En Foro Internacional de Makerting estamos convencidos de que en los países democráticos las elecciones políticas desarrollan un marketing muy dinámico, actual y aleccionador. Las pasadas elecciones de Estados Unidos son un claro ejemplo de ello. Hemos querido recoger una tribuna de Jack Welch donde se pone de manifiesto que para crecer en el mundo empresarial hay que inventar un nuevo juego y derrotar a la competencia.

Esta tribuna no es acerca de por qué John McCain debería haber ganado. La elección ha terminado. Y aunque creemos que John McCain es un gran estadounidense cuya plataforma económica hubiera tenido más sentido para los empresarios, especialmente en términos de libre comercio, política impositiva y creación de empleos, tenemos esperanzas en la presidencia de Barack Obama.

Si busca un Estados Unidos que sea para todo el pueblo, como ha prometido con tanta pasión, entonces seguramente también servirá a los intereses de millones de pequeños empresarios que trabajan con ahínco, seres que constituyen gran parte de la fortaleza y del futuro de este país.

Pero ya basta de hablar de política. Esta tribuna es acerca de las lecciones que pueden aprender los líderes empresariales de la derrota de McCain y del triunfo de Obama. Pues, aunque hay diferencias entre administrar una campaña electoral y administrar una empresa, tres importantes criterios de liderazgo se superponen. Y fue sobre esos principios que la victoria de Obama se construyó.

Comencemos con el principio más importante de todos: una visión clara, coherente. Si usted quiere impulsar a sus seguidores, no puede cambiar a cada rato su mensaje. Ni confundir o asustar a la gente. Por ejemplo, el programa de salud de McCain tenía muchos méritos. Pero cuando trataba de explicarlo, daba razones muy complejas que confundían a sus simpatizantes. Y una de sus propuestas aterró a unas 20 millones de personas, que pensaron que podrían perder sus planes de salud respaldados por sus empleadores.

Entretanto, el mensaje de Obama era simple e inspirador. Habló sobre George Bush. Él habló sobre cambio y esperanzas, y atención médica para todos. De manera reiterada, diseñó un panorama del futuro de Estados Unidos que entusiasmó a muchas personas y las hizo unirse a su causa. Y, con su ejemplo, estableció un perfecto ejemplo de comunicación para los líderes empresariales. Hay que concentrarse en un número limitado de puntos, repetirlos de manera incesante y entusiasmar a la gente.

El segundo principio de liderazgo, que puede resultar familiar, es el de la ejecución. En un importante libro con el mismo nombre, Larry Bossidy y Ram Charan señalaron que, sin una buena ejecución de planes, todo lo demás poco interesa. Esta elección demuestra ese axioma. En casi dos años de despiadada lucha, el equipo de Obama cometió muy pocos errores. Desde el comienzo, sus asesores fueron los mejores disponibles, y a lo largo de la campaña, sus participantes estuvieron preparados, fueron ágiles y estaban donde era necesario que estuvieran.

El equipo de McCain, liderado por asesores que presentaban un aspecto heterogéneo y con menos dinero, no pudo competir con la maquinaria bien engresada de Obama.

Otra lección, inclusive mayor, sobre la manera de ejecutar un plan, puede aprenderse de la victoria de Obama sobre Hillary Clinton en las primarias. Clinton creyó que podía ganar al estilo antiguo, triunfando en los grandes Estados de Nueva York, Ohio, California y otros. Obama descubrió una nueva e inesperada manera de derrotarla: en los caucus, las asambleas de partido, generalmente desdeñadas.

A nivel empresarial, la analogía no puede ser más apta. Con gran frecuencia, las empresas creen que han concretado la ejecución de un plan repitiendo el mismo curso de acción, pero cada vez mejor.

Sin embargo, triunfar cuando se trata de ejecutar un plan consiste en hacer la vieja rutina totalmente perfecta. Eso implica encontrar nuevos clientes y al mismo tiempo abrir nuevos mercados. Para crecer, hay que inventar un nuevo juego, y también derrotar a la competencia.

Y, por último, estos comicios enseñan una importante lección de liderazgo acerca de la necesidad de tener amigos en sitios importantes. Desde el comienzo de la campaña, Obama contó con el vigoroso respaldo de los medios de prensa, que optaron por minimizar las controversias que rodearon al candidato. En cambio, McCain recibió un vapuleo. Aunque en resumidas cuentas, nadie puede argüir que el respaldo de la prensa a Obama hizo alguna diferencia.

Un empresario no puede tener éxito sin el respaldo de la junta directiva. Cada vez que usted intente algún cambio, algunas personas se resistirán. Esas personas pueden luchar contra usted de manera abierta en reuniones de estrategia, a través de los medios de prensa, o con el subterfugio de la intriga de palacio.

Y usted tendrá que presentar su caso en todos esos lugares. Pero, al cabo del día, si la junta directiva tiene su respaldo, eso hará la diferencia entre éxito y fracaso. Es por eso que usted necesita comenzar cualquier iniciativa de liderazgo con sus amigos de alto nivel firmemente a su lado, convencido de los méritos de su carácter y de sus propuestas. Pero eso no es suficiente.

Si usted quiere mantener a la junta directiva como aliada, no la sorprenda. Basta pensar en la selección de Sarah Palin como compañera de fórmula de McCain. La sorpresa no fue del agrado de los medios de prensa. Seguramente los eruditos analizarán la elección durante muchos años. Pero los líderes empresariales pueden aprovechar las lecciones desde ahora. Tal vez usted tenga ideas ganadoras. Pero necesita mucho más para ganar el juego.