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15. La marca

Es una de las variables estratégicas más importantes de una empresa ya que día a día adquiere un mayor protagonismo. No hay que olvidar que vivimos actualmente una etapa bajo el prisma del marketing de percepciones y por tanto resalta la marca frente al producto. Para estar bien posicionados en la mente del consumidor y en los líderes de opinión, la marca de nuestra compañía debe disfrutar del mayor y mejor reconocimiento y posicionamiento en su mercado y sector.

Según la Asociación Americana de Marketing,marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores. Pero, la marca no es un mero nombre y un símbolo, ya que, como comentaba anteriormente, se ha convertido en una herramienta estratégica dentro del entorno económico actual. Esto se debe, en gran medida, a que se ha pasado de comercializar productos a vender sensaciones y soluciones, lo que pasa inevitablemente por vender no solo los atributos finales del producto, sino los intangibles y emocionales del mismo.

Cada vez los productos se parecen más entre sí y es más difícil para los consumidores distinguir sus atributos. La marca es, además del principal identificador del producto, un aval que lo garantiza situándolo en un plano superior, al construir una verdadera identidad y relación emocional con los consumidores. Podríamos decir que la marca se forma por la unión de dos factores:

15.1.  La identidad corporativa y la imagen corporativa

La diferencia entre una y otra es que la primera se sitúa en el plano del emisor y la segunda en el del receptor. El diseño de la identidad corporativa queda recogido en un manual tras un proceso meditado de análisis, desarrollo y estudio del conjunto de valores y creencias que conforman la personalidad de la empresa. Todo ello plasmado en un logo-símbolo, es decir, en una tipografía determinada (logotipo) y en la imagen o recursos gráficos que la acompañan (anagrama).

Para la elaboración del manual de identidad corporativa conviene plantearse:

  • ¿Qué se quiere transmitir? Lo primero, hay que determinar cuáles son los valores con los que se desea que se identifique a la empresa. Para ello, hay que analizar factores como el sector en el que actúa, la competencia, los puntos fuertes que valoran los clientes, etc.
  • ¿Cómo se va a transmitir? Esto implica elegir el nombre y los símbolos que acompañarán a la marca. Teniendo en cuenta que esta representará a la empresa a lo largo de su vida, su atractivo deberá perdurar a lo largo del tiempo.

El logotipo o nombre es quizá lo más importante porque, al final, es por lo que la empresa va a ser reconocida y diferenciada. Este debe ser breve, sencillo, fácil de pronunciar y con buena sonoridad. Además, tiene que aportar grandes dosis de asociación y evocación.

Por lo que se refiere a la imagen de marca, es el valor que percibe el mercado de ella y se forma como resultado acumulativo de todos los mensajes que emite la empresa. Para conseguir un buen posicionamiento y una imagen positiva es fundamental que todos los mensajes emitidos a través de la empresa y sus productos estén controlados, sean coherentes entre sí, y comuniquen una idea de empresa previamente formulada en función de sus objetivos estratégicos.

De una correcta gestión de ambos elementos depende en gran medida conseguir la notoriedad y la diferenciación que se pretende. Es decir, evitar que seamos uno más, y situarnos dentro de las marcas reconocidas y preferidas por el consumidor. Actualmente Google es, según el informe Millward Brown, año 2014, la marca más reconocida y valorada en el mercado con un valor superior a los 158.843  millones de dólares. La marca española Zara es, en principio, la primera de nuestro país que se encuentra dentro del ranking de las 100 primeras con un valor de 23.140 millones dólares.

Para construir una marca poderosa, no solo hay que tener un buen producto y capacidad creativa, sino que habrá que:

  • Crear un nombre fácil de memorizar, aunque a veces la realidad nos demuestre lo contrario.
  • Alcanzar un alto nivel de identidad visual.
  • Emitir emociones y sensaciones que simbolicen lo que el mercado espera de la marca.
  • Tener adaptabilidad a todos los elementos de la empresa y diferentes mercados.
  • Destacar una sola idea del producto o la empresa en todas las áreas de comunicación.
  • No desarrollar una campaña publicitaria complicada que dificulte al consumidor memorizar la marca.
  • Organizar un sistema comercial eficaz y un efectivo departamento de atención al cliente.
  • Alcanzar buen posicionamiento en las redes sociales e internet.

