El marketing está cambiando radicalmente. La revolución que ha supuesto el marketing digital ha provocado un cambio de paradigma en la forma de hacer marketing. Para optimizar la eficacia de los mensajes publicitarios y de esta manera conseguir incrementar las ventas de la empresa, la tendencia es combinar la información que se tiene de los clientes con técnicas como el neuromarketing, que analizan la reacción de los consumidores a los estímulos publicitarios.

El neuromarketing​ consiste en aplicar técnicas pertenecientes a las neurociencias, al mundo del marketing, de manera que analizando las emociones, la atención prestada y lo que se recuerda de determinados estímulos publicitarios, se busca tener un mayor conocimiento sobre la conducta de los consumidores, para, de esta manera, realizar ofertas personalizadas o diseñar un producto o servicio adaptado a sus necesidades.

Zara lo tiene claro desde hace mucho tiempo, de manera que el cliente es el centro del negocio, siendo el que marca, con sus pautas de compra, la producción de los talleres de confección. En las tiendas del grupo Inditex, para saber qué producir, analizan las ventas diarias de sus tiendas en todo el mundo, recopilando información de cada tienda, en relación con las ventas, las prendas que no se venden y con lo que buscan los clientes.

Producto adaptado a la necesidades y gustos de los clientes es la base del éxito de Zara, pero además de datos ventas y demandas de los consumidores, el neuromarketing va más allá, analizando reacciones a estímulos publicitarios, emociones y hasta olores, todo ello con el fin de tener información para mejorar un producto o servicio. Estos análisis se realizan mediante mediciones psicofisiológicas periféricas y centrales, tales como la actividad cerebral y el ritmo cardíaco.

El neuromarketing, en combinación con el big data y la compra programática de publicidad constituyen tres de los principales pilares del marketing actual. Con la compra programática de publicidad se consigue ofrecer la publicidad adecuada al publico objetivo, al utilizar datos de localización, características sociodemográficas, historial de compras o de navegación, etc., lo cual incrementa la eficiencia de la publicidad, al incrementar notablemente las probabilidades de conversión.

El cliente potencial se ha convertido, pues, en un ente del que se conoce casi todo: reacciones, emociones, hábitos de navegación, localización, etc. Toda esta cantidad ingente de datos, requieren de un big data para su procesamiento y análisis, cuyos resultados tienen el principal objetivo de ayudar a vender más a las empresas.

Por su parte el cliente ha cambiado en los últimos años, es él y no la empresa quien tiene el poder: son ellos quienes eligen a través de qué canal quieren ser atendidos, participan de la mejora de los productos y servicios a través de sus mensajes y reclamaciones en las redes sociales, etc., siendo el neuromarketing de gran ayuda a las empresas para entender estos cambios, así como los factores que influyen en la toma de decisiones del cliente a la hora de comprar un producto o percibir una marca.

5 técnicas que utiliza el neuromarketing

Algunas de las técnicas utilizadas por el neuromarketing son las siguientes:

1. Eye-tracking. Es una tecnología que permite el estudio del movimiento y el comportamiento de los ojos ante diversos estímulos, con el objeto de registrar y decodificar información fisiológica sobre la atención y, junto con otras técnicas, aportar información vinculada a emociones, como sorpresa, desagrado o atracción. 
2. EEG o electroencefalografía. Es un método que monitoriza y graba la actividad eléctrica del córtex cerebral.
3. Priming. Es un proceso mental inconsciente en el que la exposición a un estímulo influye en nuestra percepción de estímulos posteriores. Se basa en la activación asociativa, es decir, si vemos imágenes de gente comiendo puede que se nos abra el apetito.
4. Codificación facial. Analiza las expresiones de la cara para detectar emociones como sorpresa, felicidad, tristeza, etc. Esta técnica es especialmente adecuada para detectar emociones positivas y negativas.
5. GSR o respuesta galvánica de la piel. Consiste en la monitorización de los cambios en la conductividad eléctrica de la piel, ya que la respuesta emocional del cerebro tiene una manifestación fisiológica en nuestra piel, como, por ejemplo, la piel de gallina.

En esta nueva era se necesitan profesionales del marketing que sean capaces de adaptar las estrategias a los distintos tipos de público, que no les teman a las nuevas tecnologías que ha traído internet y, sobre todo, que tengan muy clara la necesidad de comunicarse con los públicos a través de distintos canales y con diferentes mensajes adaptados, y prácticamente personalizados, para cada ocasión. El CEF.-, consciente de estas necesidades, ofrece a los interesados diferentes programas formativos de marketing como el Curso Superior de Especialista en Marketing, el Curso Superior de Compra Programática y Data Management y el Curso de Neuromarketing.

José Ramón Fernández de la Cigoña Fraga
Director Administrativo y Financiero