual corporativa

Al analizar sobre quién recae la responsabilidad de gestionar la aplicación de la identidad visual corporativa, hay dos datos que destacar.

Por un lado, observamos una respuesta mayoritaria (un 34,5 %) que la centra en la alcaldía; un 16,7 %, en un empleado del ayuntamiento, y en menores porcentajes, en concejalías y secretarías. Se destaca que, en algunos municipios, esta responsabilidad no recae en nadie en concreto y es cada persona en su área la encargada de implementarla correctamente, o lo asume un delegado de la AEDL (Agencia de Empleo y Desarrollo Local), que no deja de ser un servicio gratuito que ofrecen los ayuntamientos con el fin de impulsar el desarrollo socioeconómico del municipio y la promoción de empleo. Aunque asumen muchísimas competencias, entre sus funciones principales no están la dirección de comunicación y la supervisión de la aplicación de la imagen de marca; tradicionalmente, estos puestos, en el área de la empresa, han sido asumidos por los directores de marketing y comunicación. Por otro lado, un 16,7 % de la muestra afirma que no hay nadie que ostente esta responsabilidad en su municipio.

Figura 7.  Nadie ostenta la responsabilidad de supervisión

Figura 8.  La alcaldía tiene la responsabilidad

Entendemos que esto se debe a los siguientes hechos: en el caso de la respuesta «Nadie ostenta esa responsabilidad», se trata de municipios pequeños de menos de 5.000 habitantes (como puede verse en la figura 7), que no tienen definida la imagen del municipio ni recursos humanos ni económicos para llevarlo a cabo; en el caso de «La alcaldía», no solo muchos de los casos son municipios pequeños, sino que a la alcaldía se le presume la mayor responsabilidad dentro de un ayuntamiento, por lo que, habiendo manual de identidad visual corporativa o no, se considera que es el encargado de supervisar la aparición del escudo municipal y las decisiones sobre la forma gráfica de comunicación a través de los distintos canales. Aun así, podemos observar que esta respuesta («La alcaldía») es mayoritaria en municipios de menos de 2.001 habitantes (véase figura 8).

Aunque es cierto que en un 19,6 % recae en el departamento de comunicación, prensa o protocolo de muchos ayuntamientos, hemos de tener en cuenta que esto solo sucede habitualmente en municipios de más de 10.000 habitantes. Eso sí, merece la pena destacar que en un 16,7 % de los casos esto recae sobre un miembro del ayuntamiento destinado a tal efecto o un responsable de la AEDL.

La importancia de la correcta gestión de la imagen de marca es tan relevante que nos aproximamos a la formación que poseen los responsables de gestionarla en los ayuntamientos. Y observamos que un 58,7 % considera que sí posee la formación académica necesaria para realizar esta gestión, frente a un 41,3 % que la considera insuficiente.

Figura 9.  ¿Quién diseña el material corporativo?

Se preguntó respecto al diseño del material corporativo del ayuntamiento porque es una de las partes más relevantes de la implementación gráfica de la marca. Y en bastantes ocasiones, no se le otorga la importancia que requiere.

Los datos revelan que en un 33,1 % el peso recae directamente en una empresa externa, y en un 12,3 %, sobre el departamento de comunicación. En un 7,6 %, los encuestados respondieron que, dependiendo de los materiales, la responsabilidad recaía bien en una
empresa externa, bien en el departamento de comunicación, o bien en concejales y empleados del ayuntamiento. Un 5,9 %, correspondiente a «Otros», engloba circunstancias tales como colaboradores externos puntuales, vecinos voluntarios, técnicos en turismo y responsables de la AEDL o decisiones tomadas de manera colectiva. Además, cabe resaltar que en un 10,6 % de los casos nadie diseña el material corporativo.

C)  La gestión de la comunicación municipal

Con el fin de analizar el estado de la comunicación en los distintos ayuntamientos de la muestra, se realizaron cinco preguntas para establecer en quién recae la responsabilidad de la gestión, cuál es la relevancia de la comunicación con los públicos y cómo se establece y qué herramientas se emplean para comunicar.

El porcentaje de ayuntamientos en los que la responsabilidad de la gestión de la comunicación recae en personas cuya especialización no tiene por qué ser en comunicación es bastante amplio

A tenor de la cuestión formulada (véase figura 10), podemos observar que el porcentaje de ayuntamientos en los que la responsabilidad de la gestión de la comunicación recae en personas cuya especialización no tiene por qué ser en comunicación es bastante amplio. Destaca sobre todo la alcaldía (en un 42 %), que, además, en un 3 % de los casos comparte esta responsabilidad con todo el equipo de gobierno; seguida de un 1 % en la secretaría y un 7 % en empleados del ayuntamiento (que pueden poseer o no la formación académica pertinente). Mención aparte supone un 7 % de los casos en los que nadie es responsable de la gestión de la comunicación, lo que demuestra que, en lo tocante a la gestión de la comunicación, en la mayor parte de los casos no se le está otorgando la importancia que requiere.

