2. La publicidad en España

La inversión publicitaria en medios de comunicación cayó un 20,8 por 100 en 2009. La televisión y la prensa pierden un 23,2 y un 22,1 por 100 respectivamente, mientras que Internet se ha situado por primera vez como el tercer soporte preferido por los anunciantes.

El porcentaje que sobre el total de mercado obtuvieron los medios convencionales en 2009 fue del 44,3 por 100, decreciendo en algo más de tres puntos su participación en el total de la tarta publicitaria respecto al año precedente. El descenso experimentado en el total de medios ha sido del 14,8 por 100, pasando de los 14.917 millones de euros en 2008 a 12.706 millones en 2009. A su vez, los denominados medios no convencionales consiguieron el 55,7 por 100 de la inversión, con 7.078,1 millones de euros invertidos en 2009, cifra que es un 9,4 por 100 inferior a los 7.812,9 millones del año anterior.

A título anecdótico y para los menos inmersos en la materia, recordar que los medios no convencionales, también denominamos below the line, tuvieron su origen hace unos años cuando Procter & Gamble elaboraba sus proyectos publicitarios. Una vez definidas las partidas tradicionales del presupuesto, siempre trazaba una línea bajo la cual incluía las partidas nuevas que hoy conocemos como no convencionales o below the line; y hablando de hacer historia, hemos considerado interesante comentar algo más de la historia de la publicidady sus orígenes, ya que se dice que los primeros publicistas fueron los griegos. Así lo atestigua un anuncio del año 3000 a. de C., hallado en Tebas, que ofrece una recompensa a la persona que informe sobre el paradero de un esclavo fugado.

En las calles de numerosas ciudades romanas, así como en las de las principales urbes de Oriente, abundaban las enseñas anunciando los productos más diversos que se podían adquirir en los comercios y mercados. Por otro lado, los voceadores públicos también se encargaban de difundir a voz en grito los servicios de zapateros, barberos, galenos y otros. La aparición de la prensa impresa hizo que la difusión oral de las informaciones de carácter comercial, que eran conocidas como reclamos, quedase relegada; desde 1652, los mercurios británicos –publicaciones de carácter periódico– llevaban en sus páginas anuncios de cafés. Hasta la II Guerra Mundial, el término reclamo no fue sustituido por el de publicidad.

Uno de los impulsores indiscutibles de la revolución publicitaria en la posguerra fue el británico David Ogilvy, que en 1951 revolucionó las reglas de su profesión con el lanzamiento de un anuncio impactante sobre camisetas.

En los dos cuadros siguientes, y con el objetivo de observar la inversión publicitaria que comentaba anteriormente, hemos incluido también una comparativa de las inversiones publicitarias en 2009 respecto a 2008.

 

INVERSIONES PUBLICITARIAS EN MEDIOS CONVENCIONALES 2009 Y COMPARATIVO 2008

Medios convencionales

Millones de euros

% Inc. 09/08

2008

Televisión

Televisiones nacionales y autonómicas

2.299,0

– 22,9

2.982,5

 

Otras TDT generalistas

10,1

71,0

5,9

 

Canales de pago

50,0

–10,9

56,1

 

Televisiones locales

9,1

–76,0

37,9

 

Total televisión

2.368,2

–23,2

3.082,4

Diarios

Diarios

1.174,1

–22,1

1.507,9

Revistas

Información general, femeninas, decoración

212,8

–34,8

326,5

 

Otras

189,1

–35,0

290,9

 

Total revistas

401,9

–34,9

617,3

Radio

Radio

537,3

–16,3

641,9

Exterior

Carteleras

69,1

–22,2

88,8

 

Cabinas telefónicas

8,5

–19,6

10,5

 

Transporte

80,2

–24,2

105,9

 

Mobiliario exterior e interior

174,0

–22,1

223,4

 

Monopostes

23,2

–24,0

30,5

 

Luminosos

16,7

–7,0

17,9

 

Lonas

19,6

–30,0

28,0

 

