El panorama publicitario español está viviendo un gran cambio de formatos y estrategias. La publicidad tradicional no solo va evolucionando, sino que debe innovar totalmente y tender cada vez más hacia nuevas formas de hacer publicidad tanto a nivel on como off line. De los medios generalistas se está pasando a medios que nos faciliten la segmentación de clientes, hoy en día las marcas buscan las mejores estrategias y medios para impactar sobre su público objetivo.

Por ello, la inversión publicitaria en medios de comunicación cayó un 3,7 % en 2013. La televisión y la prensa pierden un 6,2 y un 13,5 % respectivamente, mientras que internet es ya el segundo soporte preferido por los anunciantes con un crecimiento positivo del 1,8 %.

El porcentaje que sobre el total de mercado obtuvieron los medios convencionales en 2013 fue del 40,7 %, porcentaje inferior al del año anterior. El descenso experimentado en el total de medios ha sido del 3,7 %, pasando de los 10.858,8 millones de euros en 2012 a 10.461,3 millones en 2013. A su vez, los denominados medios no convencionales consiguieron el 59,3 % de la inversión, con 6.200,3 millones de euros invertidos en 2013, cifra que es un 0,5 % inferior a los 6.228,8 millones del año anterior.

A título anecdótico y para los menos inmersos en la materia, recordar que los medios no convencionales, también denominamos below the line, tuvieron su origen hace unos años cuando Procter & Gamble elaboraba sus proyectos publicitarios. Una vez definidas las partidas tradicionales del presupuesto, siempre trazaba una línea bajo la cual incluía las partidas nuevas que hoy conocemos como no convencionales o below the line; y hablando de hacer historia, hemos considerado interesante comentar algo más de la historia de la publicidad y sus orígenes, ya que se dice que los primeros publicistas fueron los griegos. Así lo atestigua un anuncio del año 3.000 a. de C., hallado en Tebas, que ofrece una recompensa a la persona que informe sobre el paradero de un esclavo fugado.

En las calles de numerosas ciudades romanas, así como en las de las principales urbes de Oriente, abundaban las enseñas anunciando los productos más diversos que se podían adquirir en los comercios y mercados. Por otro lado, los voceadores públicos también se encargaban de difundir a voz en grito los servicios de zapateros, barberos, galenos y otros. La aparición de la prensa impresa hizo que la difusión oral de las informaciones de carácter comercial, que eran conocidas como reclamos, quedase relegada; desde 1652, los mercurios británicos –publicaciones de carácter periódico– llevaban en sus páginas anuncios de cafés. Hasta la II Guerra Mundial, el término reclamo no fue sustituido por el de publicidad.

Uno de los impulsores indiscutibles de la revolución publicitaria en la posguerra fue el británico David Ogilvy, que en 1951 revolucionó las reglas de su profesión con el lanzamiento de un anuncio impactante sobre camisetas.

En los dos cuadros siguientes, y con el objetivo de observar la inversión publicitaria que comentaba anteriormente, hemos incluido también una comparativa de las inversiones publicitarias en 2013 respecto a 2012.

Inversiones publicitarias en medios convencionales 2013 y comparativo 2012

Inversiones publicitarias en medios no convencionales 2013 y comparativo 2012

Haber facilitado estas cifras, que con el tiempo perderán vigencia, tiene una doble finalidad: por un lado, dar a conocer la tendencia de la publicidad que, como el resto de datos económicos, se mueve cíclicamente, y por otro, ayudar al profesional del marketing en el conocimiento de cómo canalizar sus inversiones en comunicación.

Debemos, no obstante, tener en cuenta que algunas de las tendencias que aquí se observan pueden cambiar con el tiempo, pero lo que nunca se modificará será el proceso y forma de trabajo. Y una máxima que ningún profesional del marketing puede olvidar es el target al que quiere dirigir su mensaje y el medio que mejor lo representa.

Una vez que hemos visto la inversión publicitaria, vamos a pasar a definir la publicidad y a conocer cuáles son sus objetivos básicos. Aunque muchos pensarán que la definición tendría que haber sido el comienzo de este epígrafe, lo cierto es que en primer lugar hemos querido aportar los anteriores datos para demostrar la importancia que tiene la publicidad en las compañías y la dimensión que como técnica llega a alcanzar, estando incluso muy por encima de variables macroeconómicas como el propio PIB.

Podemos utilizar muchas definiciones a la hora de referirnos a la publicidad, pero la más común es una de origen americano que dice lo siguiente: «La publicidad es la comunicación de masas pagada, cuya finalidad última es la difusión de informaciones, el desarrollo de actitudes y el impulso a acciones ventajosas para la empresa que las realiza, todo ello englobado dentro de una estrategia de comunicación integral».

La importancia de la publicidad radica en cuatro características fundamentales que están siendo cuestionadas hoy en día:

• Su carácter masivo. Puede hacer llegar el mensaje que queremos transmitir a la mayoría del público objetivo al que va dirigido.
• Su rapidez. Sus acciones tienen resultados inmediatos en el tiempo.
• Su economicidad. Aunque inicialmente la publicidad puede parecer costosa, lo cierto es que el costo por impacto útil es pequeño.
• Su eficacia. Sus acciones obtienen una respuesta inmediata sea cual sea el objetivo propuesto:
  incremento de las ventas, reconocimiento de marca o notoriedad de la empresa.