1. Introducción
Ante la creciente complejidad del comercio exterior, las empresas exportadoras necesitan un planteamiento cada vez más tecnificado y sistemático para determinar las fórmulas idóneas de competir en los mercados exteriores. Por ello es necesario recurrir a las técnicas de comercialización, a los métodos de organización y a los principios de gestión empresarial que ofrece el moderno concepto de márketing internacional.
El acceso a los mercados exteriores debe decidirse racionalmente analizando rigurosamente las posibilidades de exportación mediante estudios de mercado, análisis de viabilidad comercial y una adecuada planificación. La exportación no es una actividad residual o marginal y debe considerarse por las empresas como fundamental en la gestión comercial de una empresa.
El cuadro siguiente recoge algunas diferencias entre el márketing nacional e internacional:
Márketing nacional |
Márketing internacional |
| • Una lengua y nacionalidad. | • Varias lenguas, nacionalidades y culturas. |
| • Mercados relativamente homogéneos. | • Mercados fragmentados y diferenciados. |
| • Los factores políticos influyen poco. | • Los factores políticos son vitales. |
| • Disponibilidad de datos exactos y simples. | • Obtención difícil de datos claros. |
| • Las empresas individuales poseen poca influencia en su entorno. | • Distorsiones muy grandes por parte de las grandes empresas. |
| • El chauvinismo ayuda. | • El chauvinismo es un obstáculo. |
| • Situación estable del entorno. | • Inestabilidad del entorno. |
| • Clima financiero homogéneo. | • Diferentes climas financieros. |
| • Una sola moneda. | • Diferentes monedas. |
| • Reglas del juego claras y comprensibles. | • Reglas del juego diferentes, cambiantes y poco claras. |
GRÁFICO 1. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DEBE DAR RESPUESTA A CUATRO PREGUNTAS BÁSICAS