El cuidado del medio ambiente, la dignificación de la vivienda, la ayuda a los más necesitados, son algunos ejemplos de los asuntos que más nos preocupan hoy en día. Pero no solo a nosotros como individuos, sino también a las empresas, que hoy más que nunca, han venido gestando acciones denominadas RSE (Responsabilidad Social Empresarial). Este término alude a la contribución de las organizaciones al perfeccionamiento de la sociedad, el entorno ambiental, y otros temas de interés. En definitiva, parecería que las empresas han optado por “devolverle” algo a los consumidores, quizás como forma de agradecer lo que ellos han hecho por la organización: en primer lugar, permitir que esta exista.
¿Es cierto que hay un compromiso real por parte de la empresa al realizar éstas acciones? ¿O será que las RSE son solamente una herramienta más del “marketing mix”, destinadas a incentivar nuestro instinto consumista? Ahondemos un poco en esto.
Cuando vemos por televisión una noticia que indica que una empresa “x” ha donado tantos miles de dólares para los niños de la Teletón, ¿qué tendemos a pensar? Puede haber dos opciones: o bien que la actitud nos parezca una simple estrategia marketinera, o que lo espectacular de las imágenes y la música de fondo penetren en nuestras emociones más profundas y, por consecuencia, sobrepasen y avasallen cualquier otro pensamiento. Si la respuesta correcta es la segunda, entonces la empresa donante habrá conseguido su objetivo. Son tan grandes las emociones del público, que parece casi imposible pensar en otra cosa que no sea “gracias por su solidaridad”. No parecería haber cabida en el pensamiento para analizar si se trata de una estrategia del marketing o no. Y es que en definitiva, no es lo importante, ¿o sí? Lo fundamental es que se ayude, desde el lugar que se quiera o se pueda, pero que se ayude.
Toda acción de RSE no se traduce en dinero, es decir, sus beneficios no son cuantificables. Estamos hablando, más bien, de una cuestión de imagen organizacional. Construir casas para Un Techo Para Mi País, donar a la Peluffo, regalar prendas de vestir para Aldeas Infantiles, todo esto lo que hace es agregar valor a la marca. En otras palabras, habla bien de la empresa. Por eso es que en realidad, jamás sabremos si se trata de un compromiso auténtico, lo que realmente me atrevo a decir es que no es una moda pasajera: mientras la competencia siga haciendo RSE, la empresa en cuestión deberá continuar en el mismo rumbo, para ponerse a la par y no perder ese “valor agregado”: la imagen que tiene la marca para sus clientes. Es decir, se trata de un círculo vicioso que no parece terminar, ni hoy, ni en unos cuantos años.
En conclusión, a toda empresa lo que le importa es generar nuevos clientes, y mantener a los actuales. Y si ese objetivo puede ser alcanzado, no mediante una atomización continua de promociones y avisos publicitarios sino a través de medios más solidarios, con los cuales se ayude al medio ambiente y a los menos favorecidos, bienvenida sea la RSE.