Autor: Rafael Muñiz

Universidad a Distancia de Madrid. UDIMA.-

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X. Medición de resultados y KPIs

En ocasiones los números generales de tráfico orgánico procedente de buscadores parecen no reflejar todo el trabajo dedicado al SEO de una página o no abordar con detalle datos que pueden ser considerados vitales a la hora de medir y posteriormente tomar decisiones.

Está claro que cada página es diferente y que la de un negocio B2B no buscará los mismos datos que una tienda online, o que una página estrictamente corporativa no analizará las mismas cifras que un directorio.

Aún así, en SEO podemos hablar de unos KPIs comunes que, con pequeñas modificaciones o añadidos, nos servirán para medir, analizar y evaluar los resultados de nuestro trabajo en SEO:

  • Visitantes únicos

El dato más utilizado siempre en cualquier análisis de una web será siempre el del tráfico. Es decir, cuántas personas pasan por nuestras páginas.

Es importante recalcar aquí la diferencia entre visitas y visitantes únicos. Para un análisis correcto de nuestros datos debemos centrarnos en los visitantes únicos ya que es la cifra más real de tráfico a la web.

  • Número de páginas vistas

Otra cifra utilizada habitualmente en cualquier tipo de análisis es el número de páginas vistas. La media de páginas vistas por cada visitante puede desvelarnos problemas en nuestro contenido o la posibilidad de estar dirigiéndonos a un público objetivo equivocado o de baja calidad para nuestros intereses.

  • Número de keywords de entrada

Cuando una página no está correctamente optimizada, el número de keywords a través de las que entran los usuarios suele ser bajo o, al menos, más bajo de lo que el tamaño de nuestra página debería esperar. En un proyecto SEO se debe medir el aumento de estas keywords ya que, a mayor número de palabras clave por las que competimos, mayor número de puertas de entrada para los usuarios y, en consecuencia, mayor número de visitas.

  • Tráfico de marca vs. Tráfico no marca

En algunas ocasiones revisamos nuestros datos y estamos contentos con las cifras de tráfico hacia nuestra página. Sin embargo, un análisis más detallado de nuestros visitantes puede desvelar un problema que puede encontrarse en multitud de sitios web: el tráfico relacionado con palabras de marca copa la mayoría de las búsquedas con las que nuestros visitantes aterrizan en nuestra web.

Esto nos ofrece un dato de incalculable valor para aumentar el tráfico a través de palabras clave relacionadas con nuestro producto o servicio que no estarían englobadas dentro del denominado tráfico de marca.

  • Rankings

Aunque a veces el hecho de obsesionarnos con la posición exacta de una u otra keyword en los SERPS no es del todo bueno y puede escondernos problemas mayores, sí es bueno mantener cierto control sobre nuestras posiciones en buscadores con determinadas palabras clave.

Una muestra de nuestras keywords y su evolución a lo largo del tiempo nos indicará si nuestro trabajo está obteniendo los resultados deseados.

  • Páginas indexadas

Es de sobra conocido el hecho de que el comando de búsqueda “site:” hace tiempo que no devuelve resultados fiables y que, por tanto, no debería ser tenido en cuenta como KPI en un proyecto SEO.

Sin embargo, intentar acercarnos de alguna manera a la cifra aproximada de páginas que los buscadores conocen de nuestro sitio web, sobre todo estudiándolo en el tiempo, nos puede desvelar datos interesantes sobre el rendimiento de nuestras páginas más nuevas.

Ya que los buscadores no nos muestran datos fiables, podemos utilizar nuestro propio sistema para ver el número de páginas que reciben tráfico de buscadores. En este sentido podemos utilizar nuestra herramienta de analítica web para analizar la evolución en el tiempo de:

* Landing pages que reciben tráfico
* Páginas dentro de nuestra web que, aún no siendo páginas de aterrizaje, tienen visitas.

  • Link entrantes

Si estamos realizando campañas de linkbuilding debemos mantener un control de la evolución de nuestro trabajo.

Al igual que ocurre con el número de páginas indexadas, el comando “link” que utilizábamos para que los buscadores nos mostraran el número de links entrantes a nuestra web, no muestra datos reales. Sin embargo sí ofrecen otras herramientas, como el Webmasters Tool de Google, donde podremos ver el número exacto de enlaces hacia nuestro sitio web.

  • Tiempo de permanencia

Otra de los datos revisados a simple vista en los primeros análisis es el tiempo medio de permanencia de las visitas en nuestra web o en una página o sección específica. Un tiempo de permanencia bajo o una disminución progresiva de la media, puede indicarnos que estamos dejando de interesar a los usuarios con nuestro contenido o que, una vez más, nos estamos dirigiendo a un público equivocado.

  • Bounce rate

Al igual que el punto anterior, el bounce rate o tasa de rebote puede ser un indicador de errores en nuestro sitio web o en una página concreta. El hecho de que un porcentaje importante de usuarios llegue a nuestra web desde un buscador y, sin navegar por ninguna otra página, nos abandone, puede mostrarnos multitud de factores problemáticos en nuestro sitio, desde problemas técnicos hasta el hecho de estar captando al público erróneo.

  • Conversiones de tráfico de búsqueda

El objetivo final de una web siempre será la conversión. Por conversión podemos entender impresiones, ventas, suscripción a nuestros servicios, boletines, etc.
Por tanto, uno de los análisis más importantes desde cualquier enfoque, incluido el SEO, sería comprobar el resultado de conversiones del tráfico gratuito procedente de buscadores a lo largo del tiempo y comparándolo con otros canales.

Este punto es especialmente importante ya que en SEO debemos buscar mejorar no sólo los datos cuantitativos, sino también los cualitativos para completar el círculo de nuestro trabajo.

Para finalizar este análisis de los KPIs a tener en cuenta a la hora de medir el trabajo realizado en SEO, debemos prestar atención a un punto que todavía mucha gente pasa por alto: cómo analizar estos datos.

No es suficiente abrir nuestra herramienta de analítica web y obtener la comparativa del último periodo con el inmediatamente anterior. Debemos recordar compararlos siempre con el mismo periodo del año anterior, teniendo en cuenta la estacionalidad y cualquier factor, interno o externo, que pueda haber hecho variar las cifras de un modo anormal.

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