La publicidad, en todas sus vertientes, es uno de los agentes de socialización más importantes, puesto que su omnipresencia a través de la radio, televisión, internet, folletos, vallas publicitarias, revistas, escaparates, etc., nos invade desde múltiples flancos. Toda esta información que recibimos no es neutra ni inocua, sino que, a través del aprendizaje vicario, la interiorizamos y llega a formar parte de nuestros modelos sociales (Bueno, 1996; Espín, Marín y Rodríguez, 2004).

La información que recibimos no es neutra ni inocua, sino que la interiorizamos y llega a formar parte de nuestros modelos sociales

1.1. Mecanismos psicológicos implicados en la publicidad

1.1.1. Endogrupo versus exogrupo: la división sexual

La organización de nuestra sociedad parte de la necesidad psicológica de categorizar la realidad para dotarla de sentido. Aunque la clasificación de los elementos que componen nuestra vida permite percibir y comprender el entorno de un modo simplificado y, por tanto, menos exigente en el ámbito cognitivo, esta práctica puede entrañar el riesgo de reducir dicha realidad en exceso, limitándola a categorías demasiado generales (i. e., estereotipos) que eclipsan la diversidad que caracteriza a la vida.

Una de las taxonomías más presentes en nuestra construcción de la realidad es la división de los seres vivos bajo la categoría sexo (Kacen, 2000). Esta diferenciación de la población con base en los dimorfismos sexuales ha llevado a dicotomizar prácticamente todas las esferas cotidianas y ha contribuido a la creación de diferencias más profundas, de carácter sociocultural y político, cuyo efecto tiene un impacto directo en la identidad de las personas y, por consiguiente, en todas las áreas vitales (e. g., trabajo, gustos, roles, espacios, conducta). Las diferencias entre hombres y mujeres han sido concebidas como realidades absolutas apelando a razones biológicas y obviando el papel del contexto. No fue hasta el desarrollo y auge de los movimientos feministas cuando se comenzó a estudiar el sistema sexo-género en un intento por derrocar el determinismo biológico que relegaba a las mujeres a un segundo plano. A partir de estos estudios, la concepción del género como un constructo social y, por tanto, influido por el Zeitgeist, ha sido aceptada de manera generalizada. Según la American Psychological Association (2012), el género se define como las actitudes, los sentimientos y los comportamientos que una determinada cultura asocia al sexo biológico de una persona. El comportamiento que es compatible con las expectativas culturales se denomina «género normativo»; los que se consideran incompatibles con dichas expectativas se describen como «género no conforme». Esta definición pone de manifiesto que el género no es un rasgo propio de hombres y mujeres en términos biológicos, sino que se deriva de las interacciones sociales que determinan lo que es aceptable socialmente, esto es, los estereotipos de género (Vinacke, 1957). No obstante, aunque se asuma que el género viene determinado por lo que una sociedad dada considera en un momento concreto que es lo adecuado para hombres y mujeres, lo cierto es que existen ciertas creencias que siguen equiparando los conceptos sexo y género y que parecen perpetuarse socialmente. La proyección del sistema sexo-género en cuestiones como, por ejemplo, los colores (rosa para las niñas y azul para los niños) influye en aspectos como los juguetes que se utilizarán, las actividades que se practicarán y la educación que se recibirá. Estos elementos no tienen correlato biológico, sino que se trata de una mera consecuencia de la sociedad en la que se desarrollan las personas, y entraña un complejo sistema de asunciones socioculturales de carácter determinista debido al significado de los conceptos masculino y femenino en el imaginario colectivo.

La división dicotomizada de la sociedad lleva a la creación de categorías ilusorias y excluyentes basadas en procesos psicológicos ampliamente estudiados desde la psicología social como la organización grupal en endogrupos y exogrupos. La pertenencia a un grupo implica la separación tajante del exogrupo, lo que se consigue a partir de la valoración diferencial negativa del mismo y los elementos que lo conforman.

