El neuromarketing es una herramienta real y potencial de vulneración de principios éticos. Las vulneraciones éticas no dependen de la empresa que lleve a cabo el estudio, sino de los fines con los que se plantea. El uso fraudulento de técnicas de investigación de neuromarketing suscita la necesidad de plantear modelos de conducta ante conflictos éticos como la vulneración de la legalidad vigente o los estándares del mercado, así como la necesidad del respeto de valores tan relevantes como la integridad, la libertad, la seguridad, la dignidad, la honestidad, la lealtad o la autonomía.

Por otro lado, dada la importancia actual del uso de datos, se considera relevante incluir como cuestiones que se deben tener en cuenta la necesidad de facilitar un consentimiento informado y el respeto por la privacidad y la protección de datos para, finalmente, exigir a las empresas el compromiso general con la sociedad.

Uno de los principales retos a los que se enfrenta el neuromarketing en el corto plazo es la mejora de la imagen de la disciplina y del marketing en general; para ello, se debe luchar contra el desconocimiento y las publicaciones sensacionalistas de cuestionable valor. Para lograr establecer esa confianza, en primer lugar, se hace notable la necesidad de establecer un marco regulatorio específico al efecto.

Teniendo en cuenta el modelo regulatorio de la publicidad, por la cercanía de objetivos y metodología, se concluyó la relevancia de crear un código deontológico eficaz en el que se incluyan los principios éticos potencialmente vulnerados y las guías de conducta para su protección, así como la imposición de sanciones y los procedimientos de recurso. El planteamiento específico de un código ético tiene como objetivo contribuir a la mejora de la percepción del marketing como disciplina mediante un modelo regulatorio particular y voluntario, con un cometido fuertemente preventivo y de naturaleza rápida y eficiente. Para que este sea eficaz, se ha planteado la necesidad de crear un órgano de control, de carácter imparcial e interdisciplinar, que restrinja la actuación de aquellas empresas miembros del código. Dados los antecedentes normativos de la publicidad y del derecho de sociedades, una perspectiva del futuro del neuromarketing conllevaría la normación legal de los aspectos incluidos en el código ético.

El establecimiento de pautas de conducta a través de un marco normativo que vincule y establezca protocolos de actuación ante los principales retos éticos del neuromarketing permitirá la construcción gradual de la confianza en el mercado de la investigación de mercados. La resolución de este reto permite iniciar una lucha contra el resto de las limitaciones del neuromarketing como son el alto coste, la falta de estándares, el tamaño muestral, la inmadurez de la disciplina, el carácter artificial y la comunicación entre los diferentes expertos.