Revista de Marketing y Publicidad

La Revista de Marketing y Publicidad, editada por el CEF.-, es un medio al servicio de aquellos que, a través de sus trabajos de investigación y opinión, desean ofrecer al lector su aportación sobre temas de actualidad e interés en las áreas comercial y publicitaria.

La publicación tiene una periodicidad semestral e incluye artículos y casos prácticos relacionados con el marketing, la estrategia y la comercialización de productos. Está dirigida a responsables y técnicos de departamentos de marketing, así como a profesionales de agencias de publicidad, consultoría estratégica, consultoría de marca, profesionales de la comunicación y de las relaciones públicas, catedráticos y profesores universitarios y, en general, a todo aquel con interés en especializarse en estas materias.

Entre los trabajos que conforman los contenidos de esta publicación, se incluyen cada año los estudios galardonados y los seleccionados como de especial interés por el jurado del Premio Estudios Financieros en la modalidad de Publicidad y Marketing.

Posicionamiento del futuro. Un cambio de paradigma gracias a las implicaciones del "voice search"

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Dentro de sus múltiples aplicaciones, las búsquedas por voz han cobrado gran importancia en relación con el posicionamiento en internet al cambiar la forma en la que se presenta el contenido y se busca información.

En este estudio, se analiza el concepto de voice search, sus principales características y las aplicaciones más utilizadas. Se realiza una investigación en profundidad sobre las repercusiones de las búsquedas por voz que se ha dividido en dos partes: la primera, estudia la repercusión de la voz en el contenido actual dentro del posicionamiento orgánico; en la segunda, se plantean nuevos modelos de publicidad por voz que sustituyan al actual pago por clic y se lleva a cabo una estrategia de optimización dentro del sector cosmético para search enfocada a este tipo de búsquedas.

Palabras clave: voice search; asistentes de voz; altavoces inteligentes; SEO; SEM.

La experiencia del cliente como modelo de negocio en la era digital: El caso del sector financiero

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Ante los avances tecnológicos y la proliferación de nuevos canales de compra y comunicación, asistimos a una transformación fundamental en la manera en la que las empresas interactúan y se relacionan con los consumidores. En este nuevo paradigma, valoramos el papel activo del cliente en los procesos de creación de valor, con un mayor nivel de exigencia y unas expectativas superiores, así como la mayor transparencia de los mercados y el incremento en el número y complejidad de los puntos de contacto entre cliente y empresa. Todo esto ha provocado un nuevo patrón de comportamiento del consumidor. Ahora, sus decisiones se fundamentan no solo en los aspectos materiales y funcionales de los productos o servicios, como la calidad o el coste, sino en la obtención de experiencias personalizadas, únicas y satisfactorias.

En este estudio, basándonos en la literatura de marketing de relaciones y experiencial, proponemos un nuevo modelo de negocio que sitúa la experiencia del cliente en el epicentro con el fin de mejorar la comprensión sobre los determinantes (por ejemplo, equidad del cliente, influencia social) y las consecuencias (por ejemplo, rentabilidad del cliente) de la experiencia del cliente. Con datos transversales de 1.990 clientes, validamos empíricamente el modelo conceptual en el sector de servicios financieros. De este modo, contribuimos al avance del conocimiento en el ámbito tanto académico como empírico.

Palabras clave: equidad del cliente; influencia social; experiencia del cliente; rentabilidad del cliente; sector financiero.