Así, desde la infancia se establece un rechazo activo a todos los aspectos que representan al exogrupo que, en el caso del género, se fundamentan en estereotipos y generalidades: las niñas juegan a cuidar, los niños hacen deporte. De modo general, la masculinidad hegemónica o tradicional se ha asociado a conceptos relacionados con la capacidad productiva, situándose en la cúspide de la jerarquía social (e. g., fuerza, dominancia, inteligencia, éxito, liderazgo, buen nivel económico). De esta manera, el sistema patriarcal se fundamenta en valorar lo masculino por encima de lo femenino. Las mujeres, cuyo rol se asocia a lo reproductivo (e. g., atención del hogar, cuidado de los niños/as y ancianos/as), han sido relegadas a un segundo plano, especialmente en el marco de una sociedad capitalista en la que no tiene cabida lo que no genere un valor económico. Esta idea se ha puesto de manifiesto sistemáticamente a lo largo de la historia y es especialmente perceptible en los ámbitos más mercantilistas.

1.1.2.  Sesgos y estereotipos

En el marco económico en el que se configura nuestra sociedad, donde todo es susceptible de convertirse en producto, los medios audiovisuales, entendidos en este estudio como el cine, la publicidad, los videojuegos y la televisión, permiten una aproximación a realidades inaccesibles de otro modo para gran parte de la población. Esta cuestión, que asemeja ser una de sus mayores ventajas, también puede ser su mayor hándicap, en cuanto posibilita presentar la realidad de modo subjetivo, descontextualizado y dispuesto a diversas interpretaciones. De este modo, los medios cuentan con la capacidad de crear realidades subjetivadas que suelen ser concebidas como verdades universales (Ramos y Fernández, 2011). La constante proyección de imágenes estereotipadas y sesgadas ejerce una poderosa influencia sobre la cognición de las personas y puede llegar a instaurar como ciertas algunas ideas basadas en prejuicios. Esto es, la información que ofrecen tiene un efecto psicológico sobre quien la percibe, por ejemplo, modificando nuestros heurísticos, determinando en gran medida las creencias y las ideas de las personas, así como sus ideales y expectativas. Sirva para ilustrar esta cuestión la representación de determinados colectivos o grupos raciales en el cine. A través de la exposición reiterada de una misma idea (determinado grupo racial como pandillero, narcotraficante, etc.), nuestros heurísticos de disponibilidad y accesibilidad se modifican, es decir, se emiten juicios con base en la familiaridad con que se pueden evocar ejemplos en nuestra mente. La construcción de un esquema mental en el que la realidad se estructura en compartimentos estancos según su nivel de similaridad permite a las personas generar escenarios sobre prácticamente cualquier situación y, por ende, tener cierto control sobre su realidad. De este modo, todas las desviaciones de la norma son consideradas como amenazas a la homogeneidad de los esquemas, lo que produce reactancia.

Los medios cuentan con la capacidad de crear realidades subjetivadas que suelen ser concebidas como verdades universales

Todas las personas pertenecientes a un mismo contexto sociocultural se encuentran sometidas a las mismas influencias socioculturales, de manera que comparten estereotipos similares. Sirva como ejemplo el estudio de Clark y Clark (1950), en el que les daban a elegir a niñas negras de colegios públicos entre jugar con muñecas blancas o muñecas negras, y estas elegían constantemente las blancas porque las negras, las que eran como ellas, decían que eran feas. Estas ideas, instauradas en un contexto de segregación racial en el que se repetía incesantemente el mensaje de que lo blanco se situaba estéticamente por encima de lo negro, modificó la autopercepción de las niñas sobre su propio aspecto físico. La influencia del contexto sobre las ideas de las personas queda patente en este mismo momento histórico, dado que, una vez superado el periodo de segregación, surgiría el movimiento Black is beautiful, que empoderaría a las personas negras para erradicar las ideas preconcebidas sobre su raza.

En muchas temáticas, los comerciales aún carecen de una representación simétrica de la sociedad. Sin embargo, es importante tomar en consideración que, pese a que el análisis del género en la publicidad es relevante porque influye directamente en la realidad, es necesario analizar esta desde un enfoque global que tome en consideración las características económicas y políticas que subyacen a todos los aspectos sociales. En este sentido, además de una representación de la realidad reducida a categorías sociales dicotómicas, con una sobrerrepresentación blanca, y dividida en cuanto al sexo, existen otros elementos que aparecen frecuentemente en los medios y que determinan el pensamiento de las personas. Ejemplo de ello es el denominado discurso eufórico (Gallego, 2013), a través del cual se representa una realidad distorsionada en la que solo hay cabida para el positivismo y la felicidad, lo que genera expectativas irreales sobre la vida cotidiana, al obviar los problemas y las preocupaciones. Un mundo en el que todas las personas tienen éxito y son felices genera expectativas distorsionadas sobre cómo debería ser la vida, promoviendo la frustración en los espectadores al realizar análisis comparativos entre lo ideal y lo real.

