Debido a la aparición de nuevas tecnologías y a la proliferación de nuevos canales de compra y comunicación, hemos asistido a un gran cambio en la manera en la que las empresas interactúan y se relacionan con los consumidores y en el control ejercido por parte de las organizaciones en la relación con los clientes.

Primero, los continuos avances tecnológicos, apoyados fundamentalmente en los nuevos dispositivos digitales (por ejemplo, smartphones, tablets, redes sociales, realidad virtual, inteligencia artificial), han supuesto un importante aumento tanto en el número y complejidad de los puntos de contacto entre el cliente y la empresa como en la demanda de un papel más activo por parte del cliente en los procesos de creación de valor. El mayor nivel de exigencia del cliente y unas expectativas superiores, junto con la mayor transparencia de los mercados, han dado como resultado un nuevo patrón de comportamiento del consumidor. Ahora, las decisiones de los consumidores se fundamentan ya no en los aspectos materiales y funcionales de los productos o servicios, como la calidad o el coste, sino en la obtención de experiencias personalizadas, únicas y satisfactorias.

Las decisiones de los consumidores se fundamentan ya no en los aspectos materiales y funcionales de los productos o servicios, como la calidad o el coste, sino en la obtención de experiencias personalizadas, únicas y satisfactorias

Segundo, el tradicional control que las empresas han ejercido sobre el proceso de decisión de compra a través de la gestión de las variables estratégicas y tácticas de marketing está siendo transferido a los propios consumidores, quienes, con la ayuda de las nuevas tecnologías, y especialmente de las redes sociales, están asumiendo el control de las relaciones (Beckers, Risselada y Verhoef, 2014). La mayor parte de los consumidores se informa antes de usar un producto, pero lo hace en foros o en blogs que contienen comentarios y opiniones de otros consumidores. La información que proporcionan las empresas suele suscitar algún tipo de desconfianza en los consumidores (Libai et al., 2010). En consecuencia, el comportamiento del consumidor se ve significativamente cada vez más afectado por información y contenidos no producidos, ni controlados, por las organizaciones empresariales. Es decir, por la influencia social.

La confluencia de estos elementos supone que la interacción entre el consumidor y la empresa es ahora: (1) más compleja y difícil de entender; (2) menos controlable por parte de las organizaciones, y (3) menos predecible. Todo esto supone que los modelos tradicionales
de gestión de relaciones y del comportamiento del consumidor, basados en la gestión aislada de los productos o servicios, la marca y la relación con los clientes, tengan que ser sustituidos por un nuevo paradigma que le permite a la empresa gestionar de forma integrada tanto los aspectos tangibles como los intangibles. Mientras que el marketing de relaciones ha supuesto un avance importante para las empresas con el objetivo de garantizar a sus clientes una buena experiencia de compra, ahora también las organizaciones tienen que desarrollar nuevas estrategias y modelos de marketing asumiendo que los consumidores se vuelven cada vez más exigentes y buscan personalizar las compras.

En este contexto, comprender y asegurar la provisión de una experiencia personalizada, consistente y satisfactoria se ha convertido en el factor diferencial, o el nuevo santo grial en palabras de Duncan, Fanderl, Maechler y Neher (2016), para poder asegurar el crecimiento empresarial y alcanzar una ventaja competitiva sostenible. La experiencia del cliente, entendido el concepto como la evaluación subjetiva que hace el individuo de su relación con la organización a través de todas las interacciones y puntos de contacto llevados a cabo a lo largo del tiempo, se ha convertido, por tanto, en el nuevo modelo de negocio para alcanzar una ventaja competitiva en la era digital (Bolton, Gustafsson, McColl-Kennedy, Sirianni y Tse, 2014).

