La comunidad empresarial, a menudo, se centra en cómo utilizar las interacciones sociales de los consumidores para lograr óptimos resultados de marketing. Surgen continuamente nuevas teorías y herramientas que permiten a las empresas aprovechar las interacciones de los consumidores para obtener una ventaja competitiva. Esta investigación se centra en el caso particular de la organización de los consumidores en torno a una comunidad. Siguiendo a Närvänen, Kartastenpää y Kuusela (2013), estamos ante un nuevo prisma comunicativo en el que la comunidad adquiere el papel más relevante a la hora de entender a los consumidores. El poder de las comunidades en el mercado no puede ser subestimado debido a que los vínculos sociales entre los sujetos proporcionan valor y recursos importantes que permiten a los individuos construir su identidad, así como influir en las elecciones de consumo de los demás. Uno de los desarrollos recientes en la literatura académica sobre dichas agrupaciones en el consumo es la introducción de la teoría tribal. En 1999, el académico Bernard Cova introdujo un enfoque alternativo al marketing relacional, tradicionalmente propulsado por pensadores norteamericanos, denominado como «marketing tribal», que persigue adecuarse a las exigencias del mercado mediterráneo. Esta corriente se presenta como una nueva perspectiva que permite entender las relaciones entre los consumidores (Tuominen, 2011). El principal agente son las llamadas tribus consumidoras, las cuales reconocen la importancia del establecimiento de los vínculos emocionales entre los individuos por encima del consumo del propio producto.

Estas tribus consumidoras tienen considerables implicaciones para el consumo y, más concretamente, para el estudio de la marca

Estas tribus consumidoras tienen considerables implicaciones para el consumo y, más concretamente, para el estudio de la marca. Sin embargo, se observa que la literatura académica a este respecto es escasa. Si bien se encuentran trabajos que estudian el comportamiento de los miembros de las tribus consumidoras en el mundo online (Pinto de Lima y Brito, 2012) o estudios aplicados a entornos como la moda, la música o el cine (Cova, Kozinets y Shankar, 2007), apenas existen referencias que vinculen a las marcas y las tribus consumidoras en particular. En este sentido, uno de los rasgos más significativos con respecto a las implicaciones de la marca es el enfoque de las estrategias del marketing tribal hacia la creación de una red de personas cuyo principal objetivo es hallar la interacción social alrededor de las marcas (Saat, Bahador y Rusly, 2015). Es preciso destacar que la perspectiva tradicional del marketing, el cual comprende un intercambio diádico entre la organización y el consumidor, pierde importancia en este caso. En su lugar, la perspectiva tribal aboga por un acercamiento entre los consumidores subordinando el protagonismo de la marca a la relación entre estos. La marca apoya la relación entre los consumidores y actúa como enlace entre los individuos. Esta perspectiva se enfoca en el estudio del consumidor entendiendo este como un agente verdaderamente activo en el consumo y destaca su poder en las decisiones estratégicas de la marca. Así, esta corriente entiende que el valor es creado por los propios consumidores, a los que se les considera como agentes integrados en el proceso de marketing con capacidad para contribuir explícitamente a la creación de valores para las marcas (Cova, 1999). En definitiva, las tribus consumidoras ofrecen importantes implicaciones respecto a la marca que, siguiendo a Cova et al. (2007), no suponen una nueva forma de organización, sino una nueva forma de pensar acerca de los problemas de la organización.

La perspectiva tribal aboga por un acercamiento entre los consumidores subordinando el protagonismo de la marca a la relación entre estos

1.1.  Diferencias conceptuales entre la tribu consumidora y otros términos del marketing afines

Para contextualizar este trabajo, es preciso atender a ciertos conceptos del marketing que tradicionalmente se han vinculado con el estudio del comportamiento del consumidor grupal en relación con la marca. Siguiendo a Canniford (2011), a pesar de haber una tradición investigadora que cuenta con más de 20 años de experiencia en torno al estudio del consumo grupal, existe una carencia en torno al establecimiento de una coherencia entre los términos teóricos y descriptivos utilizados para designar a las agrupaciones de consumidores. Asimismo, autores como Thomas, Price y Schau (2013) señalan que, en la literatura académica, proliferan muchos tipos de comunidades de consumo, entre las que se destacan las subculturas de consumo (Schouten y McAlexander, 1995), las comunidades de marca (Muñiz y O'Guinn, 2001) y las tribus consumidoras (Cova y Cova, 2002). No obstante, mientras que todas estas agrupaciones se centran en el consumo, las distinciones entre ellas no están del todo claras.

