Autor: Rafael Muñiz

Universidad a Distancia de Madrid. UDIMA.-

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Restauración on-line: nuevos canales para captar y fidelizar a los comensales

Reservar vuelos y hoteles, comprar entradas para el teatro o gestionar nuestra cuenta bancaria a través de Internet son ya hechos cotidianos, pero aún no es tan habitual buscar o reservar un restaurante en la Red o a través del dispositivo móvil. El negocio de la restauración está empezando a descubrir el potencial que las nuevas tecnologías poseen como canal de venta y como vía de fidelización del cliente. El marketing on-line se está erigiendo como un innovador instrumento que permite penetrar en las casas o en las vidas de los comensales, captar su atención, y atraerlos hacia los restaurantes. Hoy es, sobre todo, la restauración organizada la que más se está atreviendo a probar estos nuevos canales on-line para lanzar sus campañas de publicidad, ofrecer sus promociones o dar a conocer su negocio. Sin embargo, la restauración más tradicional todavía está al margen de esta nueva realidad virtual y multicanal.

¿Qué ventajas tiene el marketing on-line respecto al convencional? Las nuevas tecnologías abren nuevas posibilidades al marketing tradicional: «Ahora, el consumidor hace él solo los primeros pasos de cualquier compra porque tiene toda la información a su alcance. El cliente pasa de ser pasivo a ser activo», explica Diego Olmedilla de Aplus. «El canal on-line solo es una nueva forma de comunicar que puede llegar a más gente. Es una forma de comunicación de todos con todos, y esto ayuda mucho al boca a oreja que tanto funciona en el sector de la restauración», añade el director general de Aplus. «El marketing on-line es una forma fundamental para generar tráfico al punto de venta y repetición de venta. Los restauradores tienen que tener muy claro que el negocio es físico, y que el objetivo de las nuevas tecnologías tiene que ser dirigir al consumidor a los locales», añade. Olmedilla no está de acuerdo en que utilizar las nuevas tecnologías es más caro: «Hacer una página en el Facebook es gratis. Hay múltiples soluciones y la tecnología cada vez es más barata. Hacer marketing tradicional u on-line no es cuestión de dinero sino del público objetivo al que se quiere llegar».

Para el director general de Aplus Filed Marketing, lo realmente esencial en cualquier campaña de marketing es la planificación: «Saber qué se quiere conseguir, y a quién se quiere llegar. Muchas empresas que se aventuran y no tienen objetivos claros no tienen éxito». En el medio on-line, un elemento clave es la actualización de los contenidos: «Una web no se construye y ya está, sino que hay que dar alicientes a los usuarios para entrar una vez y para volver», defiende Olmedilla. Para que una web funcione tiene que ser usable –que los internautas puedan llegar a todas las informaciones– y que los contenidos sean dinámicos.

Un ejemplo de cadena de restauración que más está experimentando en la Red es Pizza Móvil. Dispone de un portal muy activo donde frecuentemente organiza concursos que le sirven para atraer a los usuarios: «La finalidad siempre es buscar la participación del público, de forma que la relación con la marca sea más dinámica y más apetecible, que se mantenga viva», expone Jorge Pallarés, director de marketing de la empresa. «Las temáticas no siempre están asociadas a nuestro producto, la pizza, sino que pueden ser tan amplias como la creatividad y la racionalidad lo permitan, ya que el usuario ha de valorarlo como algo más que un afán de captación y venta», defiende. A través de su web, Pizza Móvil está lanzando suculentas promociones: descuentos en pedidos, menús 2 x 1 o porras en los partidos de fútbol. Además, la compañía está llegando a acuerdos con otros partners para hacer promociones conjuntas: los usuarios envían fotos de sus vacaciones al portal, y los escogidos por los mismos usuarios son premiados con una noche de hotel o billetes de avión. «Buscamos que el usuario pueda percibir el valor de nuestra marca como algo más allá que la simple venta de pizzas, como una marca atenta a sus gustos y preocupada por ser su compañera virtual», expone el director de marketing. Además de estas tácticas de venta on-line, Pizza Móvil está probando suerte con el marketing 2.0. «Demuestra que eres fan de Pizza Móvil» es el nombre de una las campañas que Aplus ha ideado para que esta compañía tenga presencia en las comunidades virtuales. En Facebook, por ejemplo, está llevando a cabo diversas promociones para las personas que se adhieren a su página oficial y estos fans son obsequiados con: pizzas, sorteos de entradas para conciertos, juegos con premio final, descuentos, etcétera. Pizza Móvil también está en Twitter y en esta comunidad sus acciones están enfocadas a trabajar el conocimiento de marca, y los clientes que se hacen seguidores de Pizza Móvil reciben al momento información general sobre la marca y exclusiva para los twitteros. Para las cadenas de restauración como Pizza Móvil, las nuevas tecnologías son armas para informar, vender y relacionarse con el consumidor.

