Autor: Rafael Muñiz

Universidad a Distancia de Madrid. UDIMA.-

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6. El observatorio como herramienta de conocimiento de mercado

Un observatorio de marketing consiste en la recopilación, análisis e interpretación de información relevante para el conocimiento de un mercado. Las características comunes a la mayoría de los observatorios de mercado son las siguientes:

  • El observatorio se centra en una categoría de producto/servicio o en un sector de actividad determinados. Por ejemplo, el sector seguros, la categoría de productos «bebidas refrescantes», el mercado turístico, etc.
  • Pretende obtener información de todos los factores que intervienen en el mercado: producción, importación-exportación, distribución, logística, legislación, consumidores, prescriptores, etc. El observatorio va más allá del diagnóstico de la situación de una determinada marca.
  • Como consecuencia del punto anterior, los observatorios suelen combinar información
    obtenida de distintas fuentes: organismos oficiales, estudios de mercado, asociaciones sectoriales, etc.
  • En el observatorio, la recogida de información tiene un carácter periódico: a diferencia de un estudio de mercado ad hoc (que pretende resolver un problema de información en un momento dado), el observatorio hace especial énfasis en la evolución de los datos.
  • Debido a la importancia del carácter evolutivo de los resultados proporcionados por el observatorio, este debe responder a un diseño sistemático de recogida de información, que garantice la comparabilidad de los indicadores obtenidos en distintas olas.

A)  Cómo se hace

El primer paso en el diseño de un observatorio es la determinación de los contenidos de información que va a aportar, y que normalmente se reflejarán en los resultados en forma de indicadores. Algunos ejemplos de indicadores básicos para un observatorio en una categoría de productos de gran consumo serían:

  • Estructura del mercado:

    • Valor total del mercado y volumen en unidades.
    • Número de empresas y número de marcas presentes en el mercado. Cuotas de mercado de cada una de ellas.
    • Variedades/subsegmentos en la categoría de producto: cuotas de cada una de ellas.
    • Precios.
    • Otros elementos que afecten a la evolución del mercado (legislación, entorno internacional, presencia en internet, etc.).

  • Canales de distribución y comercialización:

    • Tipos de canal.
    • Distribución numérica (número de puntos de venta) y ponderada (peso sobre el volumen de mercado).
    • Pautas de abastecimiento (frecuencia, logística, exclusividad, etc.).
    • Actitudes y percepciones de los puntos de venta hacia las marcas (satisfacción, imagen, fidelidad, etc.).

  • El consumidor:

    • Perfil: características sociodemográficas. Segmentos/tipologías de consumidor.
    • Actitudes y percepciones hacia la categoría de producto: motivaciones y frenos al consumo.
    • Comportamientos de compra y consumo: frecuencia, volumen y gasto por acto de compra, momentos de compra y momentos de consumo.
    • Relación con las marcas: indicadores funnel: conocimiento --> consideración de compra --> prueba --> consumo --> fidelidad/exclusividad.
    • Actitudes y percepciones hacia las marcas (imagen de marca).
    • Key drivers: peso de distintos elementos en la elección de marca: características del producto, imagen de marca, precio, percepción y posicionamiento off y on line, etc.

Una vez determinados los contenidos del observatorio, se procede a la  definición de las fuentes de información, comenzando por revisar qué fuentes de las existentes en la actualidad pueden aportar datos al observatorio cumpliendo los requisitos de consistencia, representatividad y vigencia (actualización).

Entre estas fuentes solemos contar con organismos oficiales (INE, ministerios, etc.), anuarios estadísticos, y anuarios o memorias anuales de asociaciones profesionales/sectoriales, internet.

Normalmente estas fuentes solo cubren una parte de los indicadores planificados para el observatorio, por lo que suele ser necesario recurrir a proveedores especializados de información, como son los paneles de consumidores y los paneles de distribución y datos e-commerce.

Por último, para aquellos indicadores no cubiertos por ninguna de las fuentes anteriores, se diseñarán estudios tipo tracking: encuestas periódicas a muestras representativas de consumidores y/o puntos de venta.

Ola piloto: normalmente, la primera edición del observatorio sirve para ajustar y validar tanto las fuentes de información como los indicadores resultantes: qué tratamiento estadístico se va a dar a la información, cuál es la consistencia de datos entre distintas fuentes, cómo se van a presentar o editar los resultados.

Pero el verdadero valor del observatorio se obtiene a partir de la segunda ola, a través de un seguimiento periódico, cuando se pueden analizar los resultados desde un punto de vista evolutivo. La periodicidad en la actualización de indicadores vendrá normalmente determinada por dos factores:

  • La disponibilidad de datos actualizados en las fuentes secundarias (organismos oficiales, etc.).
  • El mayor o menor dinamismo en el mercado, que puede implicar mayor o menor frecuencia en la realización de las olas del tracking.

B)  Aplicaciones del observatorio y utilidad

Respecto a un estudio sectorial estándar, el observatorio tiene como objetivo dar una visión más amplia y –sobre todo– con carácter evolutivo de la situación del mercado en cuestión. En este sentido, además del conocimiento del mercado en cada momento, aporta una serie de utilidades dignas de mención:

  • La posibilidad de detectar tendencias permite a los usuarios del observatorio situarse en una posición de ventaja a la hora de diseñar estrategias de cara a escenarios futuros.
  • Correctamente interpretados, los indicadores del observatorio funcionan como un sistema de alerta temprana ante cambios perjudiciales en el entorno de competencia (aparición de nuevos actores, cambios en la estrategia de los competidores, etc.), reduciendo los tiempos de reacción.
  • Con una serie histórica suficiente, el observatorio permite crear un banco de experiencia sobre distintos eventos ocurridos en el pasado: por ejemplo, guerras de precios, enfriamiento de la economía, etc. En estos casos, el usuario del observatorio contará con un conocimiento –basado en experiencias anteriores– sobre cuáles pueden ser las reacciones más probables del mercado y actuar en consecuencia.

A partir de ahora no existe justificación para decir que el mercado evoluciona tan rápidamente que nos ha cogido con el pie cambiado. Nuestro futuro es lo suficientemente importante  para empezar a poner en práctica una de las herramientas que nos va a asegurar las ventas de forma permanente.

 

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