El concepto de «neuromarketing» fue creado por Ale Smidts en el siglo XX, quien lo definió como la aplicación de las técnicas de estudio de imágenes del cerebro para la comprensión de la actividad cerebral, así como su vinculación con el comportamiento humano. Las conclusiones obtenidas del neuromarketing tenían como objetivo mejorar la eficiencia de las campañas de marketing aplicando la información consciente e inconsciente de los consumidores.

Para Braidot (2009), el objetivo último del neuromarketing es la decodificación de los patrones neuronales del consumidor para así comprender las necesidades, deseos y motivaciones que determinan el comportamiento de compra en relación con los campos de marketing específicos del diseño de producto, la comunicación, la distribución y el precio.

Los métodos tradicionales de investigación de mercados, como las entrevistas en profundidad o las encuestas, facilitan información superficial acerca de los factores que influyen en el comportamiento del consumidor; no logran profundizar en las verdaderas causas que motivan la compra en los individuos. Esta falta de eficacia en los métodos de investigación se debe al procesamiento consciente de las respuestas por parte de los participantes. En el caso de los métodos tradicionales, los individuos evaluados deben responder de manera consciente a las preguntas que plantee el consultor de marketing. La inconsciencia de los métodos de toma de decisiones del ser humano ha provocado la necesidad de crear técnicas que respondiesen de manera más efectiva.

La inconsciencia de los métodos de toma de decisiones del ser humano ha provocado la necesidad de crear técnicas que respondiesen de manera más efectiva

Las empresas de esta disciplina se sirven de diferentes técnicas procedentes de las neurociencias para llevar a cabo un contraste de hipótesis. Los avances en neuroimagen facilitan la obtención de información del cerebro, lo que mejora el análisis acerca del comportamiento del individuo. Las técnicas más utilizadas son la electroencefalografía (EEG) y la imagen por resonancia magnética funcional (IRMf). En algunos casos, se complementan con diferentes técnicas neurocientíficas para realizar un estudio más complejo y eficiente (García, 2011).

1.2.  Análisis DAFO del neuromarketing

Resulta esencial considerar, por un lado, aquellos aspectos que, respecto a un análisis comparativo del sector de la investigación de mercados, suponen una fortaleza o una debilidad del neuromarketing. Por otro, se ha realizado un estudio de las principales oportunidades y amenazas del neuromarketing en el mercado para así conocer los retos a los que se ha de enfrentar esta disciplina en el corto plazo.

1.2.1.  Fortalezas

El objetivo último del neuromarketing es comprender cómo funciona el cerebro del consumidor en la toma de decisiones. De esta manera, se logra captar, para su posterior análisis, la reacción consciente e inconsciente de los individuos ante ciertos estímulos, para crear e implementar campañas de marketing que condicionen la experiencia bajo el patrón de causa-efecto en el consumidor.

Una de las fortalezas del neuromarketing frente a otras técnicas de investigación es el tipo de información que se obtiene, caracterizada por la precisión, exactitud y minuciosidad que subyace por el uso de datos tangibles extraídos gracias a técnicas neurocientíficas, lo que disminuye el riesgo de sesgos que presentan las técnicas tradicionales.

La neurociencia es una disciplina que cuestiona la organización y el funcionamiento del sistema nervioso; por ello, para analizar el comportamiento del consumidor, los expertos en neurociencias utilizan técnicas provenientes de la anatomía, la biología, la genética y la psicología (Zurawicki, 2016).

La comprensión óptima de las redes neuronales es esencial para el mercado en ciertos aspectos. Por un lado, proporciona el cuestionamiento de la eficiencia de un estímulo de compra emitido por una empresa, puesto que la activación de las redes neuronales únicamente se realiza cuando el estímulo al que se somete al participante ha sido eficiente; por otro, permite comprender la maquinaria de memorización y de aprendizaje del individuo o el análisis posterior de la eficacia de una campaña global de marketing (García, 2011).

1.2.2.  Oportunidades y amenazas

Las diferencias con el resto de las técnicas de investigación de mercado limitan las amenazas al neuromarketing por la posible sustitución por técnicas más innovadoras de investigación de mercados; sin embargo, a corto plazo, es necesario luchar contra la amenaza más relevante, que es la mala imagen del neuromarketing en la sociedad.