Los conceptos de «tribu consumidora» y «subcultura de consumo» encierran una serie de diferencias reveladoras (Veloutsou y Moutinho, 2009; Canniford, 2011) que ponen el acento en la interacción entre los individuos. Siguiendo a Tuominen (2011), las tribus consumidoras difieren de las subculturas de consumo en que las conexiones entre los miembros son mucho más estrechas. Schouten y McAlexander (1995) definen el concepto de subcultura de consumo como un subgrupo distintivo de la sociedad que se autoselecciona sobre la base de un compromiso compartido con una clase de producto, nombre o actividad de consumo en particular, que posee una estructura social identificable y jerárquica, un espíritu único, una serie de valores compartidos, jergas únicas, ciertos rituales, y modos de expresión simbólica. A través de esta definición, los investigadores manifiestan que el concepto encierra un importante carácter sociológico que identifica a un subgrupo de la sociedad con una serie de condicionantes únicos que traslada al grupo hacia el consumo.

A la hora de entender el concepto de subcultura de consumo, es necesario reconocer que, por un lado, se trata de un término que bebe directamente de la sociología y que se erige como un agrupamiento alternativo a otras opciones sociales, y que, por otro lado, considera a un grupo de consumidores que comparten cierto compromiso respecto a una marca. Al mismo tiempo, otra de las características que nos ayuda a distinguir este concepto del de tribu consumidora es el carácter subversivo que encierran estas subculturas de consumo. Schouten y McAlexander (1995) destacan que, como resultado de su estudio etnográfico, existe cierto grado de marginalidad y subversión entre los integrantes. Los miembros de la comunidad que ellos denominan como HDSC (Harley-Davidson-Oriented Subculture of Consumption) y que ejemplifican este tipo de agrupación ofrecen una serie de comportamientos que los distinguen de otras formas de agrupamiento por su interés en responder de forma alternativa a lo establecido (Bazaki y Veloutsou, 2010). De este modo, entre los integrantes de las subculturas de consumo existe cierto interés por la marginalidad, por el rechazo a lo instaurado y por la experimentación de la diferencia respecto a los demás. En efecto, esta particularidad es precisamente una de las características que de forma más clara expone las diferencias existentes entre las subculturas de consumo y las tribus consumidoras. Esta opinión es mantenida por Goulding, Shankar y Canniford (2013), quienes sostienen que, a diferencia de las subculturas de consumo, las tribus no son subversiones de las instituciones dominantes.

Con todo esto, resulta paradójico que la confusión conceptual respecto a la subcultura de consumo afecte a otros conceptos. Este hecho nos resulta de especial importancia, dado que el concepto de «comunidad de marca» está comúnmente vinculado al de tribu consumidora. Por su parte, De Burgh-Woodman y Brace-Govan (2007) tratan de explicar el motivo de dicha confusión ofreciendo un punto de vista que entiende que el concepto de comunidad de marca proviene de una evolución en el estudio de las subculturas de consumo cuando afirman que, en los últimos años, el significado de subcultura en el discurso del marketing ha sido invadido por el concepto de consumo, lo que ha dado lugar al concepto subcultura de consumo que, a su vez, ha dado lugar al estudio de la comunidad de marca. En este sentido, el término comunidad de marca, acuñado por Albert Muñiz y Thomas O'Guinn (2001), designa a un grupo de consumidores especializados que no posee límites geográficos, que se basa en una serie estructurada de relaciones sociales entre admiradores de una marca.

