10. La investigación de mercados y los instituos de opinión

Si deseamos conocer con mayor exactitud todo lo referente al tema de estudios de mercados, tendremos que mencionar los otros métodos utilizados también por los institutos de opinión. Estos métodos, cuya implantación en España ha tenido lugar en los últimos años, están centrados principalmente en:

  • Paneles.
  • Ómnibus.

10.1.  Panel

Es un término anglosajón que indica la recogida de información regular en un determinado grupo de personas o puntos de venta, sobre aquellos sectores y productos que se deseen analizar y que, a su vez, son representativos, como unidad muestral, de un universo. Las empresas que estén interesadas en conocer y recibir información regular sobre los productos en cuestión deberán realizar un contacto con los responsables del panel.

Se pueden realizar estudios, entre otros, de los siguientes aspectos: horas de permanencia frente al televisor o internet, aceptación de un determinado producto, rotación de stocks, gustos, tendencias, lugares de compra, etc.

La recogida de información de los diferentes paneles se realiza principalmente a través de las nuevas tecnologías, pero también pueden recogerse mediante vía postal, telefónica, visita personal, internet, etc. Todos estos sistemas aquí comentados han de ser controlados de una forma profesional y adaptados a los últimos avances tecnológicos.

A continuación, damos una breve referencia de los más conocidos, algunos de ellos incluso muy especializados, aunque siempre se podrán realizar de forma ad hoc, o sea, por encargo:

  • Panel de detallistas de Symphowy IRI.
  • Panel de consumidores on line de Netquest.
  • Panel de Nielsen.
  • Panel de audiencia de televisión de FormulaTV.com.

A título de ejemplo y para saber la información que pueden aportar, incluimos uno de los más trabajados por Nielsen:

Los paneles

PANEL DE CONSUMIDORES HOMESCAN-NIELSEN COMPANY.

¿Qué estudia?

El panel de consumidores de Nielsen proporciona a los profesionales del marketing información detallada sobre los consumidores en 22 países de todo el mundo, recopilando información real de compra de los consumidores en 125.000 hogares aproximadamente. Nielsen ofrece información detallada del comportamiento de compra en cada establecimiento, desde grandes almacenes a pequeños establecimientos y desde cadenas de supermercados a establecimientos de droguería y farmacia independientes y grandes superficies. Gracias a la tecnología patentada e innovadora del escáner o, en algunos mercados sistemas diarios más tradicionales, los servicios Homescan y Homepanel de Nielsen ofrecen a los clientes información detallada sobre el comportamiento de compra del consumidor.

Los paneles de consumidores de Nielsen contienen datos demográficos equilibrados para representar a la población de los países y se pueden interpretar a nivel de mercado local, regional y de cadena. La información detallada del consumidor que proporcionan estos paneles representa la fuente de información definitiva para comprender los patrones de compra y comportamiento de cualquier segmento de población según los diferentes tipos de establecimientos.

Cobertura:

HomescanTM de Nielsen recopila toda la información de compra sobre los productos de gran consumo, así como los productos perecederos de peso variable. En los últimos diez años, el panel de consumidores Homescan se ha convertido en el principal panel de compra del consumidor del mundo.

¿Cómo funciona?

Cada hogar proporciona diariamente información sobre sus compras para la casa. Como la información se recopila de forma continua, es posible medir los cambios e interacciones del comportamiento de compra de los hogares tomando como referencia los comestibles y alimentos frescos. Puesto que cada panel tiene datos geográficos representativos, el comportamiento de compra se puede extrapolar al de todos los hogares. También es posible filtrar el comportamiento de compra por grupos demográficos diferenciados.

¿Qué ofrece y cómo se utiliza?

Homescan incluye información descriptiva y de diagnóstico. El panel de consumidores proporciona información sobre las características del comprador, el comportamiento de compra, la penetración en el mercado, los requisitos de la cuota de la categoría, la fidelidad de marca, el cambio de marca y el consumo paralelo, así como una gran variedad de otros potentes elementos de análisis. Esta completa base de datos no solo informa de lo que está pasando en el mercado sino que, es más, proporciona información detallada sobre el modo de comportamiento de los consumidores. Homescan le permite conocer mejor a los consumidores, comprender las motivaciones que tienen a la hora de comprar y responder a cuestiones relacionadas con los mismos. Disponer de información detallada sobre el comportamiento de compra del consumidor le permite maximizar el potencial de su marca, al poder centrarse en determinar qué estrategias de marketing pueden ser necesarias para cambiar o reforzar el comportamiento del consumidor.

