Autor: Rafael Muñiz

Universidad a Distancia de Madrid. UDIMA.-

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La visión y evolución del Field Marketing

Algunos especialistas dicen que ahora estamos al borde de una cuarta etapa, la de orientación al marketing personal. Creen que hoy en día existe la tecnología disponible para comercializar productos sobre una base individual (véase el marketing personalizado, el marketing de permiso, y la customización). Sienten que no es necesario pensar más en términos agregados como segmentos de mercado o mercados objetivos.

En la actualidad la conducta del consumidor es un factor que la empresa debe considerar dentro de su plan de marketing y a la hora de desarrollar cualquier acción que le implique de forma tan directa. En este sentido, debe tener presente que la conducta del consumidor está influenciada por tres factores principales:

a) Cultural (cultura, subcultura y clase social) y social (grupos de referencia, familia y funciones y condición);
b) Personal (edad y etapa de ciclo de vida, ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida, y personalidad y autoconcepto) y
c) Psicológico (motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes).

Todos estos factores proporcionan pistas para llegar al comprador y servirlo en forma eficaz. Antes de planear su mercadotecnia, una empresa necesita identificar a sus consumidores objetivo y su proceso de decisión. Cuanto mayor segmentado esté la audiencia mejor se podrá diseñar la campaña de marketing de forma específica para cada uno de los colectivos. Desde esta perspectiva es evidente reseñar que el uso del Field Marketing es una de las herramientas claves para lograr estos objetivos. Si bien muchas decisiones de compra involucran solo a una persona que toma la decisión, otras pueden involucrar a varios participantes que juegan papeles como el de iniciador, el que influye, el que decide, el comprador y el usuario. La función del mercadólogo es identificar a los otros participantes en la compra, sus criterios de compra y su influencia en el consumidor.

De alguna forma la llegada del Field Marketing supone reivindicar el concepto de Marketing Activo. En esta etapa se refuerza el papel del marketing estratégico en la empresa. Se caracteriza por la orientación de la empresa hacia el marketing, siendo la satisfacción de las necesidades de los consumidores el objetivo prioritario de las organizaciones.

Esta evolución se origina por tres factores:

a) Progreso Tecnológico:

Este periodo ha sido una época de innovación, de extensión, de explotación y de modificación de la tecnología.

b) Saturación del núcleo básico del mercado:

La creciente competencia por los segmentos poblacionales de mayor tamaño y la saturación de la demanda de productos correspondientes a las necesidades básicas contribuyen a modificar el marketing. Las empresas tienen que realizar estrategias de segmentación de mercados y diferenciar los productos para adaptarlos a las necesidades de grupos específicos de consumidores. Los mercados se fragmentan y las empresas se dirigen a los segmentos periféricos investigando las necesidades y preferencias específicas de los distintos grupos poblacionales. La competencia por el núcleo del mercado dificulta la obtención de rentabilidades para la empresa con productos poco diferenciados dirigidos a un público masivo.

Las empresas en esta fase desarrollan estrategias de segmentación lanzando ofertas comerciales más específicas a grupos más reducidos de consumidores.

c) La internacionalización de los mercados:

La creciente internacionalización de los mercados produce amenazas y oportunidades para las empresas, afectando a su posición competitiva y enfrentándose a un mercado global. Los profundos cambios de entorno de muchas empresas y sectores fuerzan a las empresas a revisar sus estrategias y redefinir su gestión.

Como puede apreciarse, el panorama del marketing se ha modificado sustancialmente con respecto a los últimos veinte años. En esta nueva coyuntura muchos de los nuevos productos no consiguen funcionar en el mercado. La fidelidad de la marca es menor y, sin embargo, las marcas de prestigio ganan valor y aceptación. En sus últimas intervenciones Philiph Kotler, uno de los expertos más prestigiosos del marketing, ya ha avisado que los consumidores están cambiando. Kotler lleva hablando de marketing desde los años 60, y ahora cuestiona las herramientas clásicas y aboga por los nuevos canales de comunicación. El antiguo modelo publicitario ha quedado anticuado, la dificultad está en crear un nuevo modelo. Lo que queda claro es que la publicidad televisiva es cada vez menos eficaz, las promociones no enganchan a nuevos clientes y el marketing directo tiene una baja respuesta.

Algunos datos que corroboran estas afirmaciones hechas por Kotler señalan que el 60% de las personas entrevistadas en un estudio reciente, odia la publicidad y el marketing. El 70% de la gente, cambia de canal o abandona el televisor, durante las pausas publicitarias. El 60% de la gente desea que se limite la publicidad en general. Un 14% de la gente, desea que se prohíba la publicidad. Un 41% de la gente estaría dispuesta a pagar para que en las emisoras de televisión no se emitiese publicidad. Un 70% estaría dispuesta a comprar un producto que les ayude a eliminar la publicidad de sus pantallas. El otro campo de batalla se encuentra en las empresas: ¿Qué piensa un Director Financiero, acerca del Marketing de su empresa? Menos de un 57% de los directores financieros creen que la inversión en marketing que hace su empresa, tenga un efecto positivo en el crecimiento de la misma. Un 27% cree que el Marketing sólo es útil como táctica a corto plazo. Un 32% confiesa que en momentos duros para una empresa, el primer presupuesto que cortaría es el de Marketing.

Ante esto, Kotler nos da la clave: El marketing debe de cambiar. El futuro está de la mano de la reforma en la concepción de “communication mix”, proporcionar mejores relaciones entre el marketing y ventas. Invertir en el desarrollo de nuevos productos, dar una mayor importancia a la planificación estratégica, la tecnología y la holística Siempre que se le pregunta por estos temas Kotler del cuidado de lo global y lo local: Hay que trabajar con la filosofía del “tailoring”. Cada tienda es un punto de imagen, de publicidad. La experiencia de marca se construye en cada punto de venta más que en la idea de marca global. La tarea pendiente de este siglo XXI es rediseñar el modelo de marketing, explica este gurú.

En este contexto general de tantos cambios el Field Marketing es la respuesta a esta evolución del marketing. Un marketing que ya no es masivo ni requiere de inversiones millonarias. La saturación de mensajes y el comportamiento activo del público señalan que hay que desarrollar otros planteamientos más personales. Ahora lo más importante será saber posicionarse en los diferentes nichos de mercado y lograr trasmitir los valores emocionales de esa marca. Para ello será necesario segmentar y delimitar cuál es su público objetivo de cara a poder llegar con ese producto y esas acciones promociones que se diseñarán. Se trata de lograr una reacción favorable del consumidor. Ahora la gran competencia existente en los diversos sectores de la economía obliga a este trabajo tan personal. Y es que el Field Marketing convierte al punto de venta en el lugar clave donde se interactúa con el potencial comprador.

Autor: Diego Olmedilla Guiseris
Director General Aplus Field Marketing

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