La gestión de la marca municipal en el territorio español se encuentra en estado embrionario. Por un lado, no se contempla producción científica en torno al concepto marca municipal; todo gira alrededor de la marca ciudad. Y esta se hace desde la óptica del marketing y no de la identidad, de manera que se obvian los valores, la cultura y la tradición de un municipio. Por otro, en los municipios que forman parte de la muestra, los datos son relevantes y denotan que, si bien hay intención, no hay orden ni estructura.

La gestión de la marca municipal en el territorio español se encuentra en estado embrionario

El departamento de comunicación de un municipio debería ser independiente del partido de gobierno y mantenerse estable en cada legislatura con el fin de salvaguardar la identidad municipal

Uno de los elementos esenciales en la gestión es el dircom, responsable de supervisar e implementar la marca municipal. En el caso que nos ocupa, son muy pocos los municipios que incorporan un departamento de comunicación interno. Y no en todos los casos esta cuestión tiene que ver con el tamaño del municipio y los recursos económicos que posee. Si atendemos a Campillo (2011), el departamento de comunicación de un municipio debería ser independiente del partido de gobierno y mantenerse estable en cada legislatura con el fin de salvaguardar la identidad municipal. Es importante que la formación del equipo integrante del mismo sea en comunicación global y no únicamente en prensa; a lo que se deben añadir conocimientos sobre social media, segmentación de públicos y comunicación en gestión de crisis. En el caso de municipios más pequeños, en los que no se sustenta el gasto económico de un sueldo en comunicación, se recomienda que bien las diputaciones, bien las federaciones de municipios, u otros organismos similares, como mancomunidades y comarcas, puedan ofrecer un servicio de apoyo y formación en comunicación.

En el caso de municipios más pequeños, en los que no se sustenta el gasto económico de un sueldo en comunicación, se recomienda que bien las diputaciones, bien las federaciones de municipios, u otros organismos similares, como mancomunidades y comarcas, puedan ofrecer un servicio de apoyo y formación en comunicación

En la actualidad, la figura, porcentualmente, con mayor responsabilidad en la gestión de la identidad corporativa en los municipios españoles es la alcaldía. Cumple funciones desde decidir la imagen (corporativa y visual), implementarla y supervisar su implementación, hasta gestionar la comunicación con los públicos; por lo que parece necesario que toda la junta de gobierno reciba la formación pertinente en gestión de la identidad (comunicación global con publicidad y relaciones públicas, relaciones con los medios, redes sociales y marketing digital, entre otras).

El ecosistema comunicativo no es nada favorecedor; existe una fragmentación de las audiencias y una falta de confianza de los ciudadanos hacia las empresas e instituciones. La transparencia y el diálogo son valores cada vez más demandados por los ciudadanos. Por eso, coincidiendo con Capriotti (2009), Villafañe (2013) y Costa y Gutiérrez (2016), creemos que resulta vital que los municipios se adapten a este nuevo contexto a través de una identidad bien definida, coherente y relevante para sus grupos de interés, que les permita sentirse identificados, compartir sus creencias y generar valor para mantenerse e, incluso, crecer.

En síntesis, ante un marco comunicativo complejo y cambiante, creemos que los municipios necesitan:

• •   Disponer de una identidad corporativa coherente en el mundo analógico y digital que los diferencie claramente ante sus públicos y que así repercuta en una eficiencia comunicativa.
• •   Profesionales con formación holística, capaces de gestionar la identidad corporativa y el resto de activos intangibles dependientes en todos los procesos comunicativos de forma transversal.
• •   Una metodología de gestión comunicativa clara y coordinada que aúne todos los espacios comunicativos. Para ello, tomando como referencia el modelo de Capriotti (2009), ofrecemos el siguiente modelo general de gestión de la identidad, aplicable a todos los municipios independientemente de su tamaño poblacional.

Figura 15.  Modelo de gestión de identidad de marca municipal