1.1.3.  La invisibilización de la diversidad

A pesar de la heterogeneidad que caracteriza a los seres humanos, su representación en los medios aparece limitada a un modelo concreto que representa a varones blancos, jóvenes, heterosexuales y de clase media, pudiendo aceptarse la versión femenina de estos mismos atributos. Aunque cada vez se observa una mayor presencia de diversidad en los medios, todavía queda mucho trabajo por hacer. Según el informe de Gay and Lesbian Alliance Against Defamation –GLAAD– (2017) sobre representación de la diversidad afectivo sexual en los medios, de los 698 personajes de series analizados, solo 19 eran LGBT, y únicamente en el 3 % de las series emitidas aparecían en prime time. Atendiendo a las interseccionalidades, solo uno de ellos presentaba alguna discapacidad. En el caso de las películas, de 125 largometrajes proyectados en 2017, solo 23 contenían personajes LGBT, de los cuales, la mitad aparecía menos de 1 minuto en pantalla, y tan solo 6 eran personajes de una raza diferente a la blanca. En lo que respecta a la representación étnica y racial, destacan en los informes GLAAD las conclusiones de 2016, en las que hallaron que, de todas las películas analizadas, el 68,9 % de los personajes eran blancos; el 12,9 %, negros o afroamericanos; el 1,4 %, de origen latino; el 5,7 %, asiático, y el 11,41 % no eran humanos. A este respecto, una práctica habitual en el cine es el denominado whitewashing, por el que se sustituye la diversidad étnica y racial por personajes normativos de raza blanca, incluso cuando esto es incompatible con el guion. Sin embargo, se ha comprobado que los protagonistas no normativos generan el mismo –e incluso mayor– éxito que los normativos, tal y como demuestran películas como Black Panther, con el récord de recaudación en taquilla con 1.185 millones de dólares, que ha superado a Titanic; Déjame salir, dirigida y protagonizada por varones afroamericanos, ganadora del Óscar al mejor guion original en 2018, o Moonlight, ganadora del Óscar a la mejor película en 2017.

El fenómeno de la limitación de la diversidad aparece de forma mayoritaria. No solo limita los esquemas de la población que sí se ve representada en los medios, sino que modifica la autopercepción de las personas infrarrepresentadas debido a la ausencia de referentes

En la publicidad, el fenómeno de la limitación de la diversidad aparece de forma mayoritaria. Así, comprobamos la infrarrepresentación de personas de diferentes razas o etnias, de grupos de edad o de personas con diversidad funcional, cuya presencia se circunscribe casi exclusivamente a la publicidad de carácter social (ONG). Esta cuestión es de gran perversidad, pues no solo limita los esquemas de la población que sí se ve representada en los medios, sino que modifica la autopercepción de las personas infrarrepresentadas debido a la ausencia de referentes.

En el caso de la publicidad, además de la infrarrepresentación, el colectivo femenino sufre fenómenos como la cosificación y la sexualización. Como hemos comentado, el impacto de la publicidad tiene un correlato directo con la realidad. Estudios previos han demostrado que la observación continuada de representaciones sexualizadas de la mujer, así como la identificación de esta con características negativas de personalidad (e. g., manipuladora, mentirosa, interesada), genera concepciones negativas y prejuicios que se relacionan con una mayor tolerancia a diversas formas de violencia (p. ej., acoso, abuso), e incluso se llega a culparlas de la violencia a la que se ven expuestas constantemente. Por otro lado, en línea con las argumentaciones anteriores, la interiorización de estos estereotipos e ideas influye también en la autopercepción de las mujeres, que ajustan su valor a lo que la sociedad estipula, aspirando a ideales de belleza imposibles que derivan en trastornos alimentarios (que presentan una afectación significativamente mayor en las mujeres, con una ratio 10:1 con respecto a los hombres) (American Psychiatric Association, 2014). En resumen, ver a mujeres cosificadas en los medios de comunicación influye en la percepción que se tiene de ellas en la vida real y determina cómo son tratadas y percibidas.