Las comunidades de marca están unidas por una conciencia compartida, unos rituales y tradiciones, y un sentido de responsabilidad moral. Sin embargo, cada una de estas cualidades se sitúa dentro de un sentido comercial y mediático de masas y tiene su propia expresión particular. Las comunidades de marca son participantes en la construcción social más grande de la marca y desempeñan un papel vital en el último legado de la misma (Muñiz y O'Guinn, 2001). De hecho, la idea más relevante que se desprende del estudio de las comunidades de marca es la hegemonía que la marca supone para sus miembros. Muñiz y O'Guinn (2001) sostienen que la admiración por una determinada marca es, de hecho, la clave para ser reconocido como miembro de una determinada comunidad. La devoción por una determinada marca apoya en gran medida el sentido de pertenencia que los miembros de esa determinada comunidad pueden llegar a incorporar. En este sentido, las tribus consumidoras difieren de las comunidades de marca precisamente en este aspecto fundamental que la marca adquiere para los miembros: si, para estas comunidades, la hegemonía de la marca es su principal insignia, en el caso de las tribus consumidoras son las relaciones entre los miembros las que cobran mayor importancia. Del mismo modo lo entienden Goulding et al. (2013) cuando expresan que, a diferencia de las comunidades de marca, las tribus consumidoras no buscan marcas icónicas como la opción para llevar a cabo sus experiencias de consumo. Por el contrario, dentro de las tribus consumidoras, los vínculos sociales que se establecen entre los consumidores son más importantes que lo que está siendo consumido (Richardson, 2013). Por su parte, Cova y Cova (2002) sostienen que las comunidades de marca son explícitamente comerciales, mientras que las tribus consumidoras no manifiestan tal característica.

1.2.  Implicaciones de las tribus consumidoras para el brand management

En la literatura académica, se han venido desarrollando algunas teorías acerca de cómo deberían gestionarse las tribus consumidoras que han dado como resultado un nuevo enfoque en torno a las implicaciones que estas tienen para el brand management. En este sentido, destacan las propuestas del ya mencionado académico Robin Canniford, quien plantea que el punto de partida para gestionar estos consumidores es considerar el marketing y las acciones dedicadas a estos como una constelación cultural masiva que requiere un campo de juego sin límites desde el cual los consumidores seleccionan, interpretan y rechazan una profusión de ofertas culturales (Canniford, 2011).

Bajo esta premisa, Canniford propone un modelo de gestión para abordar las tribus consumidoras que describe como un proceso de cultivo que funciona como un mecanismo por el que los agentes de marketing deben dar apoyo a los mercados, los discursos y las emociones de los miembros de las tribus para facilitar su vinculación con el valor de la marca (Canniford, 2011). De esta idea se desprende que las tribus consumidoras son, por defecto, generadoras de contenido y fundamentalmente participativas de un conocimiento común. Por ello, con objeto de satisfacer esa necesidad de comunidad e intercambio, se precisa que los gestores de marketing faciliten plataformas en las que improvisar actuaciones y
reunir el sentido cultural de estas tribus. En efecto, esta perspectiva manifiesta la viabilidad de un modelo que establece que las estrategias diseñadas para las tribus consumidoras se alejan de aquellas diseñadas para otros grupos de consumidores, como son las anteriormente mencionadas comunidades de marca o subculturas de consumo. Esta visión plantea importantes implicaciones para la gestión de marca con respecto a las tribus consumidoras.

La gestión de estos consumidores no plantea la necesidad explícita de ubicar la oferta centralizándola en el consumo, como es el caso de otros conceptos como la comunidad de marca. Por el contrario, para acercarse a estos consumidores, es necesario destacar en el producto, servicio o marca oportunidades interesantes y útiles para la red tribal. Esto quiere decir que, así como los consumidores necesitan productos y servicios centrales en sus vidas, también necesitan agentes culturales que les ayuden a mantener las actuaciones de sus redes tribales (Canniford, 2011).

En definitiva, se podría afirmar que las tribus consumidoras obedecen a una especie de principio de incertidumbre por el que, cuanto más dominen los gestores a estos consumidores, más probable es que la tribu haga algo para romper las reglas (Canniford, 2011). Por ello, en efecto, las tribus consumidoras responden a un nuevo formato de consumo grupal en el que la marca ocupa un segundo plano en beneficio del propio consumidor.

Las tribus consumidoras obedecen a una especie de principio de incertidumbre por el que, cuanto más dominen los gestores a estos consumidores, más probable es que la tribu haga algo para romper las reglas

Bajo esta perspectiva, otros autores, como Richardson, exponen que los miembros de las tribus consumidoras necesitan operar en condiciones de relativa libertad para crear sus propios significados alrededor de las marcas y actividades. En este sentido, necesitan libertad para cuestionar la narrativas comerciales y dejan en un segundo plano el papel del gestor de marca (Richardson, 2013). A partir de esta idea, la marca tribal aboga por la elevación de la posición del consumidor como agente creador de significados y valores de marca en los que, en última instancia, el responsable de marketing debe facilitar un desarrollo independiente de los consumidores. En efecto, estas tribus suponen un nuevo paradigma de marca en el que el consumidor es central y cuyo dominio está sujeto a los propios miembros.