Otros

10,1

–23,5

13,3

 

Total exterior

401,4

–22,6

518,3

Internet (Pc + Móvil)

Enlaces patrocinados

356,4

9,9

324,4

 

Formatos gráficos

297,7

4,2

285,6

 

Total Internet

654,1

7,2

610,0

Dominicales

Dominicales

68,9

–33,7

103,9

Cine

Cine

15,4

–26,5

21,0

TOTAL 

5.621,3

–20,9

7.102,8

FUENTE:  Infoadex

 

INVERSIONES PUBLICITARIAS EN MEDIOS NO CONVENCIONALES 2009 Y COMPARATIVO 2008

Medios no convencionales

Millones de euros

% Inc. 09/08

2008

Mailing personalizado

1.927,0

–2,5

1.976,4

Marketing telefónico

1.121,0

1,9

1.100,6

Marketing móvil (excluido Internet)

20,7

8,5

19,1

Buzoneo/folletos

832,9

–2,3

852,5

PLV, merchandising señalización y rótulos

1.121,0

1,9

1.548,6

Anuarios, guías y directorios

485,9

–20,3

609,9

Actos de patrocinio deportivo

436,3

–4,6

457,6

Actos de patrocinio, mecenazgo y marketing social y RSC

500,3

–12,2

569,5

Regalos publicitarios

175,6

–22,6

227,0

Catálogos

120,0

–16,8

144,1

Ferias y exposiciones

80,8

–25,9

109,0

Animación en punto de venta

64,9

–3,8

67,5

Publicaciones de empresas: revistas, boletines, memorias

23,7

–27,1

32,5

Juegos promocionales

44,7

–11,2

50,3

Tarjetas de fidelización

46,4

–3,6

48,1

TOTAL

7.078,1

–9,4

7.812,9

FUENTE:  Infoadex

Haber facilitado estas cifras, que con el tiempo perderán vigencia, tiene una doble finalidad: por un lado, dar a conocer la tendencia de la publicidad que, como el resto de datos económicos, se mueve cíclicamente, y por otro, ayudar al profesional del marketing en el conocimiento de cómo canalizar sus inversiones en comunicación.

Debemos, no obstante, tener en cuenta que algunas de las tendencias que aquí se observan pueden cambiar con el tiempo, pero lo que nunca se modificará será el proceso y forma de trabajo. Y una máxima que ningún profesional del marketing puede olvidar es el target al que quiere dirigir su mensaje y el medio que mejor lo representa.

Una vez que hemos visto la inversión publicitaria, vamos a pasar a definir la publicidad y a conocer cuáles son sus objetivos básicos. Aunque muchos pensarán que la definición tendría que haber sido el comienzo de este epígrafe, lo cierto es que en primer lugar hemos querido aportar los anteriores datos para demostrar la importancia que tiene la publicidad en las compañías y la dimensión que como técnica llega a alcanzar, estando incluso muy por encima de variables macroeconómicas como el propio PIB.

Podemos utilizar muchas definiciones a la hora de referirnos a la publicidad, pero la más común es una de origen americano que dice lo siguiente: «La publicidad es la comunicación de masas pagada, cuya finalidad última es la difusión de informaciones, el desarrollo de actitudes y el impulso a acciones ventajosas para la empresa que las realiza, todo ello englobado dentro de una estrategia de comunicación integral».

La importancia de la publicidad radica en cuatro características fundamentales:

  • Su carácter masivo. Puede hacer llegar el mensaje que queremos transmitir a la mayoría del público objetivo al que va dirigido.
  • Su rapidez. Sus acciones tienen resultados inmediatos en el tiempo.
  • Su economicidad. Aunque inicialmente la publicidad puede parecer costosa, lo cierto es que el costo por impacto útil es pequeño.
  • Su eficacia. Sus acciones obtienen una respuesta inmediata sea cual sea el objetivo propuesto: incremento de las ventas, reconocimiento de marca o notoriedad de la empresa.
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