Las principales oportunidades del neuromarketing provienen del mercado y, generalmente, se relacionan con inversiones cada vez más cuantiosas e influidas por la mayor confianza de ciertos empresarios, que facilitan sucesivos avances en las técnicas neurocientíficas. En los últimos años, han surgido nuevos campos de estudio.

Tradicionalmente, las teorías neurocientíficas han considerado el cerebro como una estructura compleja, estática e inalterable, donde no existía la posibilidad de regenerar conexiones neuronales desaparecidas. Entre ellas, cabe destacar la obra del neuroanatomista español Ramón y Cajal quien, tras varios experimentos, llegó a la conclusión de la irrevocabilidad de la regeneración de las neuronas que conforman el sistema nervioso. Sin embargo, se determinó que era función de la ciencia transformar esta situación en el futuro. La teoría conocida como neuroplasticidad o plasticidad cerebral defiende que el cerebro cuenta con una estructura básica determinada; sin embargo, cada estructura cerebral es heterogénea, puesto que cuenta con una configuración neuronal única. La neuroplasticidad no entraña determinados hitos de la evolución del ser humano, como sí lo hacían teorías como el cerebro triuno, sino que caracteriza el cerebro por su condición neuroplástica o alterable según los hábitos y el entrenamiento mental que ejercita el individuo. La estructura, según esta teoría, sufre una transformación molecular, celular y cerebral denominada «maduración cerebral» determinada por los estímulos que percibe un individuo a lo largo de su vida y que modifican el encéfalo. Esta estructura compleja depende de la experiencia, incluyendo el aprendizaje y la adaptación, pero también de estímulos, ejercicios cognitivos, traumas y fobias. La plasticidad cerebral tiene su origen en la capacidad adaptativa del cuerpo humano. El sistema nervioso cuenta con la capacidad de reconstrucción tras sufrir determinadas enfermedades (García, 2011).

Los últimos avances en neurociencias hacen hincapié en la colaboración con diferentes campos de estudio. En los últimos años, se han entrelazado las disciplinas de la neurociencia y la inteligencia artificial. Esta cooperación surge con el objetivo de guiar la investigación en inteligencia artificial con el conocimiento y comprensión del cerebro mediante herramientas de obtención de imágenes cerebrales para la construcción de máquinas inteligentes. La neurociencia ha realizado contribuciones fundamentales para nuevos algoritmos matemáticos, cálculos biológicos, estructuras matemáticas, así como métodos que son determinantes para la creación de sistemas de inteligencia artificial. En la actualidad, la inteligencia artificial ha trabajado junto a la neurociencia en el ámbito de los videojuegos, la traducción de idiomas o la creación de arte; sin embargo, aún existe una brecha entre la inteligencia humana y la inteligencia de una máquina (Turing, 1950).

Tradicionalmente, la neurociencia trabajaba con muestras pequeñas en las que se estudiaban cualitativamente los organismos y estos eran manipulados de manera invasiva. Recientemente, la neurociencia ha planteado un nuevo reto para los expertos, consistente en la oportunidad de generación de bases de datos cuantitativas de gran tamaño, lo que facilita su análisis mediante un razonamiento estadístico a gran escala. Los últimos años se han caracterizado por el creciente interés por el acceso y la creación de bases de big data. La creación de bases de datos masivos y la adaptación de enfoques estadísticos amplifican el espectro de posibilidades respecto a los resultados y conclusiones sobre el cerebro; el big data es una nueva realidad en la neurociencia (Efron y Hastie, 2016).

Finalmente, otra oportunidad del mercado facilitada por el avance en las neurociencias se plantea con el uso de nanotecnología. La integración de disciplinas como el neuromarketing y la nanotecnología se conoce como nanomarketing, cuyas principales ventajas son la realización de investigaciones no invasivas, a tiempo real, y la posibilidad de utilizar diferentes tecnologías al mismo tiempo. En los últimos años, se ha llevado a cabo la miniaturización de ciertas herramientas complejas mediante el uso de plataformas nanodispositivas en disciplinas como la educación, el sector textil o la medicina. El nanomarketing podría dar solución a algunas de las limitaciones del neuromarketing, entre ellas, el alto coste de llevar a cabo investigaciones limitadas en cuestión de tiempo y también de espacio, puesto que estas han de realizarse de manera individual mediante dispositivos de gran tamaño y, en la mayoría de las ocasiones, se realizan en entornos artificiales que pueden distorsionar el ambiente de consumo del participante (Murphy, Illes y Reiner, 2008). El nanomarketing permitiría a los investigadores realizar un estudio en entornos reales de consumo, como puede ser en el supermercado, en espacios externos o en la propia vivienda del individuo.

