Con los resultados obtenidos a través del cuestionario llegamos a distintas conclusiones que consideramos de gran relevancia. Estas nos sirven para realizar una propuesta de modelo de gestión de la identidad de marca municipal y abrir futuras líneas de investigación.

La gestión de la marca municipal no es la óptima en el ámbito estatal

La conclusión fundamental, en la que podemos detallar varios puntos, es la siguiente: la gestión de la marca municipal no es la óptima en el ámbito estatal. Se entiende dentro de esa gestión el comportamiento (conducta, valores, misión, visión, etc.), la identidad visual corporativa y la comunicación segmentada con los diferentes públicos.

• El comportamiento corporativo no está definido ni estructurado. Observamos que un 68 % de los encuestados no ha definido la imagen que quiere proyectar. Del 31,5 % que sí la ha definido, un 72,5 % no lo ha plasmado en un plan estratégico de comunicación. Por lo que no hay profundización en el trabajo de la gestión de marca y de la identidad corporativa.
• La identidad visual corporativa solo está trabajada en parte. Ni siquiera la mitad de los municipios encuestados posee un manual de identidad visual corporativa que recoja la aplicación gráfica de todos los valores que se desean transmitir. Aunque la mayor parte de los manuales recoge el sistema de elementos corporativos, en un entorno en el que la comunicación digital va in crescendo, solo un 61,08 % incluye entre los elementos que se deben tener en cuenta los relacionados con la aplicación online (como webs, sedes electrónicas, firmas de email, creación de newsletters, redes sociales, etc.). Por lo que parece que la comunicación online no se está implementando adecuadamente.
• No existe, en líneas generales, un departamento de comunicación responsable de la supervisión de la marca municipal. Aunque cada vez son más los municipios que lo incorporan, este solo alcanza un 19,5 % de la totalidad de la muestra. Y es necesario que sea ajeno al partido de gobierno, sobre todo en un entorno en el que la alcaldía y el equipo de gobierno pueden cambiar cada cuatro años.

No existe, en líneas generales, un departamento de comunicación responsable de la supervisión de la marca municipal

• La gestión de la comunicación no está implementada pertinentemente. En primer lugar, porque el porcentaje de ayuntamientos en los que la responsabilidad de la gestión de la comunicación recae en personas cuya especialización no tiene por qué ser en comunicación alcanza el 50 %. En muchos casos, la responsabilidad de la gestión de la comunicación es compartida con otras tareas.
  En segundo lugar, en lo referente a la comunicación con los públicos, porque hay un alto porcentaje de municipios que se dirigen a la ciudadanía, pero no tantos que lo hagan al resto de los públicos relevantes para un municipio. Si atendemos a la gestión de la identidad, se deberían calcular bien los esfuerzos comunicativos y rentabilizar las inversiones (entendidas en términos monetarios y temporales). Refuerza este punto el hecho de que únicamente un 64,1 % de los municipios emplea mensajes personalizados y adaptados para cada público. Especialmente merece la pena incidir en el caso de la comunicación turística, que sobrepasa apenas el tercio de la muestra, y cuya responsabilidad recae en otras entidades, asociaciones y colectivos. Y, por supuesto, el hecho relevante de que la mayor parte de los municipios no ha detectado a los líderes de opinión y no emite hacia ellos las comunicaciones pertinentes.
• Aunque pudiera parecer que solo los municipios más grandes con mayores recursos son los que están trabajando en imagen de marca, esto no es así. Se encuentra bastante parcelada y equilibrada la cantidad de municipios que han desarrollado esa proyección de marca. Esto nos lleva a pensar que no se trata tanto de una cuestión de recursos y posibilidades como de darle a la comunicación el valor que precisa.