18. Algunos modelos de determinación de precios
18.1. LA FIJACIÓN DEL PRECIO ATENDIENDO A LOS COSTES DE PRODUCCIÓN
18.1.1. El precio mediante márgenes
Este procedimiento, seguido especialmente en el comercio minorista, se basa en calcular el coste unitario de producción y sumar un porcentaje de beneficios. El coste unitario puede ser el coste total de producción y entonces el margen va dirigido a obtener beneficios, o bien se toma, caso de las actividades de distribución, el coste variable de producción o adquisición y el margen cubre los costes fijos, gastos de administración, comerciales, financieros y el beneficio.
EJEMPLO 1
Un producto cuyo canal comercial está integrado por el fabricante, distribuidor y minorista. Los distribuidores aplican un margen del 15 por 100 sobre el precio de venta al minorista y éste, con un margen del 40 por 100 sobre el precio de venta al público. El fabricante actúa con unos costes unitarios totales que estima en 3,61 euros y espera tener un beneficio del 15 por 100 de las ventas:
Coeficientes sobre el coste | ||||
Fases | Márgenes (m) | (1 - m/100) | Coste (C) | Precio (C/(1 - m/100) |
Fabricante Distribuidor Minorista | 15% 15% 40% | 0,85 0,85 0,60 | 3,61 € 4,25 € 5,00 € | 4,25 € 5,00 € 8,33 € |
La gran utilización de este procedimiento se debe a que resulta muy fácil de aplicar al conocerse mejor los costes que la demanda y a que su uso por parte de todas las empresas del sector lleva a ofrecer precios similares, evitando situaciones de competencia en los precios.
18.1.2. El precio que obtiene una tasa de rentabilidad
Consiste en fijar una tasa de rentabilidad deseada y calcular el volumen de ventas esperado; posteriormente, fijar el precio que para esas ventas proporciona la rentabilidad buscada.
Como es sabido, la rentabilidad viene medida por:
r | Beneficios = ------------------------ = Capital invertido | B --------- K |
El beneficio viene dado por la diferencia entre ingresos totales (PQ) y el coste total, es decir, el coste variable (Cv*Q) más el coste fijo (Cf), donde Cv* es el coste variable medio o unitario, y Q, el volumen de producción o ventas: Por tanto:
B | = PQ - Cv* Q - Cf |
r | PQ - Cv* Q - Cf = ----------------------- K |
Obteniendo el precio:
P | Cf + K x r = -------------- + Cv* Q |
y como P - Cv* es el margen unitario:
Margen unitario | = P - Cv* | Cf + K x r = ------------- Q |
El margen calculado para un nivel Q de ventas estimado recuperará los costes fijos y el beneficio deseado, tal como se refleja en la siguiente figura:
EJEMPLO 2
Una empresa que tiene unos costes fijos de 25.000 euros, unos costes variables de 500 euros y quiere obtener una rentabilidad del 20 por 100 para un capital invertido de 500.000 euros. Si estima sus ventas anuales en 2.000 unidades de producto, puede calcular el margen de la siguiente forma:
Margen | Cf + K x r = ------------- Q |
Margen | 25.000 + 500.000 x (0,20) = ------------------------------------ 2.000 | = 62,50 € |
y el precio de venta será:
P | = Cv* + m | 500 + 62,5 = | 562,5 € |
La crítica a este procedimiento se basa en que utiliza una estimación de la demanda para calcular el precio, y la realidad es que la cantidad demandada vendrá dada en función del precio.