Características:

  • Panel representativo que permite cubrir la población total de los hogares.
  • Información continua en cada compra.
  • Estímulos objetivos del panel.
  • Los mismos hogares a lo largo del tiempo.
  • Datos de compra reales basados en registros y no en el consumidor.
  • Datos actuales e históricos.
  • Datos transmitidos por medio de potentes y sencillas aplicaciones de software.

Aplicaciones:

Al recopilarse a través de hogares y productos individuales, la información de Homescan es muy precisa y detallada. Su profundidad puede llevar a análisis reveladores y ayudar a resolver cuestiones como las siguientes:

  • ¿Cuántos hogares han comprado mi producto para probarlo? ¿Han vuelto a comprarlo?
  • ¿Qué compraban mis compradores antes de mi campaña de marketing y qué han comprado después?
  • ¿De dónde provienen los compradores de mi marca?
  • ¿Qué otros productos adquieren mis compradores?
  • ¿En qué otros lugares compran mis compradores?
  • ¿Son fieles al establecimiento mis compradores?
  • ¿Cuál es la estructura demográfica de mis compradores?
  • ¿Cómo influyen los estilos de vida y las actitudes en el comportamiento de compra?

Fuente: Nielsen, 2014.

10.2.  Ómnibus

Es en las últimas décadas del siglo pasado cuando comienza en España esta técnica de marketing; consiste en recoger la información demandada por distintas empresas y sobre diferentes temas al mismo tiempo. Se sigue el sistema de la entrevista personal, con cuestionarios estructurados según el contenido que desea conocerse.

Algunos colectivos sostienen la idea de que el uso de los ómnibus viene determinado por un menor coste de realización (ya que los gastos se reparten entre las diferentes empresas que encargan el cuestionario); los defensores del mismo sostienen que el motivo determinante para decidirse por este sistema está basado en las siguientes características técnicas:

  • Universo al que va dirigida la investigación.
  • Extensión de la muestra.
  • Fechas de realización de trabajos de campo.
  • Posibilidades futuras de obtener la misma información en épocas similares, de cara a los estudios comparativos.

La expresión gráfica con que se representa este tipo de estudios en casi todo el mundo son los transportes públicos colectivos (autobuses, trenes, etc.), y ello es así porque define con mucha precisión el concepto y las características que comporta el ómnibus:

  • El cuestionario es un vehículo colectivo en investigación.
  • Accesible para distintos clientes al mismo tiempo.
  • Flexible a lo largo del trayecto, con distintas paradas en función de las necesidades de información de cada cliente.
  • Tiene días fijos de salida y de llegada.
  • Tiene un destino marcado de antemano, que en investigación es el universo al que va dirigido.
  • Se paga en función del trayecto, es decir, de su utilización.

Estas características ambivalentes han hecho del ómnibus un estudio que ha alcanzado gran notoriedad, siendo para muchas empresas su primer contacto con la investigación de mercados.

Los estudios ómnibus son, hoy en día, uno de los instrumentos importantes en la investigación de mercados; su gran versatilidad permite que puedan ser utilizados por cualquier compañía, independientemente del tamaño de la misma, pero, hasta la fecha, casi siempre para productos de gran consumo.

En estos momentos, en España existen suficientes ómnibus como para poder responder a las exigencias de quienes los deseen utilizar; si bien en el futuro, y analizando el entorno de los países que nos rodean, se puede asegurar que los estudios ómnibus serán cada vez más frecuentes; se creará una mayor diversificación de tipos y aparecerán otros nuevos dirigidos a universos más concretos o específicos.

En cualquier caso, las principales características que definen el ómnibus son:

  • Un menor coste.
  • Gran rapidez de realización.
  • Menor número de preguntas y respuestas por cuestionario.

ANEXOS

 

Si te ha gustado esta publicación, por favor compártelo con tus amigos y seguidores dándole al botón de Facebook, Twitter o Google +. Gracias!