La eclosión de internet en la sociedad ha provocado una globalización cultural y económica, constantes avances científicos e importantes cambios sociales. Esta metamorfosis ha generado modificaciones en la forma de articulación de las corporaciones, en la dirección de la comunicación con los distintos públicos y en la administración de la información. La gestión de las ciudades no escapa de estos efectos y hemos podido constatar que, hoy en día, se contemplan como productos formados por conglomerados de atributos tangibles (construcciones, edificios, carreteras, etc.) e intangibles (valores, información, conocimiento, imagen, marca, cultura, etc.) que los ciudadanos valoran y a través de los cuales obtienen un determinado nivel de satisfacción. Estas características intrínsecas de cada municipio sirven para diferenciarse y competir con otros (Sáez, Mediano y Elizagarate, 2011) y crean una marca que aporta beneficios tanto económicos como turísticos, sociales y culturales y un vínculo de identificación con los públicos.

Son muy pocos los autores que han estudiado la identidad como elemento clave para la creación de marca y su comunicación en todo tipo de municipios

La presente investigación viene determinada por que, a pesar de que existen bastantes publicaciones y estudios sobre la marca ciudad, son muy pocos los autores que han estudiado la identidad como elemento clave para la creación de marca y su comunicación en todo tipo de municipios.

En el siglo XXI, las ciudades de referencia son las que poseen esta marca definida y reconocida (Puig, 2009). Por los estudios consultados, una mayoría de las grandes ciudades españolas está trabajando en sus marcas pero no existen evidencias sobre lo que está haciendo el resto de municipios de menor tamaño¹, que cuentan con recursos humanos y económicos más limitados y, en muchos casos, con problemas de despoblación por el éxodo rural y el envejecimiento de los censos.

Las corporaciones municipales, independientemente de su tamaño, necesitan disponer de una identidad corporativa distintiva, coherente y firme y comunicarla a sus diferentes públicos internos y externos. En este sentido, hay que destacar que no todas las organizaciones disponen del mismo grado comunicativo ni existe un modelo que pueda ser aplicado a cualquier tipo de municipio (Díez, 2004). No podemos omitir que en España hay ayuntamientos que aún no han incorporado profesionales para gestionar la comunicación y que muchos gabinetes están todavía en el camino de la profesionalización debido a la falta de estructuración interna o la falta de planificación estratégica (Bruno y Paricio, 2013).

Las corporaciones municipales, independientemente de su tamaño, necesitan disponer de una identidad corporativa distintiva, coherente y firme y comunicarla a sus diferentes públicos internos y externos

Consideramos, por tanto, que los municipios necesitan un binomio de identidades corporativas bien definidas, junto con estrategias de comunicación claras y coherentes. Establecido este estado de la cuestión, la presente investigación parte de determinadas dudas sobre la gestión de la identidad y la comunicación en las corporaciones locales que, dada su importancia, han justificado este trabajo como:

• En la actualidad, ¿las corporaciones municipales han definido su identidad? ¿Cómo y quién gestiona la identidad visual corporativa?
• ¿Los ayuntamientos disponen de un plan estratégico de comunicación?
• ¿Qué importancia le dan a la comunicación con los diferentes públicos? ¿Quién gestiona la comunicación? ¿Qué herramientas utilizan? ¿A qué públicos se dirigen?

En este sentido, el objeto de estudio son los ayuntamientos de los municipios que conforman el territorio español y los objetivos planteados son:

• Observar la importancia que están dando a la gestión de la identidad.
• Conocer cómo están implementando la identidad visual corporativa.
• Analizar cómo es la gestión de comunicación: responsables, públicos y herramientas.
• Facilitar un modelo metodológico sobre los pasos necesarios para una implementación adecuada de la identidad.

La hipótesis de la que partimos es que los ayuntamientos de los municipios con más de 10.000 habitantes dan mayor valor a la gestión de la identidad y, por ende, a la comunicación, que los municipios con menor número de habitantes.