9. La investigación de mercados y los instituos de opinión

Si deseamos conocer con mayor exactitud todo lo referente al tema de estudios de mercados, tendremos que mencionar los otros métodos utilizados también por los institutos de opinión. Estos métodos, cuya implantación en España ha tenido lugar en los últimos años, están centrados principalmente en:

Paneles.
Ómnibus.

La información que se facilita a continuación está obtenida de la «Guía de Marketing», editada por la revista IPMARK.

9.1. Panel

Es un término anglosajón que indica la recogida de información regular en un determinado grupo de personas o puntos de venta, sobre aquellos sectores y productos que se deseen analizar y que, a su vez, son representativos, como unidad muestral, de un universo. Las empresas que estén interesadas en conocer y recibir información regular sobre los productos en cuestión deberán realizar un contacto con los responsables del panel.

Se pueden realizar estudios, entre otros, de los siguientes aspectos: horas de permanencia frente al televisor o Internet, aceptación de un determinado producto, rotación de stocks, gustos, tendencias, lugares de compra, etc.

La recogida de información de los diferentes paneles se realiza principalmente a través de las nuevas tecnologías, pero también pueden recogerse mediante vía postal, telefónica, visita personal, Internet, etc. Todos estos sistemas aquí comentados han de ser controlados de una forma profesional y adaptados a los últimos avances tecnológicos.

A continuación, damos una breve referencia de los más conocidos, algunos de ellos incluso muy especializados, aunque siempre se podrán realizar de forma ad hoc, o sea, por encargo.

LOS PANELES

PANEL DE CONSUMIDORES HOMESCAN - NIELSEN COMPANY.

Fecha de creación: 1999

Sustituye al antiguo panel de consumidores basado en audit manual con soporte diario que se había venido desarrollando desde 1993.

Objetivos:

Complementar la información proveniente del panel de detallista a través del conocimiento del consumidor en el hogar con respecto a los diferentes productos/marcas, así como ahondar en los mecanismos del propio consumidor.

Universos estudiados:

Conjunto de hogares españoles de la Península y Baleares. Entendemos por hogar la persona individual, sea hombre o mujer, o conjunto de personas que habitan en un mismo domicilio y consumen con cargo a un mismo presupuesto.

Muestra:

8.000 hogares representativos del universo total de referencia.

Metodología:

Recogida de información a través de lápiz óptico y transmisión semanal de la misma mediante comunicación telefónica. El nivel de recogida de la información es a nivel código EAN, con la misma estructura que el panel de detallistas scantrack.

Periodicidad:

La periodicidad estándar Nielsen es el informe trimestral y anual, con la posibilidad de obtener avances mensuales o cualquier otra periodicidad que el cliente requiera.

Información suministrada:

Todas las variables aparecen agrupadas en base a los siguientes análisis: tendencia de mercado y participación de las marcas. Comportamiento del consumidor en el acto de compra (compras totales, porcentaje de hogares compradores, promedio de compras por hogar, frecuencia de compras, compra media por acto). Perfil del consumidor, según criterios sociodemográficos. Posicionamiento en el hogar: importancia de los hogares, exclusividad de marcas en los mismos. Nivel de repetición de compra de cada marca/variedad, pudiendo conocerse de forma directa el número y/o proporción de hogares que adquieren una referencia o marca una, dos, tres, o más veces, dentro de un período de tiempo determinado. Datos por cadena. Tamaño del universo o número de hogares incluidos en cada uno de los segmentos de población diferenciados.

Desgloses de mercado:

Áreas geográficas Nielsen. Tamaño del municipio. Clase social. Edad del ama de casa. Situación laboral del ama de casa. Número de miembros del hogar. Presencia de niños en el hogar. De forma opcional etapas de la vida. También se incluye en la base de datos estándar la información relativa a los tipos de establecimiento, y de forma más específica, a las diferentes cadenas de distribución de forma independiente.

Métodos de análisis:

Junto con la información básica de los informes que incluyen de forma estándar todas las variables mencionadas anteriormente, Homescan ofrece la posibilidad de realizar estudios especiales que permitan profundizar en el análisis de problemáticas más concretas. De esta manera se están realizando los siguientes análisis: Sourcerer offering, Trial&Repeat, New, Lost and retained, Compra combinada, Análisis de la cesta de la compra, Gain&Loss, Panel views, Chice segmente, Shopper missions, Fieles-ocasionales-esporádicos, Heavy-medium-light, Etapas de la vida, Estilos de vida, Trade planner, Shopper óptimizer, Trade category, Analyser. Otros paneles de consumidores: panel de consumo de telefonía móvil.

ESTUDIOS DE OBSERVACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA - NIELSEN COMPANY.

