Al hablar de comunicación comercial, no me estoy refiriendo únicamente a la exposición de ideas por parte del vendedor hacia el cliente, ya que, en ese caso, estaríamos hablando de pura información y, desde luego, no es ésa la razón de ser de la comunicación comercial. Su finalidad es culminar con éxito una venta, lo que, inevitablemente, exige un intercambio de ideas para conocer las necesidades de nuestro cliente, para poder responder a sus objeciones en caso de que las tenga y, sobre todo, para saber que el cliente no sólo ha escuchado nuestro mensaje, sino que lo ha captado perfectamente.

De hecho, sólo conseguiremos llevar a buen término nuestro objetivo si el cliente ha recibido bien el mensaje, lo ha comprendido y lo ha aceptado lo que, sin duda, se manifiesta en el interés por parte del receptor o cliente.

Por tanto, en todo proceso de venta debe existir una comunicación, la cual debe contar con los siguientes elementos:

• Emisor: es la persona que abre el proceso, la que cuenta con una gran fuente de información. Inicialmente coincide con la figura del vendedor. El emisor ha de tener en cuenta los siguientes aspectos:
  - Que su contenido sea comunicable.
  - Que pueda interesar al receptor.
  - Que el lenguaje se adapte al tipo de receptor.
  - Que la ocasión sea la más propicia.
• Receptor: es el destinatario del mensaje. En el mundo de las ventas, se trata inicialmente del cliente (y digo inicialmente tanto en el caso del emisor como en el del receptor, porque, a posteriori, sus papeles de emisor y receptor se irán alternando según el que esté hablando en cada momento). Para que la comunicación se lleve a cabo eficazmente, el receptor tendrá que tener una actitud previa de receptividad.
• Contenido: es el mensaje que se quiere transmitir, que generalmente coincide con los argumentos de venta.
• Código: son las distintas formas y estilos que tiene el vendedor de transmitir el mensaje.
• Canal de transmisión: es el medio por el cual se canaliza el mensaje codificado.
• Feedback: es la variable que va a medir la efectividad de mi proceso de comunicación. Si el receptor responde es que la comunicación ha sido eficaz. Es en este momento cuando el emisor pasa a receptor y viceversa.

Como se podrá ver más adelante, en el capítulo de comunicación integral, por norma general existe una gran distancia entre el mensaje que quiere emitir el emisor y el que realmente capta el receptor. Por tanto, debe evitarse en toda medida la aparición de ciertas interferencias, también llamadas parásitos o ruidos, las cuales deforman el mensaje, lo que se traduce en una disminución de manera considerable de la eficacia de la comunicación.

Entre las interferencias más habituales están las siguientes:

• La percepción: está relacionada con una serie de factores psicológicos por parte del receptor como los valores, las opiniones, la personalidad, las necesidades...
• El rol y el status: según estas dos variables, el receptor actuará de una u otra manera.
• Los sentimientos: hace referencia principalmente al estado emocional del receptor.
• Los rasgos de la personalidad: conocer estos rasgos facilitará al emisor su tarea, ya que podrá dar al receptor un trato más personalizado.
• El conocimiento: la formación y experiencia del individuo también influyen en el proceso de comunicación.
• El negativismo: se refiere a las palabras, gestos o situaciones que pueden provocar en el receptor un efecto contrario al que quiere producir el emisor.

GRÁFICO 1. PROCESO DE LA COMUNICACIÓN

En cualquier caso, para llevar a buen término la comunicación en una gestión comercial, debemos saber que no sólo se nos juzga por nuestras palabras y argumentos, sino que existen una serie de habilidades sociales y pautas de comportamiento y protocolo que nos harán tener mayor o menor éxito en la negociación. Por ello, siempre debemos que tener en cuenta las dos formas de llegar a nuestro cliente que nos ofrece la comunicación:

• La comunicación verbal.
• La comunicación no verbal.