En un 6 % de los casos, la respuesta corresponde a «Otros». Aquí se engloban situaciones que abarcan desde carga compartida entre equipos internos y externos hasta técnicos de cultura o responsables de la AEDL, asociaciones culturales y vecinos colaboradores, entre otros; pasando, por supuesto, por la figura del jefe de prensa o periodista interno que, si bien son especialistas en medios de comunicación, no lo son en comunicación global.

Únicamente un 24 % de los encuestados posee un gabinete de comunicación interno especializado y destinado a tal efecto; algo que destaca con respecto a la cuestión de «¿Quién supervisa los elementos de identidad corporativa?», pues en ese punto solo en un 19,7 % de los casos la responsabilidad recae sobre dicho gabinete.

Figura 10.  Persona responsable de gestionar la comunicación en el ayuntamiento

Figura 11.  La importancia de la comunicación con los públicos

Como podemos observar, un 40 % considera «Mucha» la importancia de la comunicación con los públicos. Seguido de un 36 % que la considera «Bastante». Queda un 23 % restante que afirma que esa comunicación tiene algo, poca o ninguna importancia. Algo que es cotejable y comparable con los datos obtenidos en preguntas anteriores al respecto de la misión, visión, valores e identidad visual corporativa.

Como se observa en la figura 12, los vecinos en general reciben comunicación en un 93,38 % de los casos. Y en un 61,57 %, los municipios encuestados llevan a cabo la comunicación con los medios de comunicación. En proporciones similares, los municipios se dirigen a asociaciones de vecinos, juveniles y empresariales (oscilan entre un 22,72 % de estas últimas y el 32,02 % de las primeras).

Figura 12.  Públicos a los que se dirigen

Hay dos cuestiones de este punto en las que debemos detenernos: por un lado, la comunicación al turismo y, por otro, a los líderes de opinión. En el primero de los casos, la comunicación turística por parte de los municipios se da solo en un 33,88 %. Algo que llama la atención si consideramos que, según Europa Press, España es la segunda potencia turística mundial por detrás de Francia y el turismo ha contribuido en 2017 a la economía española en un 11,5 % (Europa Press, 2018).

En el segundo caso, el de los líderes de opinión, es mencionable que solo un 8,26 % de los ayuntamientos contempla la comunicación con los mismos. Teniendo en cuenta que vivimos en un momento de comunicación multidireccional, lo que otros dicen o comparten (en diferentes soportes y mediante herramientas diversas) sobre la marca o compañía determina en gran medida la reputación. La capacidad y la credibilidad que tienen estos líderes de opinión de transmitir los mensajes son mucho mayores que la que, en muchos casos, pueda tener el emisor.

Figura 13.  Empleo de mensajes personalizados

Como curiosidad, cabe destacar que hay dos municipios que indican que solo comunican a turistas; otro, que solo comunica a medios de comunicación y un municipio que afirma que no emite ningún tipo de comunicación (algo que no deja de ser una gestión pasiva de la comunicación, pues lo que no se dice es tan relevante como lo que sí).

Teniendo en cuenta que la segmentación de los públicos y la creación de mensajes personalizados para las distintas comunicaciones es una herramienta esencial en la gestión de la comunicación y su importancia sobre la reputación, podemos ver que un 35,9 % no la está gestionando pertinentemente (véase figura 13). Si comparamos esto con el tamaño poblacional de los municipios, podemos observar que, en este caso sí, los municipios de menos de 2.000 habitantes son aquellos que mayoritariamente no llevan a cabo esa personalización (un 65 % frente al 35 % de los municipios de más de 2.000 habitantes).

Se observa que las herramientas que con mayor porcentaje se emplean para la comunicación con los públicos son la página web (en un 80,37 %), seguida por el tradicional tablón de anuncios (en un 78,09 %), las redes sociales (un 76,65 %) y la comunicación directa (un 72,52 %)

Se observa que las herramientas que con mayor porcentaje se emplean para la comunicación con los públicos son la página web (en un 80,37 %), seguida por el tradicional tablón de anuncios (en un 78,09 %), las redes sociales (un 76,65 %) y la comunicación directa (un 72,52 %). En
porcentajes menores se encuentran las notas de prensa y los comunicados (un 63,01 %), los folletos corporativos y vídeos institucionales (un 53,30 %) y las campañas de publicidad (un 33,26 %). El 6,61 % restante corresponde a otras herramientas y soportes de comunicación como aplicaciones, correo postal y electrónico, sede electrónica y portal de transparencia, bandos, WhatsApp, revistas, publicaciones, televisión y radio municipales o congresos y premios.

Figura 14.  Herramientas empleadas