Focus customer: palabra mágica que todas las empresas tienen como principal objetivo, y máxime en un sector que tiene su razón de ser en el cliente.

Históricamente, los call centers nacieron de la oportunidad de prestar un servicio inmediato al cliente a través del teléfono. Al principio, era principalmente informativo y tenía un carácter de servicio accesorio a la oferta principal del producto. Sin embargo, su utilización se expandió, considerablemente, debido, principalmente, a dos factores:

• Una fuerte competencia que convirtió un servicio de lujo en un canal, habitual y necesario, de contacto con el cliente.
• Una fuerte demanda del cliente particular que cada vez goza de menos tiempo de ocio y, por tanto, le da más valor a su tiempo libre

Esto, unido a una fuerte innovación tecnológica, hacía presagiar al sector un brillante porvenir, que, en la realidad, no ha cubierto todavía las expectativas que se habían puesto en él. Ahora bien, cabe destacar el esfuerzo que están realizando las compañías por corregir y potenciar las carencias que, en el día a día, se están dando.

Somos conscientes que el mercado de los contact centers es uno de los más dinámicos y avanzados tecnológicamente, pero, motivado a sus particulares características, debe saber hacer frente a numerosos retos que tiene planteados en su actividad, estamos hablando de: la falta de formación de los equipos de trabajo, de la elevada rotación del personal, la compleja relación con el cliente y el offshoring o deslocalización.

Pero la evolución continúa, y el mercado, tan competitivo en el que se mueven, ha enseñado a los usuarios a reclamar servicios de valor añadido y a exigir la forma en la que quieren relacionarse con la empresa. Esto ha obligado a los call centers tradicionales a convertirse en contact centers, donde se integran diversos canales de interacción con la empresa como: teléfono, e-mail, sms, etc., con la misma sencillez y eficacia que proporciona una solución de centro de atención telefónica y, ofreciendo a los clientes un único punto de contacto para resolver sus necesidades.

A este hecho se ha unido que la consolidación de Internet, y por tanto del comercio electrónico, ha originado la aparición de los call centers virtuales, que permiten a los internautas, a través de un clic, entablar una conversación, cara a cara, con la persona que se encuentra en el centro de atención telefónica. Con este call center se superan dos obstáculos: el temor de los internautas, que todavía se resisten a comprar a través de Internet, y la deshumanización, es decir, la falta de cara, gestos y mirada.

De momento, el call center virtual se va implantando lentamente, pero existe otra fórmula más arraigada, que es la voz sobre IP, que permite al internauta, a través de otro clic, ponerse en contacto telefónico con el operador que le va a resolver todas sus dudas, con el consiguiente ahorro telefónico.

Gracias a todos estos avances tecnológicos, el call center ha dejado de ser un mero gestor de llamadas para poder convertirse en un estratégico elemento del sistema CRM (Customer Relationship Management) de las empresas, que, sin embargo, considero no se le está sabiendo sacar todos los beneficios que el sistema puede facilitar.

Si la tecnología es importante, lo deben de ser aún más las personas, convertidas en la pieza clave y en el eje central de nuestros esfuerzos.

Por ello, se debe priorizar la satisfacción de los clientes frente a la reducción de gastos y, en este aspecto, los «Equipos Humanos» tienen una gran responsabilidad que cubrir. No olvidemos que la imagen de nuestra compañía está en juego. Ejemplo claro de un buen «saber hacer» lo tenemos en American Express, que, por sexto año consecutivo, ha sido premiado con el call center de oro, concedido en la novena edición del Salón Call Center + CRM Solutions.

Esta compañía tiene una cultura orientada hacia el cliente en toda la organización, independientemente del cometido a realizar, y eso se transmite al usuario. Su método sigue, al pie de la letra, la técnica RMG de la venta, ya que del tradicional contactar-informar se ha pasado a contactar-comunicar-informar-satisfacer-fidelizar y prescribir.

