Una vez que precisamos claramente el tema de estudio, los objetivos generales y la hipótesis de trabajo, en la primera parte de la investigación realizamos una revisión teórica de las distintas aportaciones que otros académicos y profesionales han efectuado sobre la materia, así como de la información de estudios que guardan cierta relación. Tras esta revisión, comprobamos que en el ámbito académico no ha existido un gran interés sobre la gestión de la identidad y la comunicación municipal por las escasas tesis doctorales publicadas y los artículos académicos hallados (Campillo, 2011). Por tanto, estimamos conveniente consultar fuentes primarias para obtener datos de una mayor riqueza informativa.

En función de los objetivos, el método cuantitativo es el que estimamos más adecuado para analizar el objeto de estudio. Por las particularidades concretas de nuestra investigación, seleccionamos la técnica de la interrogación, concretamente la encuesta, por ser la más pertinente y coherente, puesto que permitía recoger actitudes, opiniones y valoraciones de los sujetos de estudio de modo rápido y eficaz. Además, ofrece la posibilidad de obtener información sobre un amplio abanico de cuestiones a la vez.

Dentro de las diferentes modalidades de encuestas, las más usuales son las presenciales, telefónicas o autoadministradasa través de internet. Esta última opción es la que escogimos para recabar la información del trabajo de campo por las ventajas que aporta: la gran rapidez, al reducirse considerablemente del trabajo de campo; un coste inferior porque se prescinde de los encuestadores, si la comparamos con los otros tipos; y una mejora en la respuesta por la introducción de elementos visuales (Díaz de Rada, 2012).

En esta fase preliminar de planificación ha sido determinante recoger toda la documentación relevante según nuestro objeto de estudio, analizar los recursos disponibles, tanto de tiempo como de trabajo, y definir la estrategia de muestreo y la selección de participantes de la
población diana. Todos estos aspectos han sido decisivos para delimitar el número de preguntas de los cuestionarios, el lenguaje y el formato de respuesta, entre otras características.

Hay que resaltar que en el diseño de los distintos cuestionarios hemos tenido en cuenta que la formulación de las preguntas siguiera un orden lógico respecto al tema, así como que
el contenido fuera coherente con los objetivos del estudio. También se ha cuidado que el lenguaje fuese claro, la presentación visual fuera agradable y el tiempo de respuesta no superase los 10 minutos, con el fin de que se cumplimentara la totalidad del cuestionario.

Aunque existen muchas aplicaciones web para realizar encuestas, diseñamos el cuestionario autoadministrado mediante la plataforma Google Drive¹ por tres razones: la facilidad de sus funciones, la sencillez a la hora de compartir los enlaces y la no limitación de respuestas. En el cuestionario usamos preguntas estructuradas y no estructuradas, cerradas de tipo dicotómico y de elección múltiple y abiertas con una doble intención: justificar respuestas a preguntas anteriores y también para enriquecer los resultados.

Tras el diseño inicial del cuestionario, con el fin de mejorarlo, realizamos una prueba piloto, también denominada prueba previa, en una muestra reducida de participantes en el Congreso Internacional de Alcaldes e Innovación, celebrado en Segovia, en noviembre de 2017, donde se apreció que algunos conceptos relacionados con la identidad no estaban muy claros entre los alcaldes participantes y se solventaron en el diseño definitivo.

En el cuestionario, en la portada de presentación e instrucciones, se incluyó una aclaración sobre el término «identidad corporativa» para evitar confusiones, y al finalizar cada cuestionario, se introdujo un apartado de observaciones con el fin de que los entrevistados pudieran expresar lo que consideraran oportuno. El universo de estudio son los ayuntamientos de todos los municipios españoles, un total de 8.124. La tarea más ardua de la investigación fue la elaboración de la base de datos para contactar con los alcaldes o con sus gabinetes de comunicación, dado que la información que encontramos en la mayoría de las diputaciones no estaba actualizada y la Federación de Municipios Españoles no atendió nuestra solicitud de informar a sus asociados de este proyecto. En las páginas de las diputaciones encontramos correos electrónicos obsoletos, webs que no pertenecen a los ayuntamientos, sino que han sido creadas por organismos ajenos e, incluso, particulares, y teléfonos municipales erróneos. Asimismo, muchas webs de los municipios también dificultan este contacto porque no poseen datos de contacto digitales, las sedes electrónicas no funcionan adecuadamente o no se atiende a los formularios. En muchos casos, además, los buzones están llenos y devuelven las comunicaciones; los usuarios han cesado y las DNS no redireccionan al correo electrónico original; y algunos municipios no emplean los emails oficiales y trabajan con Gmail/Hotmail, que no aparece publicado en ningún soporte, entre otras muchas dificultades.

Ante la complejidad de nuestro universo y una vez realizada toda la base de datos, estimamos conveniente enviar el cuestionario a todo el universo, excepto a 98 ayuntamientos,
de los que no disponíamos de su correo electrónico corporativo ni de su teléfono. Un
total de 8.026 corporaciones municipales. Una vez seleccionada la muestra y proyectado el diseño del cuestionario, para recabar toda la información y desarrollar el trabajo de campo de la investigación, preparamos un mensaje estándar, en castellano como lengua oficial y en las tres lenguas cooficiales (catalán, euskera y gallego) con un texto de presentación, donde solicitábamos la participación e indicábamos el enlace que daba acceso al cuestionario correspondiente. Estos mensajes los distribuimos por correo electrónico durante los meses de febrero y marzo de 2018 y se recibieron 484 cuestionarios válidos.

A pesar de que el índice de respuesta no es muy elevado, un 5,7 %, la muestra obtenida es representativa con un nivel de confianza del 95 % y un margen de error del 4,33 %.