1.2.3.  Debilidades

Las técnicas de neuromarketing tienen ciertas limitaciones o debilidades, en algunos casos, derivadas de su tipología, y en otros, por la metodología utilizada. Principalmente, las limitaciones por las que se ven afectados los consultores de neuromarketing son:

• Elevado coste. El uso de las técnicas provenientes de la neurociencia para la investigación de mercados es una opción costosa, por involucrar el uso de técnicas de investigación novedosas y que requieren personal cualificado para su manipulación. El neuromarketing es una disciplina emergente; por ello, aún no se ha demostrado que estas técnicas sean más eficaces que aquellas pertenecientes al marketing tradicional. Esto, unido a su elevado coste, cuestiona la viabilidad y preferencia en su empleo. Para solventar la limitación relacionada con el coste de la técnica, las empresas han utilizado diversas vías; algunas de ellas han sustituido tecnologías como la resonancia magnética funcional por el uso del electroencefalograma o se han decantado por la reducción del tamaño de la muestra utilizada (Monge y Fernández, 2011). Desde un punto de vista utilitario, el acceso a estas técnicas estaría manifiestamente al alcance de grandes empresas y limitado su uso por las pequeñas y medianas empresas que, en la mayoría de las ocasiones, no podrían afrontar tales inversiones (Voicu, 2012).
• Tamaño de la muestra. Una de las grandes polémicas relacionadas con el campo del neuromarketing es el tamaño de la muestra. Las empresas utilizan muestras de tamaño reducido como consecuencia del alto coste de la tecnología y la presunta existencia de patrones de conducta o de pensamiento que concluye con la posibilidad de extrapolar los resultados de estudios de una reducida magnitud a una población mayor (Monge y Fernández, 2011).
• Aspectos éticos. Un aspecto sensible del neuromarketing es su valoración ética. La obtención de información de manera directa del participante ha conllevado reacciones de movimientos sociales para la protección del consumidor ante una posible manipulación. Lo esencial para la estimación del neuromarketing es determinar hasta qué punto esta manipulación es ética o no.
• Mala imagen. La mala imagen del neuromarketing ha sido habitualmente fomentada por libros, conferencias y publicaciones que han sugerido la asociación de estas técnicas con la manipulación, la publicidad subliminal o el control de la mente del consumidor (Murphy et al., 2008).
• Inmadurez. El neuromarketing es una disciplina inmadura, de manera que no existen estándares claros o antecedentes sobre los que basarse. Cada empresa utiliza una metodología propia. En este sentido, cada una de ellas tiene también una tecnología propia, un sistema de registro de datos y un sistema de análisis diferenciado; esto limita la capacidad de comparar resultados (Monge y Fernández, 2011). La inmadurez del sector imposibilita la existencia de análisis comparativos por factores como el elevado coste que supondría realizar diversos estudios para el análisis de los resultados y, a su vez, la mencionada diversidad de políticas de investigación de cada empresa, utilizando distintas tecnologías, ratios o cálculos.
• Artificialidad. La consecución de la investigación en un entorno artificial de estudio conlleva la obtención de resultados que pueden no ser reales. Esto es debido a que el entorno en el que se encuentre el sujeto influye en ese proceso de compra; si esa investigación se realiza en un entorno artificial, una vez que el consumidor se encuentre en el entorno real va a verse influido por otros estímulos que pueden no haberse tenido en cuenta. En el entorno de estudio, los estímulos son manipulados y los datos son filtrados por el investigador, mientras que, en el entorno real, es la conciencia del sujeto de la investigación la que filtra las señales; esto genera un error potencial en los resultados (Voicu, 2012).
• Comunicación entre científicos y economistas. Finalmente, el desarrollo del neuromarketing como técnica de investigación se sustenta en la colaboración entre expertos de las dos ramas de conocimiento que lo conforman: neurociencia y marketing. Los investigadores pertenecientes a las neurociencias presentan inquietudes referentes a las partes del cerebro implicadas y su funcionalidad. Los expertos en marketing, por el contrario, cuentan como principales intereses con la interpretación mediante conceptos empresariales de las diferentes reacciones ante los estímulos presentados y su análisis en términos del comportamiento del consumidor.