Aunque no se justifica un márketing propio para los servicios, hemos considerado oportuno especificar aquellas características que definen los servicios ya que en base a ellas, se marcan las estrategias a seguir. El principal elemento diferenciador radica en la intangibilidad de los servicios ya que no se pueden percibir por los sentidos: vista, tacto... En cualquier caso, incluimos a continuación las principales características diferenciadoras:

• La no estandarización de los servicios, ya que es casi imposible que se repitan dos servicios iguales. Sobre dos viajes de placer es muy difícil que se repita la misma valoración de ellos.
• No se pueden probar, por lo que tampoco devolver si no te gusta.
• La inseparabilidad, que significa no poder separar el servicio de quien lo presta, así en una operación de cataratas tiene que estar presente el oftalmólogo que la realiza porque la producción del servicio va unido al consumo del mismo.
• Los servicios no se pueden ni almacenar ni transportar por lo que tampoco intercambiar.
• Los servicios son perecederos ya que deben utilizarse para el momento que fueron previstos y no posteriormente. Si el juicio era a las 12 de la mañana no se puede ver el caso por la tarde.
• En los servicios, la empresa está en contacto directo con el cliente, en los productos, difícilmente se da este hecho.
• El cliente participa en la producción de los servicios, en los productos no. Pongamos el ejemplo de un viaje, nuestra actitud en el mismo hace que el resultado pueda ser diferente.
• Los servicios son difíciles de valorar, por ello en la presentación de ofertas pueden existir grandes diferencias, principalmente de precios.
• La gestión de los servicios es más problemática que la de productos.

Todas estas características aquí mencionadas no justifican la utilización de un márketing diferente al de los bienes de consumo, pero sí requieren unas estrategias acordes al servicio prestado. España puede convertirse en una potencia importante en márketing de servicios ya que la competencia de las multinacionales no le resta apenas mercado, al poder fijar el precio en base a una determinada actividad donde la tarea personal adquiere un importante protagonismo.

Independientemente del país, en cualquiera que exista una consolidada economía de mercado, el sector servicios ocupará un porcentaje mayor al de producción, de ahí que haya considerado interesante traer a este capítulo, como información complementaria, algunas de las últimas tendencias de márketing de servicios, ya que exponerlas todas sería motivo de un nuevo libro: márketing político, bancario, de percepciones, deportivo, de organizaciones, one to one, ecológico...

Márketing bursátil. Todos los analistas coinciden en que el año 2000 ha sido uno de los más «movidos» que se recuerda en los últimos tiempos en la Bolsa. Pero no porque su tendencia haya sido alcista, sino más bien por su caída en picado. Se ha producido una gran infravaloración del valor de las compañías, lo que trajo consigo peligrosas OPAS, una carencia de poder de compra para la adquisición y, finalmente, presión exterior e interior tanto de los accionistas como de los poseedores de stock options. Ante esta situación, ¿qué se puede hacer?

En primer lugar, ocuparse de los asuntos internos, es decir, trabajar para reducir los costes, incrementar los beneficios y consolidar la estructura empresarial. Una vez hecho esto, hay que proclamarlo, es decir, la empresa tiene que poner en conocimiento de los clientes e inversores tanto institucionales como privados los progresos que ha tenido. De lo que se trata es de aplicar un márketing bursátil más efectivo. El punto de partida de este «nuevo márketing», perteneciente al márketing de servicios, lo forman el conocimiento de las necesidades, intereses y posiciones de los clientes y los inversores. Al igual que el márketing de producto, en el márketing bursátil tienen que aplicarse el mix de las diferentes variables del márketing.

Pero, ¿cómo se aplica el márketing bursátil? Lo primero es comprender las necesidades de los inversores y del mercado. Entre estas necesidades se encuentra el hecho de que los inversores no necesitan saber solamente que la empresa tiene beneficios, sino por qué. Además, tenemos que aplicar consecuentemente la segmentación, la determinación del público objetivo y el posicionamiento a la penetración en el mercado de la empresa.

Pero, sobre todo, la clave está en mantener a los inversores, es decir, en fidelizarlos. Para ello, hay que conocer con precisión el comportamiento del inversor, del mismo modo que hay que saber por qué algunos compran y otros dejan de hacerlo. Si las empresas son capaces de aplicar correctamente estas claves de márketing bursátil, como ha quedado demostrado con General Electric, obtendrán enormes incrementos de valor.

Márketing de guerrillas. O también denominado radical, tiene como objetivo el romper las directrices tradicionales aplicadas en el márketing. En vez de invertir dinero en estudios de mercado o realizar costosas campañas de publicidad, optan por acercarse a segmentos de clientes de una forma directa, creando soluciones personales y creativas a las necesidades del cliente de una forma no muy convencional. Ejemplo de ello lo tenemos en las campañas Virgin, Harley Davidson...

Márketing relacional. Tiene como objetivo el crear relaciones sólidas y satisfactorias con los clientes. Esta relación ha de basarse en adecuar las necesidades del comprador a la oferta de nuestro producto que lógicamente debe de tener calidad, precio y servicios para configurar un activo que lo haga mantenerse fiel a nuestra empresa en el tiempo.

Márketing social. Podríamos decir que el márketing social, también denominado márketing con causa, consiste en la dedicación de recursos económicos o técnicos a actividades de asistencia y protección social, generando un beneficio a medio y largo plazo para la empresa y su entorno. Así, por ejemplo, en el ámbito externo, la vinculación con una causa social repercute de forma positiva en la imagen de la compañía y apoya las estrategias de márketing contribuyendo a la promoción de sus productos y a la fidelización de sus clientes. Por lo que ser refiere al ámbito interno, también se obtienen importantes beneficios relacionados con la gestión de recursos humanos, la cultura corporativa, el fortalecimiento de las relaciones laborales o la motivación de los empleados.

Pero, para que el márketing social sea realmente eficaz hay que determinar, en primer lugar, cuál es la causa -que tiene que ser compatible con la actividad de la compañía- y las organizaciones más adecuadas para prestar su ayuda social. Una vez determinado esto, hay que desarrollar una estrategia específica para llevarlo a cabo.

Pero, aquí no acaba todo. Tenemos que tener muy presente que el márketing social no deber ser algo puntual, algo que hacemos para aprovechar que está de moda, para seguir la tendencia, sino que tiene que partir de la auténtica convicción de la empresa de que tiene una responsabilidad social con su comunidad.