15. La feria como herramienta estratégica de marketing

Aunque la feria precisa una revisión en su estrategia, seguimos pensado que las ferias son mercados vivos de operaciones comerciales. En ellas se encuentra concentrada «en vivo y en directo» la mejor fuente de información del sector, y son además el mayor centro neurálgico para poder intercambiar opiniones y tendencias. Por ello son herramientas que han de usarse de una forma óptima y rentable con el objetivo de fomentar el desarrollo de una empresa.

En los últimos años han surgido numerosas ferias de carácter nacional y local. Ante tan prolífica oferta, la elección ¿a cuál acudir? debe ser reflexiva y esmerada.

 La recomendación es informarse adecuadamente sobre la feria: su antigüedad, su reconocimiento dentro del sector, su dimensión nacional o internacional, su periodicidad, y lo que es más importante, su poder de convocatoria, ya que, evidentemente, cuando se realiza un esfuerzo económico como el exponer en una feria, el ratio del coste por impacto real ha de ser medido cuidadosamente y lo suficientemente rentable para quien realiza esa inversión.

Elegir la feria más adecuada para la promoción y consolidación de la imagen de la empresa es vital, porque a una feria hay que exigirle ser el punto de encuentro entre la mejor oferta y la demanda más especializada de su sector. Es decir, hay que saber escoger a la feria líder. Una vez elegida hay que saber obtener la mayor rentabilidad. Por ello indicamos a continuación una relación de acciones que hay que prever en las tres etapas diferentes.

15.1. Check list para la asistencia a una feria

15.1.1. Acciones preferia

  • Nombrar un responsable o coodinador para la feria.
  • Establecer los objetivos, siempre por escrito, que persigue la empresa con la participación en la feria. Los objetivos pueden ser muy diversos, desde conseguir nuevos contactos, más ventas, hasta potenciar la imagen de la empresa o simplemente potenciar las relaciones públicas ante los medios de comunicación.
  • Definir el público objetivo. Es decir, ¿con qué visitantes queremos contactar? Pues en función del perfil de ese público haremos diferentes acciones de comunicación antes, durante y después de la feria.
  • Revisar si nos sigue interesando estar presente en la feria. No hay que acudir sólo porque se ha hecho en años anteriores (el mercado y las tendencias cambian y puede ser que dicha feria no tenga la misma efectividad en la actualidad para nuestros objetivos) o porque está presente nuestra competencia.
    Deberemos conseguir información del perfil del visitante a la feria, a veces la entidad organizadora elabora estudios cualitativos y cuantitativos que facilita a los expositores.
  • También tendremos que comprobar que las fechas de celebración de la feria no coincide con otras competitivas que puedan restar importancia a la nuestra.
  • Solicitar al salón profesional la documentación necesaria para participar en la feria y reservar el espacio de exposición. La ubicación del stand resulta fundamental para captar a los visitantes, especialmente si la campaña de comunicación pre-feria va a ser reducida. También sería interesante conocer dónde van a estar los competidores, así como las empresas que van a estar a nuestro lado.
  • Definir el material que se va a exponer en el stand.
  • Fijar el presupuesto del que disponemos, en sus diferentes partidas, para la feria.
  • Diseñar el programa de comunicación/publicidad para la captación de visitantes.
  • Seleccionar y contactar con el decorador/instalador del stand para solicitarle presupuesto y maqueta, en caso de que queramos que se realice externamente.
  • Diseñar y fabricar el material a exponer en la feria.
  • Preparar con el tiempo la documentación técnica y comercial que se va a entregar en el salón.
  • Aprobar la maqueta del stand y el presupuesto. No olvidar que el stand es un elemento de comunicación que debe conseguir un gran impacto visual ante los visitantes.
  • Diseñar y encargar los artículos promocionales para la feria.
  • Supervisar la fabricación de los elementos decorativos del stand (rótulos, fotos, material audiovisual).
  • Contratación de mobiliario, decoración floral, suministros de electricidad, agua, azafatas (es mucho mejor contar con personal especializado aunque nos cueste un poco más, ya que nos estamos jugando la imagen de la empresa).
  • Preparar las listas de precios.
  • Iniciar la campaña de captación de los visitantes:

– Contratar publicidad en prensa especializada.

– Redactar artículos de prensa y dossier de prensa.

– Inscripción en el catálogo de expositores.

– Carteles y vallas en el recinto ferial (opcional).

– Intensificar contactos con la prensa (publicación de reportajes, artículos, novedades).

  • Supervisar la producción de folletos, catálogos, carpetas y tarjetas de visita, etc.
  • Comprobar la recepción de invitaciones, pases expositor, tarjetas de parking, etc.
  • Realizar el inventario del stand: grapadoras, papel, bolígrafos de promoción, etc.
  • Continuar la campaña de captación de visitantes. Por ejemplo:

– Envío de invitaciones personales a los clientes actuales o potenciales más importantes.

Mailing a todo el público objetivo de la empresa.

– Notas de prensa en las principales revistas especializadas del sector, ya que permite promocionar de forma gratuita los productos de la empresa.

  • Comprobar la disponibilidad de los materiales promocionales: catálogos, tarjetas de visita, regalos, etc.
  • Comprobar la contratación de servicios de la feria.
  • Elaborar fichas de contacto de visitantes para crear bases de datos.
  • Convocar reunión informativa-formativa con el personal que va a estar en el stand con el fin de recordarles los objetivos que se persiguen, asignar tarjetas, repasar las técnicas de venta y comportamiento en el stand, establecer incentivos, etc.
  • No debemos olvidar que el equipo humano es tanto o más efectivo que el propio stand.
  • Etcétera.

15.1.2. Acciones durante la feria

  • Reuniones diarias con el personal del stand para intercambiar información, aclarar dudas y valorar resultados. Deberemos reflejar lo más significativo en un informe diario.
  • Rellenar las fichas de contacto para crear una base de datos de visitantes. Un primer paso es por lo menos recolectar tarjetas de visita, pero lo mejor es cumplimentar unas fichas-contacto. Dicha ficha debe contener el mayor número posible de información que podamos conseguir sobre el visitante, desde el nombre y la empresa, hasta el producto que le interesa o los competidores con los que trabaja.
  • Distribuir catálogos en papel o soporte informático pero controlando su distribución.
  • Entregar obsequios o artículos de promoción pero limitando su distribución con objeto de mostrar cierta exclusividad.
  • Recoger información sobre la competencia.
  • Etcétera.

15.1.3. Acciones posferia

  • Reunión inmediata con el personal del stand para hacer una primera evaluación de la feria y analizar el contenido de las fichas-contacto recogidas.
  • Realizar las acciones de seguimiento oportunas en cada caso para adelantarse a la competencia. Es bueno incluso agradecer con una carta personalizada la visita a nuestro stand.
  • Realización del informe final de la participación. En él se reflejarán los resultados obtenidos comparándolos con los objetivos que se habían previsto en un principio, la actuación del personal del stand, el análisis de la competencia presente en la feria, recomendaciones y sugerencias para mejorar participaciones futuras y una valoración de la utilidad de esta feria.
  • Envío de notas de prensa a los medios de comunicación con los resultados obtenidos en la feria.
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