La creación de los nombres de las marcas oscila entre estudios de mercado, puras intuiciones o anécdotas domésticas.

¿Náik o Nike?, ¿Sanitas o Sánitas?, ¿Couk o Coca Cola?, ¿Sueps o Schweppes?, ¿Randstad o Rastad? Y así podríamos enumerar una multitud de marcas de éxito pronunciadas de manera errónea o, la menos, confusa, desde el punto de vista de lo que dista su particular identidad corporativa.

El desvelo de los gestores de marca alcanza cotas, en algunos casos, paranoicas. Tipografía, colores, logos, proporciones, mensajes, esloganes, imágenes…, son revisados con el afán de proteger el aspecto visual y la comunicación de las organizaciones. Algo básico para mantener una presencia razonable y eficaz en la mente del consumidor.

¿Y qué más da? Realmente, qué importa que la gente normal, la gran masa, dude al pronunciar Orange. ¿Qué más da? Si los interesados se entienden y saben que se habla de la nueva denominación de la antigua marca Americana, ¿cuál es el problema? A la hora de analizar la capacidad verbalizadora de una marca, no existen reglas taxativas. Depende, en gran medida, de sus aspiraciones comerciales. En el mercado de gran consumo, el carácter fonético y el rasgo semántico han de aparecer milimétricamente equilibrados. Lo que se oye será fácil de captar y se alineará con su significado. Más complicado es que lo visual y el “audio” viajen fácilmente de una cultura a otra y que evolucionen de una generación a la siguiente, sin resquebrajarse a mitad de camino.

Sin embargo, cuando el nicho es tan estrecho que el empeño natural en darse a conocer se reduce al encuentro personal, un nombre raro, original o extranjero, puede convertirse en una ventaja competitiva. Un consultor de márketing, por ejemplo, parece más fiable cuanto más anglosajón suene su apellido.

Los nombres de las marcas son mágicos y traicioneros. Su creación oscila entre concienzudos estudios de mercado, puras intuiciones o anécdotas de lo más domésticas. La historia del nacimiento de Danone es paradigmática: el sefardí Isaac Carasso denominó “Dan One” a su yogur como homenaje a su hijo Daniel, al que consideraba el primero, el único, el más grande. Y no le salió mal del todo al castellanizar la pronunciación: una de las reglas de oro del naming (y su correspondiente verbalización) es ponérselo fácil al hablante. Y esto, entre los hispano-parlantes, equivale a que cuantas más vocales haya entre consonantes, mejor. Y si, además, suena como se escribe, ni te digo.

Cuando una marca es potente, la verbalización puede relativizarse. Y si no, que se lo digan a Apple que sigue vendiendo a ritmo espectacular su Ipod, aunque no sepamos a ciencia cierta si se dice Aipod, Ipód o Ípod.

Fdo. Julio Pérez-Tomé Román, analista de marca (jptr@adverbo.biz)