"Brand management" aplicado al comportamiento del consumidor de deportes de riesgo. Un estudio de marcas de surf españolas

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A pesar de ser una actividad de reciente popularidad en España, el surf es una práctica milenaria que cuenta con millones de adeptos en todo el mundo. A través de un entorno natural y vivo como es el mar, el surf trasciende lo deportivo y llega incluso a formar parte del estilo de vida de quienes lo practican. El presente trabajo, cuya principal línea de investigación es de naturaleza comunicativa, presenta sin embargo implicaciones multidisciplinares que comprenden ámbitos como la sociología, la antropología, el marketing y, por supuesto, el deporte. Si bien la disciplina deportiva goza de un enorme interés por parte de los académicos provenientes de la rama de la actividad física y deportiva (los cuales centran sus estudios en cuestiones didácticas, sociológicas y/o lúdicas), este ámbito presenta una serie de interesantes implicaciones de naturaleza comunicacional que apenas han sido estudiadas. Nuestra propuesta, en este contexto, pretende trascender lo estrictamente deportivo y vincularlo con lo comunicacional, en la medida en que concentra, por un lado, un destacable interés por la gestión de marcas deportivas y, por otro, el comportamiento de los deportistas como consumidores. Así, y más concretamente, uno de los principales objetivos que se plantea este estudio es conocer si existe algún tipo de implicación entre el concepto de «tribu consumidora» (en este caso, la hipotética tribu consumidora de los surfistas españoles) y la teoría y la práctica del brand management. Como se desarrolla en este trabajo, el concepto de «tribu consumidora» se configura como una realidad mercadotécnica y diferenciada del término sociológico de tribu urbana, caracterizado fundamentalmente por el establecimiento de un valor de enlace o linking value entre los miembros que pone de manifiesto un sentido de pertenencia compartido que destaca sobre el consumo del objeto. Con objeto de materializar este trabajo, se ha llevado a cabo una metodología basada en la realización de 11 entrevistas en profundidad a los gestores de las marcas de surf más representativas que operan en el mercado español, y en la celebración de 4 focus groups con un total de 29 participantes procedentes de aquellas zonas españolas donde la práctica del surf tiene mayor presencia. Los resultados indican que el marketing tribal ofrece una versión radical de los paradigmas clásicos del estudio de la marca evidenciado, principalmente, en un problema categorial manifestado en una escasa sofisticación de los profesionales que gestionan esta industria en España.

Palabras clave: surf; brand management; branding; tribu consumidora; comportamiento del consumidor.

El neuromarketing. Un enfoque ético-legal

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«El neuromarketing. Un enfoque ético-legal» pretende ir más allá del mero análisis del concepto y de las bases de una técnica que ha surgido gracias a los avances tecnológicos que han provocado la cohesión entre disciplinas tan dispares como la neurociencia y el marketing.

Pese a su juventud, el neuromarketing ha sido objeto de estudio principalmente acerca de su metodología de trabajo o sus técnicas; sin embargo, no existe unanimidad acerca de la creación de pautas de conducta o normas que actúen ante los nuevos peligros y compromisos éticos que pueden surgir ante su uso fraudulento.

El objetivo del presente ensayo es concluir, una vez analizadas las posibles vulneraciones éticas y las preocupaciones morales que genera su utilización en la sociedad, una vía de regulación eficaz.

Palabras clave: neuromarketing; neuroética; código deontológico.

El marketing de guerrilla en el entorno rural: Hacia una comunicación estratégica de las acciones de impacto

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El éxodo de habitantes de los pueblos a las ciudades está provocando que varias provincias en España sufran una grave despoblación, principalmente, por la carencia de infraestructuras, la falta de servicios públicos y la mala imagen del medio rural. Con el fin de revertir esta situación, algunos municipios buscan opciones para retener a los vecinos y atraer a posibles inversores y turistas. A pesar de ser una tarea complicada por la escasez de recursos económicos y humanos, parece que las acciones de impacto o guerrilla son una de las alternativas más utilizadas.

Nuestro objetivo general ha sido realizar una prospectiva de cómo se están gestionando estas iniciativas, en relación con el marketing de guerrilla y la comunicación, a través de la investigación cualitativa. Los resultados obtenidos demuestran que existen lagunas de conocimiento sobre esta temática y no se planifican estrategias de comunicación de forma profesionalizada.

Palabras clave: marketing de guerrilla; entorno rural; comunicación; estrategia, creatividad.

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