1.2.  Publicidad dirigida al sector infantil

La división de los contenidos publicitarios comienza desde la infancia. Tomando como base la socialización diferencial previamente descrita, los productos dirigidos a niños y niñas difieren significativamente, tanto en contenido, con juguetes de cuidado para niñas y de aventura o de manipulación para niños, como en forma y presentación o aspectos periféricos tales como los colores o la música. Las niñas, educadas para adecuarse a los roles femeninos tradicionales de cuidado, suelen encontrar anuncios calmados, con colores pastel y música tranquila. A menudo incluyen reclamos publicitarios en los que se limita el público al que va dirigido (i. e., «los juguetes preferidos de las niñas»). En aquellos productos de naturaleza más activa y participativa, como los juguetes orientados a fomentar la creatividad, se siguen encontrando temáticas relacionadas con el ámbito femenino tradicional como el diseño de moda, de comida o el maquillaje. De modo similar, en el ámbito de los videojuegos, algunas compañías también han centrado el desarrollo de sus productos en las características más estereotipadas del público infantil, con juegos dirigidos al cuidado (v. gr., Nintendogs, Cooking Mamma, Imagina ser diseñadora). En el caso de los niños, sus anuncios se encuentran en un plano de diseño diametralmente opuesto, en el que se ensalzan los valores masculinos. Los anuncios son más dinámicos, con música activa, luces que parpadean o velocidad. Los juguetes suelen encontrarse relacionados con la acción y la aventura (p. ej., armas, coches). En este contexto, la división entre niños y niñas se establece incluso en los catálogos de venta. En lugar de categorizar los productos con base en taxonomías generales (i. e., deporte, tecnología, cuidado), se establece una diferenciación por sexo (páginas rosa para niñas y azules para niños), al igual que sucede con los pasillos de las grandes superficies. Desde la primera infancia se diferencia el mundo de niños y niñas en dos esferas separadas. No obstante, cabe señalar que en la actualidad se están observando cambios en la industria dirigidos a alejarse de los estereotipos de género y representar una mayor diversidad. En los últimos años se han encontrado ejemplos de buenas prácticas en el marketing dirigido a los menores en los que se sustituyen los esquemas publicitarios tradicionales por representaciones generalistas en las que se ofertan productos sin marca de género o en los que se muestran indistintamente niños y niñas jugando con todos los productos (v. gr., Toy Planet).

Otro ejemplo lo encontramos en la cada vez más frecuente erotización de la infancia. Así, existe propaganda que ofrece bikinis para niñas de nueve años con relleno en el sujetador, zapatos de tacón para menores, maquillaje y trajes no adecuados a las edades a las que van destinados, etc. Despojar a la infancia de la inocencia, la ilusión, la imaginación y la curiosidad que la ha caracterizado durante años, para sumergir a los niños directamente en un mundo de adultos, es una práctica peligrosa que cada vez preocupa más a la sociedad, ya que no conocemos el alcance que esto pueda generar. Los menores, y en especial las niñas, que son las más perjudicadas, observan como los cánones de belleza que los rodean no se adaptan a la realidad y, cada vez más, comienzan a tener preocupaciones de esta índole a edades tempranas. Esto conlleva el olvido de actividades intrínsecas a la infancia como el juego, con todos los riesgos que ello comporta. En nuestro trabajo como forenses, hemos llegado a presenciar como una niña de nueve años de edad, en un contexto de negligencia por parte de los progenitores, al preguntarle qué pediría si se le concediera un deseo, contestó «pues sudar menos para estar más guapa».

