La realización de este estudio ha sido una tarea ardua por dos razones: las limitaciones en la producción científica en torno a esta temática y la dificultad de encontrar una selección de casos de estudio pertinentes para abordar la investigación, así como a los encargados de su gestión.

Las entidades locales y, consecuentemente, los responsables de la comunicación de la marca municipal se encuentran con una completa transformación del paradigma clásico de emisor-medio-receptor. Teniendo en cuenta el desarrollo de los medios sociales, la saturación publicitaria, el cambio de mentalidad de los ciudadanos y el nuevo modo de consumir información, resulta más patente que nunca que el emisor debe buscar otras estrategias y canales para llevar a cabo una adecuada estrategia comunicativa. «En la sociedad del capricho, la atención se vuelve caprichosa» (Marina, 2009, p. 29), afirma el filósofo y escritor José Antonio Marina. Algo que nos induce a pensar que analizar el comportamiento y los deseos del ciudadano resulta muy conveniente.

Los responsables de la comunicación de la marca municipal se encuentran con una completa transformación del paradigma clásico de emisor-medio-receptor

Detectar los insights que mueven a la acción (entendida como una reacción positiva hacia el mensaje, ya sea de participación o de búsqueda de información) será uno de los retos ante los que se encuentren los distintos actores dentro del entorno rural. La idea creativa puede surgir de cualquier estamento del tejido social que compone un municipio; incluso, puede ser una propuesta ajena al mismo, pero siempre debe estar respaldada por el ayuntamiento y el gobierno municipal y adecuarse a las características fundamentales del municipio. No es preciso que sea una idea con un alto potencial en creatividad, diferenciación y originalidad pero sí adecuada a los valores de la localidad, y debe entenderse desde la comunicación municipal, no desde la comunicación política. Los municipios deberán marcar unas pautas y unos objetivos comunicativos, establecer muy claramente como hecho noticiable cuál es el punto diferencial y planificar la estrategia de relaciones públicas en los distintos medios. Si la acción no es relevante para estos canales, no obtendremos cobertura de forma gratuita.

Analizar el comportamiento y los deseos del ciudadano resulta muy conveniente

Tras la investigación que hemos efectuado, creemos que resultaría sumamente oportuno que algunas de las acciones de impacto estudiadas replanteen sus estrategias para obtener una mayor eficacia y eficiencia informativa. Consideramos que, de la misma forma que en el ámbito empresarial estas prácticas las realizan profesionales cualificados del ámbito comunicativo, por analogía, debería suceder lo mismo en el medio rural; hecho que no ocurre en la actualidad, como hemos podido comprobar en una gran parte de las acciones expuestas, lo que confirma la hipótesis de partida.

Nuestro trabajo es un estudio exploratorio. No hemos podido abarcar variables de evaluación y medición de resultados de forma profesional, ya que las estrategias de las acciones no están bien planteadas; al igual que ocurre con la eficacia y la notoriedad. El desarrollo de cualquiera de estas líneas de exploración serían contribuciones muy enriquecedoras que permitirían evolucionar el estudio del marketing de guerrilla local y complementar la propuesta que hemos realizado en nuestra investigación.

Ante las carencias detectadas, proponemos un modelo de gestión que sirva de referente para futuras acciones y aconsejamos que, desde algún organismo público o privado, se potencie la creación de una plataforma colaborativa para un mayor conocimiento de estas acciones de impacto que generan un valor económico y social en la comunidad. Asimismo, si atendemos a los Objetivos de Desarrollo Sostenible, la totalidad de estos proyectos los favorecen de algún modo. Por lo que entendemos que, dentro de la responsabilidad social corporativa de las empresas, se podrían fortalecer con recursos económicos y humanos.

Figura 1. Modelo de gestión de marketing de guerrilla