Con objeto de explorar las tribus consumidoras con una perspectiva de marca, es preciso plantear bajo qué teorías disponibles del brand management podría estudiarse este tipo de consumidores. Dado que las teorías del marketing tribal reconocen al consumidor como una pieza clave en el proceso de la creación de la marca, cobran protagonismo las teorías del branding cultural, las cuales no solo reconocen el protagonismo del consumidor, sino que, al mismo tiempo, consideran el contexto cultural como creador de valor (Heding, Knudtzen y Bjerre, 2009). Propuesta por el experto en marca Douglas B. Holt, la teoría del branding cultural describe un proceso acerca de cómo se instrumentaliza la cultura para la gestión de la marca (Holt, 2004). Esta teoría representa un marco referencial para la gestión de marcas que permite vincular el valor simbólico del consumo con su aspecto social; fundamentalmente, con los consumidores.

Este modelo de gestión asume principalmente que los significados asociados a la marca son colectivos y que la cultura es la base de la creación del valor de marca. Por ello, el consumidor adopta un papel capital en la gestión de la marca, pues los significados asociados a los productos y marcas provienen del contexto cultural, y su consumo llega a formar parte de las relaciones sociales cotidianas. Así, la teoría del branding cultural es relevante para nuestro objeto de estudio, debido a que plantea los discursos y artefactos culturales como parte del proceso de creación de la marca (Canniford, 2011). En este modelo, el producto es entendido por los consumidores como un simple conducto a través del cual estos pueden experimentar las historias que la marca comunica (Holt, 2004). Así, el valor del producto reside en su capacidad de proporcionar a los consumidores un modo de experimentar historias. En efecto, las marcas se convierten en importantes agentes culturales que, lejos de entenderse como simples mediadores culturales, se transforman en referentes ideológicos que moldean la actividad económica, los rituales y las normas sociales. En definitiva, el enfoque del branding cultural propuesto por Holt (2004) no solo se presenta como un modelo ilustrativo de cómo las marcas operan en relación con la cultura, sino que, a su vez, constituye una respuesta al problema que encuentra el brand management a la hora de entender cómo las marcas crean identidad a través de los símbolos culturales.

1.3.  La tribu consumidora surfista española

Al igual que observamos en la literatura disponible acerca de la tribu consumidora y las marcas, en el caso concreto de su aplicación a la industria del surf los trabajos existentes son escasos. Destacan las investigaciones de Dionísio, Leal y Moutinho (2008), los cuales realizan un estudio del comportamiento tribal de los surfistas en Portugal. No obstante, se ofrece una visión parcial de las implicaciones de las tribus consumidoras respecto a las marcas puesto que sus preceptos teóricos parten de cierto desorden a la hora de confundir el concepto de tribu consumidora con otros anteriormente comentados como el de comunidad de marca o subcultura de consumo. No obstante, y a pesar de que no incluyen en su objeto de estudio la perspectiva de los brand managers, ofrecen un interesante punto para la reflexión en torno a las implicaciones que los surfistas comportan respecto al branding.
Los autores establecen que los surfistas portugueses han de ser considerados como un fenómeno de estudio único que requiere una estrategia de marketing diferenciada especialmente en las comunicaciones de brand management (Dionísio, Leal y Moutinho, 2008). Dado que nuestra investigación se centra en el análisis de marcas de surf españolas, nos parece necesario conocer qué características comportan los surfistas en el caso español en cuanto consumidores. A tales efectos, hemos considerado preciso ofrecer una descripción que pretende justificar la existencia en España de lo que consideramos como una tribu consumidora surfista. Siguiendo a Gonfaus, los surfistas conforman lo que denomina como una «tribu del mar» (2006, p. 5). El autor pone de manifiesto que, en efecto, existe un sentimiento entre los asiduos al surf que supera el carácter deportivo de su práctica. En su obra, se ofrece una serie de entrevistas a algunos de los primeros surfistas de las costas vascas, de entre las que destacamos las apreciaciones de uno de los entrevistados:

Aunque suene a frase hecha, el surf es una forma de vida, y como la vida misma, con el paso de los años va tomando diferentes perspectivas [...] Ahora, algunos
tachan el surf de deporte, viendo que cada día tiene más adeptos, sobre todo entre los más jóvenes, y siempre tendemos a la homologación de las cosas. Yo, desde luego, estoy en contra de este término tan gratuitamente utilizado y que tan poca justicia hace a este tipo de expresión (Iraola en Gonfaus, 2006, p. 85).