Despojar a la infancia de la inocencia, la ilusión, la imaginación y la curiosidad que la ha caracterizado es una práctica peligrosa, ya que no conocemos el alcance que esto pueda generar

1.3.  Publicidad dirigida a la población adulta

En la publicidad dirigida a la población adulta que, por otro lado, es percibida igualmente por los menores, los estereotipos, sesgos e invisibilización de la diversidad se siguen reproduciendo de igual modo, así como un elevado nivel de sexismo. Siguiendo los indicadores del Observatorio de la Imagen de las Mujeres (2017), el contenido audiovisual es sexista cuando cumple alguna de las siguientes características:

• Frivoliza o justifica, de cualquier manera, comportamientos o actitudes que impliquen alguna forma de violencia contra las mujeres.
• Sitúa a las mujeres en posiciones de subordinación o inferioridad, con menores capacidades o no aptas para asumir responsabilidades.
• Menosprecia o ridiculiza las actividades o valores atribuidos a las mujeres o contrapone la superioridad de los masculinos o femeninos.
• Ridiculiza, infravalora o presenta de forma vejatoria a las mujeres en cualquier clase de actividad profesional.
• Utiliza a la mujer y su cuerpo reducido exclusivamente a un mero objeto sexual, pasivo y al servicio de la sexualidad y los deseos del hombre.
• Exhibe imágenes del cuerpo femenino o partes del mismo como un recurso para captar la atención o como un adorno o reclamo, ajeno al contenido del anuncio y lo anunciado.
• Fomenta un modelo de belleza femenino basado en la juventud, delgadez o perfección corporal, de acuerdo a cánones poco reales, y que pueden proponer comportamientos lesivos para la salud de las mujeres o asociarse a su éxito personal y social.
• Asigna a las mujeres, de manera clara y diferenciada, la responsabilidad exclusiva o principal de los cuidados a terceros y del ámbito doméstico, excluyendo o asignando un plano secundario a los hombres en dicha responsabilidad.
• Atribuye capacidades según el sexo para el ejercicio de diferentes profesiones o categorías profesionales, de forma que se sugiera la falta de aptitud de las mujeres o los hombres para el ejercicio de alguna de ellas.
• Establece diferencias con respecto a las distintas opciones o actividades sociales que son adecuadas para hombres o para mujeres. Se ha de prestar especial atención a la infancia y la publicidad de juguetes.
• Recurre a un lenguaje que de forma clara invisibiliza o excluye a las mujeres como, por ejemplo, cuando hay contradicción, en el género aludido, entre la imagen y el texto.

Un estudio llevado a cabo por Espín, Marín y Rodríguez (2004) concluye que el 52,4 % de los anuncios de televisión analizados son sexistas. De ellos, el 83,8 % presentaba el sexismo mediante las imágenes; el 52 %, en el audio; el 8 %, en el texto, y un 3,7 % eran ambiguos. También señalan que las categorías de automoción y accesorios y limpieza corporal, perfumería y cosmética son las que presentan mayor proporción de anuncios sexistas. En tanto que el ocio, el turismo y cultura muestran menor discriminación. Destaca en este ámbito el sector de la perfumería. Habitualmente, las mujeres aparecen en estos spots publicitarios como un objeto decorativo que mejora la representación del producto, y en los que se destaca el aspecto estético-sexual, a través del cual, a menudo, las imágenes no se relacionan con lo que se publicita, y se resaltan las formas femeninas como reclamo. Esta práctica se basa en el concepto de intercambiabilidad, por el que cualquier elemento de similares características puede adoptar el mismo papel. En este sentido, la cosificación se pone de manifiesto, por ejemplo, mediante la representación aislada de determinadas partes de la anatomía femenina, dirigiendo la atención del espectador a partes sexualizadas como los pechos, sin mostrar el rostro, de manera que el personaje, despojado de su humanidad, pasa a ser un mero escaparate para aquello que se quiere publicitar. Además de los aspectos que rodean la exposición del bien anunciado, la publicidad hace uso de claves contextuales y aspectos no verbales. Estudios previos han mostrado cómo el uso de determinados planos como los picados o los contrapicados se asocia con mayor frecuencia a hombres y mujeres, respectivamente, mostrando una relación diferente con el poder en cada caso. De igual modo, teóricos de la publicidad han mostrado diferencias en la interacción con el producto según el sexo de la persona protagonista del anuncio. Goffman (1987) acuñó el concepto «toque femenino», que describía la tendencia en la publicidad de mostrar a las mujeres tocando o acariciando el producto en lugar de sostenerlo o agarrarlo. Este tipo de acción genera un significado añadido al objeto publicitado, al mostrarlo delicado y digno de acariciar, mientras que, en los anuncios protagonizados por varones, generalmente se los presenta agarrando con fuerza el producto que se quiere anunciar, lo que muestra autoridad, determinación y fuerza. Las conductas no verbales que se presentan en los medios con respecto a la relación entre hombres y mujeres tienen un valor fundamental en la representación cognitiva de la relación entre ambos, incluso más allá de la pantalla, ya que refuerzan la idea sesgada de las diferencias entre los sexos.

