La distinción entre el correo transaccional y el correo directo de marketing está llegando a ser cada vez más confuso. Phil Trew, Director de marketing para España y Portugal, Pitney Bowes, explica la forma en que las empresas financieras con vistas de futuro hacen uso de la interacción de cada cliente para incrementar las ventas y fortalecer las relaciones.

Actualmente, con las listas de “No llamar” y la legislación contra el correo electrónico basura, el contacto permanente con el cliente se ha convertido más y más en un auténtico reto. Pero hay un canal siempre abierto: el correo transaccional, que es la forma de las comunicaciones de B2C que el cliente no puede ignorar.

La gente presta atención a los documentos tales como facturas y extractos. En realidad, un estudio del Software Grupo1 mostró que las facturas y los extractos atraen el mayor tiempo de atención de cualquier medio de publicidad posible, con una media de 42.5 segundos. Además de la gran atención del consumidor que estos atraen, las facturas y los extractos son a menudo revisados más de una vez, ya que se les suele dejar apilados o clavados en un tablero hasta que sea necesario pagarlos o archivarlos.

Es particularmente importante optimizar el canal del correo transaccional en un momento en el que los negocios se enfocan más en la retención y la lealtad del cliente que en la captación del mismo. ¿Por qué? Las cifras hablan por sí solas. Actualmente, en muchos casos algo así como el 88 por ciento de los negocios se deriva de tan sólo el 6 por ciento del total a la base de datos de clientes. El correo transaccional es la clave para conseguir retener al cliente, generando información retroactiva y, lo que es más importante, consolidando el valor de la base de datos de clientes.

Aun así, muchos negocios no se dan cuenta todavía del alcance de los beneficios del canal transaccional. Para algunos la percepción sigue consistiendo en que no es rentable confiar en las “campañas personalizadas” en el canal del correo. De todos modos, actualmente las herramientas y las tecnologías existen para proporcionar un marketing rentable individualizado y para personalizar las capacidades del correo transaccional y de promoción para las empresas financieras, del tamaño que sean.

Además, una idea preconcebida común cosiste en que las facturas y los extractos causan una bajada inmediata en el estado de ánimo del receptor, haciendo que sea insensible a la publicidad. Todavía existe una duda en si la gente será sensible a las ofertas publicitarias al ver cuánto se han gastado, al ver el importe de una factura, o incluso con una carta de servicio al cliente.

De todos modos, una investigación adicional del Software Grupo 1 gana mucho terreno a la hora de explicar esta teoría. Con un estudio de investigación de 2004 se descubrió que, de media, la publicidad en facturas y extractos produce una respuesta del 5.7%, una tasa muy respetable, rondando sólo un poco por debajo de la tasa típica de respuesta para las campañas de correo directo creativo.

¿Cómo puede estar seguro de que saca el mayor provecho posible de sus esfuerzos del correo transaccional? Por una parte usted debe establecer la capacidad para seguir la pista y localizar los resultados de los correos. Con una visibilidad limitada o cero en el canal transaccional, en el mejor de los casos los correos son inefectivos, y a menudo tampoco se integra el mensaje transaccional en otros puntos de contacto con el cliente. Lo que se necesita es un bucle cerrado, la gestión de las comunicaciones del cliente de múltiples canales. También es sumamente importante la integración de sus sistemas de correo transaccional, de marketing, y los datos del cliente.

¿Cuál es el coste para lograr esto? Una pregunta mejor sería el coste de no optimizar el canal transaccional. De todos los medios de interacción con los clientes, incluyendo correo electrónico y el teléfono, el correo transaccional reporta una ganancia óptima sobre el coste.

El potencial es masivo en el canal de los medios poco utilizados de las comunicaciones actuales del cliente. Es natural que los consumidores empleen más tiempo viendo las facturas, los extractos y la correspondencia que en otras formas de publicidad aisladas, y aun así los expertos en marketing dedican más tiempo, esfuerzo y dinero a las campañas de diseño, implantación e integración a través de los medios tradicionales pagados para ello que en la utilización de sus comunicaciones actuales con el cliente.

Las empresas bien llevadas restablecerán este equilibrio.

Phil Trew,
Director de Marketing en España y Portugal, de Pitney Bowes