Este sentimiento es igualmente reconocido de manera global. Preston-Whyte (2002) afirma que el surf no solo ofrece un estilo de vida o una actividad física, sino que encierra una serie de experiencias que proporcionan al individuo un significado vital. A este respecto, Stranger (2010), académico con una dilatada experiencia en los estudios sobre el surf, sostiene que entre los surfistas existe una conciencia colectiva que se manifiesta a través de la experiencia vivida y que se refuerza a través de los momentos de sociabilidad que tienen lugar en el mar.

De estas manifestaciones se desprende que los surfistas comparten una pasión común (Cova, 1999) hacia la actividad que practican. En efecto, el surf supone una actividad trascendental en la vida de los que lo practican que, a pesar de manifestarse como una experiencia individual, a menudo es compartida con otros surfistas. Así lo entiende Stranger (2010) cuando sostiene que se trata de una cultura de compromiso en la que, como añade Olive, se crean relaciones entre personas, lugares y comunidades, lo que desarrolla una cultura global entre los que lo practican (cfr. Olive, 2016). Beaumont y Brown (2016), los cuales hacen un estudio del comportamiento de los surfistas de la zona de Cornwall, en el sur de Inglaterra, demuestran que en sus playas existe un sentimiento común que se manifiesta en una conciencia compartida entre los surfistas de la zona que entienden el surf como una forma de vida. De este modo, aseguran que surge un fuerte sentido de conexión en torno a la ubicación y a la comunidad de surfistas que los hace compartir un estilo de vida más allá del deporte. Algo similar ocurre en el caso español. Gonfaus sostiene que, a pesar de la concepción generalizada entre surfistas de que las aglomeraciones complican la actividad, se valora estrechamente la relación con los otros a la hora de la práctica del surf. Como expresa uno de sus entrevistados: «No hay que entrar solo en el agua si no hay nadie» (Gonfaus, 2006, p. 58). De estas afirmaciones se desprende que los surfistas manifiestan un sentido del apego con una playa y con el resto de practicantes.

En definitiva, la tribu surfista española se caracteriza por un fuerte sentimiento de vinculación que, por un lado, se manifiesta en torno a la pasión común de un colectivo por la actividad de surfear, y por otro, se acentúa con la manifestación de un sentimiento de unión con aquellos iguales que pertenecen a una localidad determinada, lo que crea una conciencia colectiva y de protección respecto a una playa concreta.

1.4.  Los surfistas y su relación con las marcas

Uno de los rasgos que caracteriza a los surfistas es la trascendencia de la práctica de este deporte más allá de lo deportivo (Gonfaus, 2006). En este sentido, el surf parece ofrecer a sus practicantes un estilo de vida que encierra una serie de experiencias que, según Preston-
Whyte (2002), proporcionan al individuo un significado vital. Por ello, no es de extrañar que algunas autoras definan el surf dentro de una clasificación que denominan como «deportes de estilo de vida» (Wheaton, 2004, p. 4). Wheaton (2004) sostiene que la asociación de los deportes con los estilos de vida provoca la comprensión de las marcas deportivas como importantes activos que refuerzan la expresión de la identidad de los consumidores. Así, el consumo deportivo a través de las marcas se erige como una oportunidad para manifestar la identidad de los consumidores que, incluso, puede llegar a confirmar el sentido de pertenencia o la adquisición de roles sociales. Wheaton (2004) amplía esta idea cuando destaca que, debido a la aceleración y complejidad de los cambios culturales, los individuos disponen de un mayor abanico de fuentes de identificación social. En particular, el aumento de la relevancia del consumo de deportes y las prácticas de ocio conllevan la comunicación y el mantenimiento de la identidad de los individuos debido a la capacidad de expresión cultural que estas actividades son capaces de generar. En el caso concreto de las marcas de surf, estas funcionan como generadoras de un estilo específico y una identidad para una determinada comunidad; marcas como Quiksilver y Rip Curl han podido asociarse con sentimientos como la diversión y la libertad, que apuntan hacia símbolos de identidad (Bouchet, Hillairet y Bodet, 2013). De este modo, estos significados, si bien su origen procede de actores comerciales como los publicitarios o los diseñadores, son reapropiados por los propios consumidores que, a su vez, reestructuran la significación de los mismos con objeto de servir a su propia identidad (Bouchet et al., 2013). En este punto, cobran especial importancia e interés para nuestra investigación los estudios de Donnelly (2006) quien, en su trabajo acerca de los deportes extremos, destaca que es preciso diferenciar entre varios tipos de consumidores. El investigador distingue entre la existencia de un público core, que define como «auténticos participantes» (2006, p. 219), y aquellos denominados como «[...] wannabes, posers, and nonparticipants¹ (2006, p. 219), que son aquellos que, sin necesidad siquiera de practicar el deporte, consumen todo tipo de material destinado para la práctica del mismo haciéndose pasar por deportistas experimentados.