Objetivos:

Los estudios de observación forman parte de toda una cartera de servicios que Nielsen pone a disposición de los profesionales del marketing en el punto de venta.

Permiten disponer de un conocimiento exhaustivo de las variables concretas que se manejan con la moderna distribución y establecer una ventaja diferenciadora sobre sus competidores. Esto es, trasladar los conceptos de marketing y de marca al punto de venta. Así mismo ofrecen la posibilidad de obtener los datos en tiempo real a través del sistema de alertas.

Tipos de estudios:

Key account causal. Seguimiento de las principales variables de merchandising y en cada uno de los principales grupos/cadenas/anagramas del territorio nacional:

Las variables de análisis son:

– Presencia de cada una de las referencias.

– Presencia de:

- Display.

- Folleto.

- Cantidad extra o bonus pack.

- Promoción de precio (fabricante y detallista).

- Regalo.

- Lote.

- Multicompra (3 x 2, 2 x 1…).

– Espacio (lineal desarrollado en centímetros o número de facings). El espacio se recoge trimestralmente.

Merchandising monitor. Seguimiento mensual y nominativo en una selección de los más importantes establecimientos de libre servicio de las variables relacionadas con el merchandising.

Las variables que se analizan:

– Presencia de European Article Number (EAN) en euros.

– Presencia de cabecera de góndola.

– Presencia de otras exposiciones especiales (torre, islas, mesas, expositores, etc.).

– Presencia de folleto publicitario.

– Presencia de multicompra del detallista.

– Presencia de bonus pack de fabricante.

– Presencia de lotes de fabricante.

– Presencia de oferta de precio.

– Presencia de premio/regalo.

– Espacio de lineal desarrollado: centímetros de lineal desarrollado y número de facing.

– Espacio de lineal desarrollado por nivel de estantería.

Price monitor. Control quincenal de la variable PVP, así como de las promociones a nivel de referencia en los puntos de venta más relevantes de la geografía española.

Las variables de análisis son:

– Presencia en tienda.

– Precio.

– Presencia de cabecera de góndola.

– Otras exposiciones especiales.

– Folleto.

– Oferta de promoción de precio.

– Bonus pack o cantidad extra.

– Lotes 3x2.

– Regalo.

– Otras promociones.

Space monitor. Seguimiento mensual del espacio tanto de la categoría como de cada una de las referencias que la forman.

Las variables que se auditan son:

– Centímetros lineales desarrollados.

– Facings.

Spacetrack. Permite mediante la recogida de centímetros lineales desarrollados y número de facings en los establecimientos que componen la muestra regular del panel Scantrack, relacionar las ventas con el espacio, de manera que se puedan realizar análisis de rentabilidad y productividad, al integrarlo con los datos volumétricos de Scantrack.

Las variables de análisis son:

– Ventas en valor y volumen.

– Precio medio.

– Distribución numérica y ponderada.

– Ponderada de promociones.

– Ventas según tipo de promoción, etc.

– Espacio (centímetros y facing).

PANEL DE AUDIENCIA-TNS AUDIENCIA DE MEDIOS.

Fecha de creación:

Constitución de empresas: agosto 1985.
Comienza de la actividad: junio 1986.
Panel constituido: enero 1988.

Objetivos:

Conocer al máximo detalle la audiencia de las distintas cadenas de televisión (a nivel de hogar e individuos).

Número de hogares:

3.845 hogares en los que residen 10.300 individuos de cuatro o más años. Producto y/o marcas estudiadas: todas las anunciadas en televisión.

Sectores: todos los anunciados.

Periodicidad: información diaria.

Informaciones conseguidas: informaciones de audiencia de televisión referida a audiencia de individuos y por targets de minutos, cuartos de hora, franjas horarias, programas, spots y bloques publicitarios para las distintas cadenas.

Universo: Península, Baleares y Canarias de edad igual o superior a cuatro años.

Precios: variables, según grado de información requerida.

Áreas: cobertura Península, Baleares y Canarias.

Análisis: para la variable spots, la información se podrá jerarquizar según coste por mil (CPM) o gross rating point (GRPs). Información procedente de la misma muestra referido a:

Configuración de targets específicos.
Audiencia para programar, spots publicitarios, períodos de 15 minutos para las cadenas solicitadas y audiencias de períodos libres desde un segundo a 24 horas.
Evaluaciones de planes de televisión, para los targets fijados.
Optimizaciones de planes de televisión, para los targets fijados.
Seguimiento de campañas de publicidad, para los targets fijados.
Inversiones publicitarias en televisión, según marcas.
Perfiles de programas y de períodos mensuales.
Audiencias de medias mensuales y trimestrales para cualquier target y día de la semana.