Ventajas de crear una marca fuerte y consolidada:

  • Diferenciación frente a la competencia.
  • Los costes de marketing se reducen puesto que la marca ya es conocida.
  • Mayor facilidad en la venta de los productos a la distribución porque los consumidores esperan encontrar esa marca.
  • Permite subir los precios por encima de la competencia porque los consumidores perciben la marca de mayor calidad.
  • La empresa puede crecer más fácilmente porque el nombre de la marca encierra gran credibilidad.
  • La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios.

15.2.  Claves para conseguir el éxito sostenido de la marca

  • Aportación de valores acordes a las expectativas del consumidor.Tradicionalmente la calidad del producto se asociaba a los procesos técnicos, a la ingeniería o a las mejores materias primas. Sin embargo, hoy, las expectativas de los consumidores van mucho más allá de la calidad del producto. El diseño, por ejemplo, se ha convertido en algo fundamental, no solo desde el punto de vista funcional, sino por su valor estético y original.
  • Seguir siendo relevante para cada audiencia en cada momento. Las compañías deben continuar trabajando en la segmentación de sus productos y marcas. Ofrecer uno solo, dirigido a un target muy amplio, u orientarse a distintos públicos de la misma manera, son cosas obsoletas. Crece el número de compañías con una amplia variedad de productos y que trabaja en su segmentación para que la oferta sea customizable, más a medida.
  • Maximizar la percepción del valor. El precio captura la percepción del valor. Por defecto, entre dos marcas aparentemente iguales, una reacción frecuente en el mercado es pensar que la de mayor precio es mejor, justificando de alguna manera la diferencia del importe. Pero existen otras formas para que el cliente perciba un producto mejor que el de la competencia.
  • Insistir en diferenciarse: ser únicos y creíbles. Un posicionamiento estratégico y creativo es fundamental para el éxito de la marca. Además, se debe estar siempre alerta para lograr que ese posicionamiento se consolide, esto supone el cumplimiento con el consumidor: promesa hecha, promesa cumplida. En una sociedad repleta de publicidades engañosas, el valor de la honestidad es realmente apreciado y agradecido por el consumidor. Apple, a pesar de haberse situado en el segundo lugar del ranking, es un ejemplo claro, ya que tiene fans en vez de clientes fidelizados.
  • Equilibrar el binomio consistencia/flexibilidad. Trabajar supone ser consciente pero flexible al mismo tiempo. En un momento de cambios y avalancha de nuevas ofertas permanentes, es imprescindible mostrar la consistencia de la marca. Por supuesto, hay que estar al día con las tendencias, pero sin dejar de ser fiel a uno mismo.
  • Optimización de la arquitectura de marca. Las compañías revisan constantemente su arquitectura de marca. Supone una forma de optimizar las marcas que pertenecen a una misma compañía o de asegurarse de que existen sinergias entre marcas distintas vinculadas por fusión, adquisición, creación o división. Las sinergias entre marcas o productos pueden disminuir considerablemente los costes y ayudar a lanzar un mensaje común al consumidor. Desde la perspectiva de utilización de elementos en común para la fabricación, distribución, venta, promoción e incluso publicidad, también puede suponer un ahorro de costes.
  • La estrategia de la marca debe ser entendida y asumida por los trabajadores. Cada integrante de la empresa representa a la marca, y esta tiene que ser el eje central de la organización, su principio. De ahí se deriva la intensa vinculación que debe existir entre los valores de la marca y los miembros de la empresa, que tienen que sentirse partícipes e implicados. Para esto, es fundamental un plan de comunicación interno constante, informativo y bidireccional, capaz de recibir ideas y propuestas.
  • Gestionar las marcas como valor seguro a largo plazo. La gestión de la marca a largo plazo implica analizar los direccionadores de valor y medirlos, supone estar siempre al día sobre las nuevas tecnologías, mercados, formas y tendencias; consiste en medir y manejar.
  • Integrar al consumidor en el desarrollo de las marcas. Preguntar al consumidor sobre sus necesidades es otra de las tendencias del marketing actual. La integración del consumidor adquiere cada vez un papel más importante. Las necesidades cambian y también las preferencias de la gente. Por eso, los empleados de Zara prestan tanta atención a qué valora o echa en falta su público al ver y probarse su ropa. Consideran esa información muy valiosa y la utilizan para diseñar productos acordes con las necesidades del consumidor.
  • Apoyar inquietudes sociales compatibles con la marca le añade valor (responsabilidad
    social corporativa, RSC). Las compañías deben ser más inteligentes a la hora de responder a los valores éticos: convertirse en mecenas de inquietudes sociales es, sin duda, un valor añadido y una categoría para la marca.

