Autor: Rafael Muñiz

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Vender arena en el desierto

El modelo tradicional de ventas está próximo a su fin. En un entorno donde el consumidor está plenamente informado, los precios son prácticamente iguales por segmentos, y la gente escribe un post en Facebook en vez de demandar por derechos del consumidor. En este entorno el vendedor tradicional de simpatía rebosante, que lo mismo vende calcetines que cursos de verano, tiende a su fin. La visión integral de la empresa nos dice que el marketing empieza por el mejor producto, la lo decía en anuncio de Colón; busque compare, y si encuentra algo mejor, cómprelo.

Tradicionalmente se conoce por vendedor al clásico de puerta fría, que trabaja por campañas, a estricta comisión, y que tan pronto le ves vendiendo una cosa como la contraria. Este tipo de estrategias de marketing, llamadas de ametralladora (scattergun strategy en inglés), persiguen alcanzar el mayor número de destinatarios a riesgo de que muy pocos de ellos sean clientes potenciales de la firma, en el sentido de encontrarse predispuestos a la compra por los motivos que fueran. De este modo se evita el trabajo de cribar las bases de datos comerciales seleccionando perfiles, y el previo, estratégico, de crearlos.

El esperpento de esta figura es el clásico vendedor de humo, en referencia a que muchos de estos profesionales no reparan en la mínima calidad del objeto o servicio que venden en cada momento o campaña, habiendo desarrollado habilidades personales de engaño y persuasión que suplen las carencias de los productos que venden. Es por ello que siguen siendo tan cotizados para las empresas que no tienen ventaja diferenciadora en el mercado, o las que simplemente basan su supervicencia en estrategias próximas al fraude y la estafa.

Pensemos en muchas campañas de telemarketing, como las peñas de lotería, que ofrecen oportunidades de inversión mediante el juego, que saben perfectamente que no serán rentables a priori, y aun así las ofrecen y cierran contratos de venta con sus clientes, las más de las veces personas sin estudios con dificultades económicas a las que engañan bajo promesa de rentabilidad segura a muy bajo coste.
Pero la evolución de las ciencias empresariales va precisamente por el camino contrario, anticiparse al gusto del cliente para dárselo hecho en lugar de forzarle a comprar el producto que hayas pensado para él, sin ni siquiera preguntarle.

El eterno conflicto entre el departamento de producción y el de ventas es testigo de la exactitud de la afirmación contenida en el párrafo anterior.
Y en este sentido, las técnicas de venta se ven renovadas con disciplinas y valores  como la escucha activa, la identificación de patrones de comportamiento, la empatía o la generación de insights que sirvan con feedback al departamento de producción y así limar viejos conflictos, y de paso promover la transición hacia el nuevo modelo de economía 4.0 que tanto promulgan los gurús y las instituciones internacionales que los financian.

Las técnicas de venta, que tradicionalmente han estado más  cerca del engaño y la persuasión, ya es hora de que se doten de rigor científico generando valor para el profesional comercial como pieza clave entre el deseo latente del consumidor y la realidad de un producto que lo colme poniendo a la empresa en situación de liderazgo.

El método SPIN de ventas de servicios de alto valor añadido es un ejemplo de este tipo de tendencias. Como se explica en libro Marketing XXI, toma su nombre de las iniciales inglesas de Situation, Problem, Implication, Need pay off, desarrollado de diferentes formas y puesto de moda en los años 90 por Rank Xerox.

Debido a su gran interés de cara al planteamiento de estrategias y toma de decisiones mediante la colaboración de psicólogos que estudian la conducta humana, se han realizado numerosas investigaciones sobre el comportamiento de los compradores que demuestran que estos compran más, probablemente motivados por la existencia consciente de necesidades explícitas, es decir, específicas, y también cuando el vendedor realiza ofertas que suponen un beneficio adicional, o así es percibido por el comprador.

Veamos una aproximación inicial a los cuatro elementos del modelo SPIN:

SITUACIÓN: es la fase de investigación de la situación actual de la que partimos para enfrentarnos al problema o determinar una mejora.
PROBLEMA: La identificación del problema es siempre el punto de partida para la solución.
IMPLICACIÓN: Ponerte en lugar del otro abre posibilidades para ver cómo el problema afecta a la persona y cómo las posibles soluciones lo hacen en realidad.
NECESIDAD/BENEFICIO: Pintan el valor de tu solución ante los ojos del cliente. Se centran en los aspectos positivos de tu solución que combaten los efectos negativos del problema. Enfatizan el valor y la utilidad de la solución. Ayudan a reenfocar la atención del cliente en la solución más que en el problema. Además, hacen que sea el cliente quien cite las ventajas de la solución en lugar de hacerlo tú mismo. Las preguntas de necesidad/beneficio reducen las objeciones y le ayudan al cliente a ensayar la venta interna de tu solución dentro de su empresa cuando necesita aprobación.

Para satisfacer la demanda de excelentes profesionales de la venta en el S XXI el CEF.- ha creado el Curso Monográfico sobre Técnicas de Venta (habilidades del vendedor);

Ricardo Seoane Royo
Abogado, asesor de compliance, estrategia e innovación

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