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1. Concepto de investigación de mercados

Se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo.

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.

La American Marketing Association(AMA) la define como: «la recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios».

El sector de la investigación en España continúa cayendo. En 2013 la cifra neta de negocios se redujo un 5,5 % y alcanzó 438,2 millones de euros. Por el contrario, el mercado mundial de la investigación se incrementó en un 3,2 % hasta situarse en 39.084 millones de dólares, según los últimos datos de la Asociación de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión (Aneimo) y la Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión (Aedemo).

Aunque no se pueden echar las campanas al vuelo, la disminución del 5,5 % de la facturación se ve como «una nota optimista a pesar de seguir en negativo». Y no es para menos, ya que en 2013 el sector ha empleado más de 11.000 personas.

En cuanto al método de investigación destaca la inversión cuantitativa (83,6 %) frente al 11 % en inversión  cualitativa. En cuanto al desglose de la inversión por tipo de cliente destacan la industria manufacturera con el 45,2 % y los servicios con el 44 %, muy de lejos se encuentran el sector público con un 7,2 %, empresas sin ánimo de lucro 2,3 % y otros 1,3 %.

Europa, con una cuota del 40 % de la facturación, se sitúa como el principal mercado, seguido de Norteamérica que reafirma el camino hacia su recuperación económica con tres años de crecimiento continuado. Asia Pacífico ha sido desbancada por Latinoamérica como zona de máximo crecimiento, aunque obtiene la mayor subida de los últimos cinco años, motivada por el incremento de Japón, que deja atrás dos años de pérdidas económicas. La región con mayor crecimiento porcentual fue Latinoamérica (11,7 %), siendo Brasil el que destaca con luz propia. El desarrollo de este país se refleja también en términos de investigación de mercado y de facturación en el sector de la investigación. Resaltamos también el incremento del 11 % de Argentina. Oriente Medio ha sido la zona que más ha sufrido la desinversión en investigación de mercados, y por contra, África creció un 11,8 %, motivado principalmente por el comportamiento de Sudáfrica.

Pero el sector debe reinventarse, ya que el mercado está demandando a los institutos de opinión nuevas soluciones basadas, principalmente, en:

  • Velocidad. Los clientes necesitan que la información fluya con rapidez para poder tomar decisiones rápidas y lo más acertadas posibles.
  • Talento. Los clientes piden ideas que generen valor. Les da igual de dónde provenga el conocimiento, porque lo que quieren es información concreta, independientemente, de cuál sea la fuente de origen o la metodología empleada para su obtención.
  • Nuevas fuentes. La investigación más tradicional dejará paso a otra basada en la minería de datos, análisis semióticos, neurociencia, estudios etnográficos...
  • Mensajes concretos. Los clientes piden una comunicación más clara y directa, con conclusiones concisas y divulgativas, es decir, utilizar un lenguaje que hable en titulares y a continuación sea informada.
  • Mayor conexión con las nuevas tecnologías. Internet y las redes sociales deben tener un mayor protagonismo en los estudios de opinión.

1.1.  Carácter interdisciplinario de la investigación de mercados

Para poder llevar a buen término un análisis de mercado, es necesario aplicar diversos conocimientos adquiridos a través de las siguientes materias:

  • La economía aplicada, la psicología y la sociología. En la medida en que el funcionamiento del sistema económico se apoya en decisiones de mercado el análisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de psicología; la sociología se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado...
  • La filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la investigación aplicada.
  • La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en la cuantificación de los hechos detectados en la investigación.
  • La comunicación, por el diálogo que se produce de forma permanente en los diferentes medios de comunicación social y los social media, tanto off como on line.
  • La dirección empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigación están estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al cumplimiento de unos objetivos de venta, precios, productos y distribución.
  • La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos métodos eficaces y diferenciados, en el diseño de soluciones rentables.

1.2.  Contribución de la investigación de mercados

1.2.1.  En la toma de decisiones básicas

La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de los hechos.

Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su ayuda es más arriesgada.

1.2.2.  En la tarea directiva

La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones acertadas al 100 % pero reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones.

1.2.3.  En la rentabilidad de la empresa

Básicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:

  • Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.
  • Perfecciona los métodos de promoción.
  • Hace más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, así como reduce el coste de ventas.
  • Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.
  • Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.

1.3.  Aplicaciones de la investigación de mercados

Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las siguientes utilidades:

  • Análisis del consumidor:

    • Usos y actitudes.
    • Análisis de motivaciones.
    • Posicionamiento e imagen de marcas.
    • Tipologías y estilos de vida.
    • Satisfacción de la clientela.
    • Potencia de compra por internet, a través del e-commerce.

  • Efectividad publicitaria:

    • Pretest publicitario.
    • Postest de campañas.
    • Seguimiento (tracking) de la publicidad.
    • Efectividad promocional.
    • Análisis de las herramientas internet.

  • Análisis de producto:

    • Test de concepto.
    • Análisis multiconcepto-multiatributo.
    • Análisis de sensibilidad al precio.
    • Test de producto.
    • Test de envase y/o etiqueta.
    • Test de marca.

  • Estudios comerciales:

    • Áreas de influencia de establecimientos comerciales.
    • Imagen de establecimientos comerciales.
    • Comportamiento del comprador en punto de venta.
    • Posibilidades de e-commerce.

  • Estudios de distribución:

    • Auditoría de establecimientos detallistas.
    • Comportamiento y actitudes de la distribución.
    • Publicidad en punto de venta.
    • Internet como canal de distribución.

  • Medios de comunicación:

    • Audiencia de medios.
    • Efectividad de soportes.
    • Análisis de formatos y contenidos.
    • Social media y redes sociales.

  • Estudios sociológicos y de opinión pública:

    • Sondeos electorales.
    • Estudios de movilidad y transporte.
    • Investigación sociológica.
    • Estudios institucionales.
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