15.3.  ¿Por qué valoramos positivamente las marcas?

Las marcas que nos importan son aquellas que a cambio de un valor económico nos aportan un valor social o personal relevante. Las marcas nacieron hace muchísimos años. La Iglesia dice que fue la primera, otros los fenicios que ya marcaban sus tinajas de vino, otros el Far West para identificar las reses, y otros el desarrollo de la era industrial. Las marcas contribuyen al bienestar de la sociedad y a la calidad de vida de las personas.

España es menos feliz que una parte importante del mundo. Los españoles puntúan su estado de bienestar con un 6,4 justo por debajo de la media mundial (6,5). ¿Qué es lo más importante para sentirnos felices? «Poder disfrutar de las pequeñas cosas de la vida». Si preguntamos: ¿A qué nos gustaría destinar más tiempo? A «aprender cosas, ampliar conocimientos y habilidades», «adoptar una vida más saludable» o «poder organizar mejor mi día a día», la respuesta es muy sencilla ya que, lo que más ha crecido es la importancia de la «familia», seguida de «la necesidad económica y poder ahorrar» y en tercer lugar, «la solidaridad con los otros».

Por tanto, valoramos una marca sí:

  • Nos sirve de manera funcional, es decir, si el producto o servicio en sí responde a lo esperado.
  • Afecta de manera positiva a nuestro bienestar personal.
  • Si a nivel social o colectivo contribuye favorablemente.

Pero, ¿quién tiene el privilegio de cumplir esos requisitos? La primera de los más de 130.000 entrevistados en el mundo en el estudio es… ¡Google! Por tanto, hay marcas focalizadas en el producto y en su valor económico, pero también las hay que aportan valor real a las personas y a la sociedad. Creemos que el futuro es de las compañías y marcas que entiendan la situación actual como una manera de hacer un nuevo marketing y aportar una nueva generación de valor. Un valor real y transparente, cercano a las necesidades de la sociedad y los individuos más allá de un retorno económico y de negocio a corto plazo.

¿Quiere decir que nuestras marcas relevantes no pueden ganar dinero? Al contrario, hemos demostrado económicamente que aquellas marcas que generan valor relevante para las personas también generan valor para sus accionistas, mucho más que la media. El mercado hoy está entendiendo que estar al lado de la sociedad y las personas de manera real genera valor, genera también negocio.

Decir que es el fin de las marcas, ya no tiene sentido. Creemos que todo lo contrario, que su papel en el momento actual es más importante que nunca. Ahora bien, no vale seguir haciendo lo mismo, no vale girar la cabeza y hacer como si nada hubiese pasado, no sirve no aceptar que la mayoría de ellas son irrelevantes. No olvidemos que no vivimos en una etapa de cambios, sino en un cambio de etapa.

15.4.  La marca del distribuidor

Este fenómeno del consumo y del distribuidor inició su andadura en los años ochenta del pasado siglo con la denominación de marca blanca, pero es actualmente cuando ha adquirido un gran protagonismo, acentuado por el fenómeno de Mercadona y sus marcas Hacendado y Delyplus. La evolución positiva de las marcas de distribución es una de las claves de la competencia vertical entre fabricantes y grandes superficies, ya que comercializado el producto con el nombre del establecimiento, ofrece por lo general una relación calidad-precio altamente competitiva.

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