Ampliamente recogido en el capítulo 11, hemos considerado oportuno incluir un breve resumen para que pueda servirnos de guion. En él se reflejan las principales variables a estudiar en la realización de un plan de marketing a nivel internacional, sin olvidar en ningún momento la importancia de saberse adaptar al mercado del país y su cultura.

• Mercado. Pasado, presente y futuro. Revisar los cambios de la cuota del mercado, líderes, participantes, fluctuaciones del mercado, costos, precios y competencia.
• Definición del producto. Describir el producto o servicio del que se está realizando el plan de marketing.
• Competencia:
  
  
  • Análisis de la competencia.
  • Proporcionar información general de los competidores del producto, sus puntos fuertes y débiles.
  • Definir la posición de cada producto de la competencia frente al nuevo producto.
    
    
• Posicionamiento:
  
  
  • Posicionar el producto o servicio.
  • Establecer qué valor añadido aporta el producto de los demás en el mercado y con cuáles tendrá que competir.
  • Garantías al consumidor.
  • Exponer los beneficios del producto o servicio para el consumidor.
    
    
• Estrategias de comunicación:
  
  
  • Evaluación de los diferentes sistemas de comunicación:
    
    
    • Campañas de publicidad previstas.
    • Marketing directo.
    • Actuaciones en el punto de venta.
    • Presencia y posicionamiento en internet.
    • Fijar con qué marca se quiere estar presente.
      
      
• Packaging:
  
  
  • Embalaje del producto: factores de forma, precios, aspecto y estrategia.
  • Costo de los artículos: resumir el costo de los artículos y la factura de los materiales.
    
    
• Estrategias de lanzamiento:
  
  
  • Plan de lanzamiento: si se está presentando el producto.
  • Presupuesto de la promoción y comunicación.
  • Proporcionar material complementario con información detallada del presupuesto para revisarlo.
    
    
• Relaciones públicas:
  
  
  • Ejecución de la estrategia:
    
    
    • Estrategias de relaciones públicas.
    • Elementos principales del plan de relaciones públicas.
    • Tener un plan de respaldo de relaciones públicas, incluyendo reuniones concertadas, calendario de conferencias, etc.
      
      
• Publicidad:
  
  
  • Ejecución de la estrategia:
    
    
    • Información general de la estrategia.
    • Información general de medios de comunicación off y on line y fechas previstas.
    • Información general de gastos de publicidad.
      
      
• Precios:
  
  
  • Resumir precios específicos o estrategias de precios.
  • Comparar con productos similares.
  • Resumir la política relevante para entender las claves de la asignación de precios.
    
    
• Distribución y logística:
  
  
  • Distribución por canal.
  • Mostrar un plan de qué porcentaje de la distribución pertenece a cada canal.
  • Establecimiento de los sistemas de distribución.
    
    
• Segmentación de mercado:
  
  
  • Oportunidades del mercado:
    
    
    • Comentar las oportunidades específicas del mercado segmentado.
    • Dirigir estrategias de distribución para los mercados o segmentos elegidos.
    • Decidir el papel desempeñado por otros socios en la distribución en los mercados.
      
      
• Medidas de éxito:
  
  
  • Objetivos del primer año. Cuantitativos y cualitativos.
  • Medir el éxito o el fracaso.
  • Requisitos para el éxito.
    
    
• Planificación:
  
  
  • Elementos principales del calendario a 18 meses.
  • Planning de trabajo.