9.2. Ómnibus

Es al principio de la década de los setenta cuando comienza en España esta técnica de marketing; consiste en recoger la información demandada por distintas empresas y sobre diferentes temas al mismo tiempo. Se sigue el sistema de la entrevista personal, con cuestionarios estructurados según el contenido que desea conocerse.

Algunos colectivos sostienen la idea de que el uso de los ómnibus viene determinado por un menor coste de realización (ya que los gastos se reparten entre las diferentes empresas que encargan el cuestionario); los defensores del mismo sostienen que el motivo determinante para decidirse por este sistema está basado en las siguientes características técnicas:

Universo al que va dirigida la investigación.
Extensión de la muestra.
Fechas de realización de trabajos de campo.
Posibilidades futuras de obtener la misma información en épocas similares, de cara a los estudios comparativos.

La expresión gráfica con que se representa este tipo de estudios en casi todo el mundo son los transportes públicos colectivos (autobuses, trenes, etc.), y ello es así porque define con mucha precisión el concepto y las características que comporta el ómnibus:

El cuestionario es un vehículo colectivo en investigación.
Accesible para distintos clientes al mismo tiempo.
Flexible a lo largo del trayecto, con distintas paradas en función de las necesidades de información de cada cliente.
Tiene días fijos de salida y de llegada.
Tiene un destino marcado de antemano, que en investigación es el universo al que va dirigido.
Se paga en función del trayecto, es decir, de su utilización.

Estas características ambivalentes han hecho del ómnibus un estudio que ha alcanzado gran notoriedad, siendo para muchas empresas su primer contacto con la investigación de mercados.

Los estudios ómnibus son, hoy en día, uno de los instrumentos importantes en la investigación de mercados; su gran versatilidad permite que puedan ser utilizados por cualquier compañía, independientemente del tamaño de la misma, pero, hasta la fecha, casi siempre para productos de gran consumo.

En estos momentos, en España existen suficientes ómnibus como para poder responder a las exigencias de quienes los deseen utilizar; si bien en el futuro, y analizando el entorno de los países que nos rodean, se puede asegurar que los estudios ómnibus serán cada vez más frecuentes; se creará una mayor diversificación de tipos y aparecerán otros nuevos dirigidos a universos más concretos o específicos.

En cualquier caso, las principales características que definen el ómnibus son:

Un menor coste.
Gran rapidez de realización.
Menor número de preguntas y respuestas por cuestionario.

De las aproximadas 30 instituciones de investigación que realizan ómnibus en España, indicaré a continuación dos de ellas que sirven de ejemplo en cuanto al contenido de los mismos, sin que ello signifique clasificación alguna.

CLAU CONSULTORS	Tipo de ómnibus	Colectivo consultado	Tipo de entrevista	Tamaño de la muestra	Fecha de realización	Precio aproximado por tipo de pregunta
	Tipo de ómnibus	Colectivo consultado	Tipo de entrevista	Tamaño de la muestra	Fecha de realización	Dicotómica	Cerrada	Abierta
	Personas mayores	Mayores de 55 ó 65 años	Telefónico	500	3 oleadas al año	470 €	600 €	840 ?
	Personas mayores	Mayores de 55 ó 65 años	Personal	1.000	3 oleadas al año	700 €	900 €	1.250 ?
	Médico/ farmacéutico en Madrid y Barcelona	Médicos generalistas	Telefónico	100	Trimestral	300 €	450 €	600 €
			Personal	100		360 €	540 €	720 €
			Telefónico	200		510 €	780 €	1.020 €
			Personal	200		630 €	960 €	1.260 €
		Farmacéuticos	Telefónico	100	Trimestral	360 €	540 €	720 €
			Personal	100		420 €	630 €	840 €
			Telefónico	200		630 €	960	1.260 €
			Personal	200		750 €	1.080 €	1.440 €

IPSOS	Tipo de ómnibus	Colectivo consultado	Tamaño de la muestra	Fecha de realización	Precio aproximado por tipo de pregunta
	Tipo de ómnibus	Colectivo consultado	Tamaño de la muestra	Fecha de realización	Dicotómica	Cerrada	Abierta
	CAPIBUS Encuesta nacional mediante sistema CAPI (entrevista personal asistida por ordenador)	Hogares/individuos	1.000	Semanal	555 €	825 €	1.335 €
		Hombres/mujeres/amas de casa	500	Semanal	330 €	495 €	800 ?
	BUS EXPRESS (Encuesta nacional en sistema CATI) Incluye Península, Baleares y Canarias	Hogares/Individuos (15 a 79 años)	1.045	Semanal (en fin de semana)	410 €	645 €	820 €
		Hombres/Mujeres/Amas de casa (15 a 79 años)	525	Semanal (en fin de semana)	305 €	480 €	665 €