Con el cambio social que ha producido la incorporación de la mujer al mercado laboral, y junto al surgimiento de las críticas feministas por las desigualdades padecidas, la publicidad, rápidamente, se ha adaptado y ha desarrollado un nuevo estereotipo, el de la «mujer que todo lo puede/supermujer». Este personaje se caracteriza por trabajar fuera de casa, al tiempo que se hace cargo de las tareas del hogar, de sus hijos e hijas, de la pareja, atender a sus amistades, y, todo ello, sin perder la compostura (Sánchez, García, Grandío y Berganza, 2002). Asimismo, en muchos anuncios el ideal de belleza predominante en la sociedad sigue vigente a través de los titulares de los portales de internet donde aparecen a menudo cuestiones como «¿Qué famosa x tiene mejor figura tras dar a luz?» o, tal como aparecía reflejado en los trípticos del Open de Madrid, «La belleza y la elegancia de las tenistas» versus «Las mejores raquetas» de los chicos. Son titulares que, aun contrarios a la legalidad vigente, se siguen perpetuando en muchos medios. Finalmente, nos encontramos también la tergiversación del uso «del rol profesional». En una gran parte de los anuncios de aspiradoras, lavavajillas etc., lo masculino va asociado a lo experto (v. gr., bata blanca, traje), mientras que son las mujeres las que aparecen, en general, utilizando o aconsejando el producto (Mateos, 2007). En este sentido, se observan fenómenos que comparten el mismo sustrato, esto es, se pone de manifiesto a través de aspectos tan peculiares como la elección del nombre de una calle. Así, en una noticia publicada en El País (2017) se recogía lo siguiente:

Ellos son doctores, ellas vírgenes y santas
Las principales ciudades españolas reflejan en los nombres de sus calles una sociedad eminentemente desigual. De las más de 9.000 calles de Madrid, solo el 21 % de las dedicadas a personas tienen nombre de mujer. Las dedicadas a hombres son el triple. El porcentaje de mujeres es similar en Barcelona, 19 %, y aún peor en Valencia, 10 %. La desigualdad no es solo de número. El 83 % de las mujeres que aparecen son santas, vírgenes o nuestras señoras.

La invisibilización de una parte de la sociedad puede evidenciarse de múltiples maneras. En ocasiones, los anuncios van acompañados de un pequeño titular o eslogan que caracteriza a uno u otro género o directamente lo excluye. Podemos ver un ejemplo en ciertos canales que se publicitan como «El canal masculino por excelencia» o «El canal femenino líder». En otros casos, simple y sistemáticamente no aparece un determinado sector de la sociedad. A este respecto, los anuncios de vehículos, no hace muchos años, solían presentar el coche asociado a la imagen de una mujer que cumpliera los cánones de belleza que se le inculcan a la sociedad. Actualmente, este método es mucho menos frecuente y ha mutado para dar lugar a comerciales protagonizados por hombres o, en todo caso, estos son los que conducen casi de modo exclusivo. Aunque no son las mujeres las únicas que parecen carecer de permiso de conducir, ya que las personas mayores tampoco aparecen representadas. Es verdad que cada vez más anuncios de vehículos abogan por las energías limpias, pero pocos hacen referencia a la posibilidad de adaptación a diversidades funcionales. Bien es cierto que los hombres también están relegados al olvido en la mayoría de los anuncios de productos de belleza, y no solo cosméticos, sino también champús, etc. Es decir, en muchas temáticas, los anuncios publicitarios aún siguen sin ofrecer una representación simétrica de la sociedad.