Sin la aplicación correcta de esta técnica, las empresas de contact y las empresas clientes darán una imagen deteriorada del servicio y, como consecuencia, en lugar de fidelizar a los clientes los tendrán cautivos con el consiguiente «no retorno» de la inversión. Por ello, animo a las empresas a que no centren, únicamente, su estrategia en la reducción de costos para poder competir, si no que inviertan en los «Equipos Humanos» para profesionalizar su gestión y así poder realizar el cambio cultural que está demandando el mercado, y alcanzando así la competitividad que el cliente solicita.

Tecnología y personas son los dos pilares sobre los que se debe sustentar el presente y el futuro de los «centros de contacto» para convertirse en una oportunidad estratégica de mostrar, ante el mercado, un contenido y una eficacia diferencial respecto a la competencia.

Medidas y plan de acción para mejorar la atención a clientes

• Trabajar para convertirse en un Centro de Servicios.
• Establecer un plan de atención al cliente que tenga su origen en la dirección de la empresa e implique a todos los trabajadores.
• Saber medir la calidad de servicio de la empresa.
• Someterse, de forma regular, a Auditorías.
• Realizar un estudio de mercado sobre la atención a clientes en nuestro sector. En este estudio es necesario responder a tres cuestiones:
  - ¿Qué servicio estamos dando a nuestros clientes?
  - ¿Qué servicio quieren tener nuestros clientes (tanto los actuales como los potenciales)?
  - ¿Qué servicio da nuestra competencia?
• El personal que trata con los clientes debe conocer todos los productos y servicios que ofrece la empresa.
• Pasar del concepto «llamada» al concepto «contacto».
• Examinar si, en el funcionamiento de la empresa, se producen cuellos de botella, y, en su caso, tomar medidas para eliminarlos.
• Actualizar e innovar en todos los manuales y procesos destinados al cliente.
• Organizar un día de puertas abiertas para los clientes.
• Prever un plan de contingencias para situaciones de emergencia.
• Conocer las particularidades de los clientes.
• Realizar un feedback, de forma regular, con Verbatims aportados por los usuarios.
• Realizar, periódicamente, cursos específicos, para la formación de su personal, del servicio de atención al cliente.
• Organizar un sistema que le permita conocer y utilizar la retroalimentación que proporciona el cliente.
• Crear un canal de información entre los clientes y los diferentes departamentos de la empresa.
• Asegurarse de la flexibilidad en la ejecución del sistema de atención al cliente.
• Medir, cualitativamente, el resultado económico de la actuación del departamento de atención al cliente.
• Y, por último, no debemos olvidar que los sistemas de control y fijación de objetivos nos ayudarán a asegurar la eficacia constante del departamento de atención al cliente.

La atención al cliente en el siglo XXI

Proyectada para ser uno de los principales pilares en la competitividad de las empresas del nuevo milenio, hemos considerado operativo reflejar, a continuación, un Decálogo que todo contact center ha de saber comunicar internamente:

• El teléfono, el e-mail y los sms son los medios más utilizados por los clientes en sus comunicaciones con las empresas.
• Los servicios de atención al cliente exigen un horario superior al de la empresa.
• Es muy importante atender las llamadas de los clientes en el menor tiempo posible.
• Los clientes valoran una primera respuesta inmediata, por parte de la empresa, al margen de actuaciones futuras.
• El cliente tiene cada vez mayor tendencia a hacer valer sus derechos como consumidor.
• Las empresas que aumentan su rentabilidad son las que escuchan las quejas y comentarios de sus clientes e intentan resolverlas.
• La satisfacción del cliente no está en manos de un solo departamento, sino de toda la Organización.
• Las sensaciones que percibe el cliente al presentar su queja son las más duraderas y por las que después se otorga la Imagen de la Compañía.
• Lo que de verdad diferencia a una empresa de sus competidores directos es la calidad en la atención al cliente.
• Las reclamaciones son una fuente de información y fidelidad de los clientes, aprovechémoslas.

RAFAEL MUÑIZ, Director General de RMG (www.rmg.es), empresa especializada en Marketing y Ventas Inteligentes, y Profesor de Marketing del CEF.