Buscar y reservar restaurante en la Red

Desde hace unos años, la mayoría de restaurantes tienen página propia en Internet o bien se pueden encontrar en portales de ocio. No obstante, todavía son pocos los buscadores solo de restaurantes como El Tenedor. «Las nuevas tecnologías forman parte de nuestras vidas. Si ya reservamos nuestros vuelos, nuestras vacaciones o incluso hacemos la compra por Internet, ¿por qué no lo vamos a hacer con nuestras reservas en los restaurantes?», plantea Marcos Albes, director asociado de la compañía. «Muchas empresas se han lanzado a la Red para ofrecer sus servicios, la mayoría relacionadas con el ocio (reserva de vuelos, entradas de teatro o cine u hoteles). En cambio, aún son pocos los que ofrecen estos servicios en el mundo de la restauración, y muy pocos los que están especializados», enfatiza.

Más de 250.000 usuarios a diario buscan dónde comer, cenar o tomar unas copas en este portal. «En general, suelen ser de clase media-alta, con un nivel de estudios también medio-alto que les permite estar familiarizados con el uso de Internet. En cuanto a la edad, son clientes de entre 25 y 40 años, y sobre todo, mujeres. La mayoría efectúan sus reservas en el último minuto, y en su mayoría para las cenas», asegura Albes. Para los restaurantes, estar presente en el buscador supone poder llegar a todo este público on-line. 

Unir Internet y el móvil: el futuro

La última solución que ofrecen las tecnologías de la información y la comunicación es Internet móvil. De hecho, unir la Red y los dispositivos móviles es lo que ya está haciendo el portal Bliquo (www.bliquo.es), otro buscador de ocio urbano y restaurantes, pero en este caso, a través de Iphone. Desde su terminal, los usuarios pueden conocer la oferta de ocio que tienen a su alrededor –restaurantes, cafeterías, bares, clubs y discotecas–, con información sobre la distancia al establecimiento, fotos y opiniones de otros usuarios. Además, también pueden conocer las ofertas del momento y reservar la mesa directamente a través del móvil. Bliquo se ha convertido en una de las primeras plataformas de cupones móviles en España. Se trata de promociones con cupones de descuento o regalo –como las de toda la vida– pero adaptadas al formato digital: los usuarios las encuentran en su móvil y las pueden canjear en los establecimientos. Para los restaurantes, aparecer en Bliquo representa estar mejor posicionados para competir y que sus promociones lleguen a más gente. Además, los mismos propietarios de los establecimientos pueden lanzar promociones casi a tiempo real: «No hay trabajo de imprenta y el coste de distribución es infinitamente menor comparado con la distribución física». Según Ferrán Moreno, product manager de la compañía, otra ventaja es que «los comerciantes pueden medir los retornos de su inversión. Van a poder saber en todo momento quién está cogiendo sus cupones, dónde, cuándo, qué perfil de consumidor es, etcétera».

Estar o no estar on-line

Las empresas del sector de restauración que están utilizando las nuevas tecnologías como nuevas vías de venta y comunicación, tienen muy claro que éstas son el futuro. Las nuevas tecnologías son ya imprescindibles para competir en un negocio tan competitivo y atomizado: «La restauración es un sector en el que existe una oferta muy variada y una competencia considerable. Al mismo tiempo el consumo de este tipo de ocio urbano cada vez más se realiza tomando en consideración los contenidos distribuidos por Internet, como las opiniones de otros usuarios, las fotos del lugar, etcétera. Conectando ambos puntos, resulta evidente que las nuevas tecnologías pueden ayudar a los restauradores a competir mejor, con una mejor captación en aquellos canales en los que cada vez se concentra mayor porcentaje de potenciales clientes», defiende Ferrán Moreno, product manager de Bliquo. Para el director de marketing de Aplus Field Marketing la conclusión es: «Hay que estar allí sí o sí, porque si no, los consumidores no van a llegar».

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