Esta idea se vincula estrechamente con el concepto de autenticidad, idea clave para nuestro estudio. En torno a la gestión de las marcas especializadas, se contempla un fenómeno distintivo relacionado precisamente con la autenticidad. Las marcas de surf encierran una serie de significados cuya legitimidad es incorporada por parte de aquellos que verdaderamente practican este deporte (Warren y Gibson, 2017).

Las marcas de surf dependen de ese conjunto de consumidores core o nucleares (Donnelly, 2006) para mantener el estatus mítico que, a su vez, atrae a un tipo de consumidor de menor implicación con el deporte como pueden ser los no participantes, posers o
wannabes anteriormente mencionados. Anderson (2016) señala que el éxito de las compañías de surf ha dependido tradicionalmente de su habilidad para vender y mantener un mercado que reclama un producto de tipo cultural que, como aclara Sinclair (2008), está estrechamente relacionado con la capacidad de «convencer» al consumidor de una «autenticidad». Siguiendo el ejemplo de Billabong, Anderson (2016) afirma que, a pesar de nacer como una compañía insider australiana, en torno al año 2013 sufre una importante pérdida de valor económico como consecuencia de su expansión. Esta cuestión encuentra su lógica en lo que Stranger (2010) define como una contradicción originada en torno a los años sesenta, en la que el carácter subversivo y radical que en ocasiones alcanzaba el surf hizo que algunas marcas perdieran su valor económico y la capacidad de expansión en el mercado mainstream. Conscientes de ello, las marcas comienzan abandonar ese carácter revolucionario para ganar popularidad en un público amplio a través de la comunicación de un denominado surfing style con capacidad de atraer a grandes superficies comerciales y almacenes (Stranger, 2010). De modo que, si bien este hecho supone un importante momento para la revitalización económica de las marcas, al mismo tiempo resulta en una pérdida de autenticidad manifestada en el quebrantamiento de la credibilidad distinguida por aquellos surfistas core (Stranger, 2010).

El posicionamiento de estas marcas respecto a los surfistas ocurre a través de un proceso de «hipermercantilización» expresado en la creación de una serie de límites simbólicos para los surfistas, su cultura y la posterior comercialización de sus símbolos, respecto a una serie de consumidores convencionales que se alejan de la verdadera autenticidad de estos deportistas (Stranger, 2010). Acciones como destinar una importante partida de presupuesto de estas marcas hacia la creación de accesorios y ropa no diseñados para la práctica de este deporte en detrimento de aquellas prendas técnicas como trajes de baño, que sí contribuyen a su desarrollo, son un ejemplo del motivo de esta pérdida de credibilidad para los surfistas. Por ello, la cultura del surf se presenta como un atractivo reclamo para aquellos públicos que no surfean, lo que llega a originar que gran parte de los beneficios económicos que estas empresas generan provengan de individuos que no practican este deporte (Beal y Smith, 2010). A este parecer, autores como O'Rourke (2006) señalan que marcas como Quiksilver, Billabong o Roxy han sufrido la apertura hacia nuevos públicos objetivos, al ofrecer ropa y accesorios que superan lo estrictamente técnico para acercarse a una audiencia que, por lo general, no practica la actividad. En definitiva, en la gestión de las marcas de surf se da un fenómeno que afecta directamente a su público objetivo.