Tanto es así que varios informes recientes de prestigiosos organismos internacionales sitúan la experiencia del cliente en el epicentro del nuevo modelo de gestión de los negocios que debe revitalizar las economías mundiales y contribuir a la consecución de ventajas competitivas sostenibles. En un estudio llevado a cabo por Accenture (2017), un 77 % de los 787 ejecutivos entrevistados procedentes de empresas líderes mundiales en el sector financiero indicó que la experiencia del cliente constituye una de sus prioridades estratégicas para los próximos años. El informe de Watermark Consulting (2019) ofrece otro dato revelador: las empresas que apuestan por un modelo de negocio basado en el marketing de experiencias orientado al cliente obtienen unos resultados mucho mayores que el resto de las organizaciones. En concreto, llegan a superar en casi un 30 % el resultado promedio obtenido por las empresas del índice S & P 500. Es más, un informe reciente desarrollado por Temkin (2018) parece indicar que la experiencia del cliente se ha convertido en un mandato estratégico: de los 10.000 consumidores estadounidenses entrevistados procedentes de 318 compañías diferentes de 20 industrias, los que tuvieron una experiencia muy buena son 3,5 veces más propensos a recomprar y cinco veces más propensos a recomendar la compañía a amigos y familiares que si hubieran tenido una experiencia pobre (Temkin, 2018). Por el contrario, la no adopción e implementación del marketing de experiencias está amenazando la supervivencia de otros negocios, puesto que debilita uno de los pilares fundamentales en los que reside el futuro de la relación: la lealtad del cliente.

Varios informes recientes de prestigiosos organismos internacionales sitúan la experiencia del cliente en el epicentro del nuevo modelo de gestión de los negocios que debe revitalizar las economías mundiales y contribuir a la consecución de ventajas competitivas sostenibles

Desde un punto de vista académico, la relevancia de la experiencia del cliente viene avalada por diferentes asociaciones científicas internacionales como el Marketing Science Institute (MSI) (2018), que establece el estudio de la gestión y desarrollo de experiencias («Delivering integrated, real-time, relevant experiences in context») como una prioridad en la investigación en la disciplina de marketing para los años 2018-2020. Igualmente, con carácter reciente, el tema de estudio ha sido objeto de números especiales en revistas líderes en el ámbito del marketing. Además, ha sido también objeto de reuniones científicas específicas, como Thought Leaders in Customer Experience (2015), donde el foco principal fue la experiencia del cliente. Finalmente, es preciso destacar un dato muy relevante: de los 20 artículos más citados en el área de marketing entre los publicados en los años 2013-2017, seis abordan de manera directa la temática de las experiencias a través de cuestiones como las interacciones, el customer engagement o la cocreación de productos y servicios.

Pese a la gran trascendencia de este tema, en el ámbito académico destaca la ausencia de trabajos de investigación que aborden de manera sistemática el estudio de la experiencia del cliente como medio de entregar un valor superior y establecer relaciones exitosas con los consumidores. En la práctica, se destaca una brecha significativa entre la expectativa empresarial y la ejecución de la estrategia de la experiencia del cliente. Como evidencia, el reciente informe de Accenture (Wollan, Barton, Ishikawa y Quiring, 2017) indica que solo el 22 % de los clientes globales reconoce que las compañías con las que mantienen relaciones personalizan su experiencia basada en un profundo conocimiento de las necesidades, preferencias e interacciones pasadas.

Atendiendo a esta situación, el presente estudio pretende facilitar un modelo conceptual integrado para comprender los antecedentes y las consecuencias de la experiencia del cliente y analizarlos en el contexto del servicio financiero. Para ello, se parte del concepto de la equidad del cliente propuesto por Rust, Lemon y Zeithaml (2004), que sirve de base para establecer que las percepciones del valor (equidad de valor), la marca (equidad de marca) y la relación con el cliente (equidad de relación) se presentan como determinantes principales de la calidad de la experiencia del cliente.

Aparte de los factores bajo el control de la empresa, consideramos simultáneamente el papel de la influencia social en la creación de la experiencia del cliente, ya que la experiencia es social en la naturaleza (Lemon y Verhoef, 2016). Por otro lado, con el fin de verificar el impacto económico de la experiencia del

cliente, establecemos el vínculo con el desempeño financiero. Y, a fin de contrastar las hipótesis propuestas, se analiza una muestra de consumidores del sector bancario. Los resultados obtenidos confirman la validez del modelo y nos permiten proporcionar un vínculo directo entre las inversiones en el valor, la marca y las relaciones por parte de la empresa y la percepción experiencial de los consumidores. Lo más importante es que nos permiten ofrecer por primera vez la evidencia de las implicaciones financieras de la experiencia del cliente.